鸭界顶流，过气了

2024-5-15

猪头肉

近日，话题#年轻人为什么不爱吃鸭脖#冲上热搜，从中人们发现，中国最著名的“三鸭”周黑鸭、绝味食品、黄相继陷入困境。

周黑鸭发布的盈利预警显示，2022年上半年的预计净利润为同比下跌91.3%-95.65%。绝味食品发布的2022年上半年业绩显示，预计归属于上市公司股东的净利润同比下跌78.08%-82.07%。煌上煌的2022年Q1业绩显示，归母净利润同比下跌45.57%。实际上，在过去几年里，“三只鸭”都不同程度地出现经营问题。周黑鸭在2018-2020年间营收出现“三连跪”，分别同比下跌1.15%、0.79%和31.53%，2021年营收有所回升，同比上涨31.6%，但仍被诟病是通过大规模扩店、竭泽而渔才得来的营收增长。2017-2021年间，绝味食品的毛利率为35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，正逐年下滑。煌上煌在2021年营收同比下跌4.01%，归属于上市公司股东的净利润同比减少48.76%。遥想2017年前后，“三只鸭”靠卤鸭脖赚得盆满钵满，均挤入近千亿规模卤味市场的头部行列，如今光芒黯淡，令人唏嘘。到底是鸭脖没人啃了，还是“三只鸭”竞争不过同行？

01为什么人们抛弃“三只鸭”了？价格是食客最敏感的因素。相比街边卤味店，“三只鸭”除了卖卤味，更需要通过外包装设计、门店装修、营销宣传等巩固其连锁品牌的定位。依赖精品卤味的市场印象，“三只鸭”在早些年得以从一众竞品中冲出来。而售价，也比普通卤味店贵。以它们的拳头产品鸭脖为例，线上点餐小程序显示，周黑鸭的“锁鲜鸭脖”一盒300g卖35元，绝味食品的“招牌鸭脖”一盒接近300g卖25元，煌上煌的“酱香鸭脖”一盒350g卖35元。

由上至下，分别是周黑鸭、煌上煌和绝味食品的鸭脖价格。/小程序截图据农牧前沿，国泰君安证券研究的数据，2019年熟食鸭脖的市场均价为4.5元/根。按一根鸭脖200g推算，300g的熟食鸭脖市场均价约为7元。意味着，“三只鸭”的鸭脖售价是普通卤味店的3-7倍。即使算上一线城市更高的铺租、品牌推广等附加成本，这依旧是偏高的定价。

现代分割鸭肉原料和熟食价值对比。/农牧前沿，国泰君安证券研究何况，多数人不会只买一盒鸭脖。据齐鲁晚报调查，煌上煌和绝味食品的客单价为25-35元，周黑鸭的客单价为40-60元。吃卤味时，再开几瓶啤酒，周末晚上的“一人食”宵夜，就要花八十元，甚至上百元。2017年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意购买高价卤味、为“三只鸭”的精品属性买单。

懒人版糖醋排骨

但近两年，随着理性消费风潮兴起，人们更加看重性价比。美团的数据显示，2021年用户在美团平台主动搜索“半份菜”“小份菜”“小份菜套餐”“单人套餐”“一人食套餐”等关键词近441万次、同比增加52.5%。消费端的性价比需求，促使供应端做出改变。美团数据显示，仅在2021年9月，设置“小份菜”品类的商户数量就同比增加了25.43%、接到的小份菜外卖单量增加近19%。大型连锁餐饮品牌，也相继推出低价格的子品牌，试图留下接地气的市场印象。海底捞布局的快餐矩阵，包含“十八汆”“饭饭林”“捞派有面儿”等7个子品牌；巴奴推出了主营19.8-28元小火锅的“桃娘下饭小火锅”；喜茶旗下有平价茶饮品牌“喜小茶”。在追求极致性价比的餐饮趋势下，“三只鸭”仍在坚持的高定价，在消费者面前显得更为扎眼。“三只鸭”的品控与服务问题，也在削弱人们的购买欲望。2020年，新餐饮大数据研究机构NCBD通过大数据检测，对比周黑鸭、煌上煌、绝味食品、紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡5个国内知名卤味品牌后，发布了《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》。

报告显示，煌上煌的平均差评率为9.65%，远高于其他品牌。其中，围绕“不新鲜”“怀疑产品过期/是馊的”两个主题展开的差评量，占总差评量的20%，另有近25%的差评内容只笼统写着“产品不行”。报告还提到，涉及绝味食品的差评中，有27.3%是关于“服务不行”的，另有18.5%的差评指出“故意加量/强制消费”；周黑鸭的差评中，31.6%关于“服务不行”、18.2%关于“产品不行”，还有10.7%是关于“售卖快过期的产品”。

煌上煌平均差评率为9.65%，绝味食品平均差评率为8.19%。周黑鸭的差频率最低，为3.93%。/《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究》值得注意的是，上述问题存在已久。以绝味食品为例，据投资者网报道，早在2013-2016年间，绝味食品旗下门店总计被抽查出存在销售环境不合格、细菌超标等问题的次数高达114次，平均一年被抽查出超28次是有问题的。

策略偏差

周黑鸭和绝味食品均在财报中提及，净利润下滑的致因之一，是原材料成本上涨，挤压了盈利空间。但中国食品产业分析师朱丹蓬接受《第一财经》采访时表示，品类单一、产品单一、场景单一，才是周黑鸭面临的最关键问题。周黑鸭也意识到这一短板，近年在鸭及鸭副产品的基础上，推出虾球、凤爪等新品类；在营销方面加大投入，陆续与乐事、肯德基等品牌联动，推出“卤辣辣卤鸭鸭风味鸡腿堡”“辣卤鸭脖味薯片”等产品，以求通过提高话题度和吸引力，触及更大范围的消费者。但在营销效果显现之前，相关支出的数额就已写进账本。据晨财经，周黑鸭在2021年销售及促销费用为10.85亿元，同比增长18.3%。绝味食品和煌上煌的情况与之相似。2021年绝味食品的广告宣传费用增至1.66亿元，同比增长383.97%，2022年Q1的销售费用同比增长约136%。2021年煌上煌的销售费用为3.95亿元，同比增长4.6%。

周黑鸭与肯德基在去年10月梦幻联动。除了原材料涨价、销售支出增加，还有一个导致利润下滑的重要原因——盲目扩店。2019年，周黑鸭首次放开加盟店模式，全年新增了13家门店。2020年6月，周黑鸭瞄准下沉市场，将加盟费下调至20-30万元，由此吸引来大量加盟商，仅在2020年下半年便新增388家门店，2021年又开了超1000家门店——这一年的新增门店数，接近它过去18年经营积累下的门店数。门店激增带来了高额加盟费，也支撑了总营收额。周黑鸭在2021年的营收额为28.7亿元，表面上看与2017年营收巅峰时期的32.49亿元相差不多，但2017年的净利润率为23.44%，2021年的净利润率仅为11.93%。对比下来发现，大规模扩店策略并未让周黑鸭真正赚到钱，反而增加了它的经营维护成本、挤压了利润。如果说，凡事都与巅峰时期的数据作比较稍显苛刻，那不妨用2016年的数据与之对比——2016年的营收额为28.16亿元，与2021年的28.7亿元最贴近，但2016年的净利润为7.16亿元，远超2021年的3.42亿元。

周黑鸭2017年与2021年的利润率对比。逆势抄底扩店遇阻的，已有海底捞的先例。海底捞在2020年开始高速扩店，门店密集，摊薄了平均单店到客量和营收额。据财报，海底捞2021年亏损5.1亿元，2022年上半年预计亏损2.25-2.97亿元。如今，海底捞正在以“啄木鸟计划”应对扩店带来的副作用，周黑鸭接下来也可能将面临这个问题。但据开元国际研报报道，2022年1-5月周黑鸭仍在扩张，仅在4月份就开了140多家门店。从上述数据可知，2021年上半年周黑鸭的净利润同比下跌最高超90%。绝味食品也在2022年上半年业绩报告中提到，给予加盟商补贴费用导致利润同比减少。此补贴行为发生在2021年第四季度，绝味食品为了稳定军心、提升加盟商信心，向后者一次性发放了最高几千万元的补贴。

卤味“大内卷”

卤味行业一直在向上发展。《2021年中国卤制品行业研究报告》显示，2021年中国卤制品市场规模约3296亿元、同比增长15.0%，预计到2023年市场规模将达4051亿元。受访对象中，有96.6%的人购买过卤制品，有53.5%的人购买卤味食品频次在每月2次及以上。但宏观上的繁荣，是由大量新增品牌和门店撑起的。上述报告指出，截至2020年中国卤制品企业注册量突破12万家。另据FDL数食主张统计，自2021年至今，已有超过20家卤味相关企业获得融资。“王小卤”“麻爪爪”“卤有有”“物只卤鹅”等新晋卤味品牌，旗下有虎皮凤爪、卤水狮头鹅等新品类，均给消费者以新奇感；产品口味更多样化，小红书上的“卤味”相关笔记，对味道的描述有如麻辣、甜辣、酱香等。据钛媒体报道，盒马杭州地区的3R负责人许涵凯表示，他们正尝试做一些新口味的卤味，比如将蒜末、油葱、香葱等混合，然后用小青桔汁增加卤味的香气。

新式卤味品牌，包装颜值与口味，都抓住了年轻人的痛点。/“热卤食光”官网、“盛香亭”官网卤味品牌竞争激烈，非卤味品牌加入“混战”。2021年，百草味推出卤味子品牌“夜伴小卤”，盐津铺子则推出深海零食辣卤鱼豆腐、鳕蟹柳、魔芋系列等卤味产品。

此外，良品铺子、三只松鼠、来伊份等休闲零食品牌，都已布局卤味产品线。在天猫搜索“卤味”，休闲零食品牌的卤味产品销量，远超周黑鸭、绝味食品等传统卤味品牌。

天猫超市上的高销量卤味食品，大多出自休闲零食品牌，而非“三只鸭”等传统卤味品牌。/天猫截图中国卤味市场向来有品牌集中度低的问题，加之近年“后浪”一波接一波地来，原本属于“三只鸭”的蛋糕被逐步瓜分。FDL数食主张根据零售口径计算，截至目前，绝味食品的市占率仅9%，周黑鸭和煌上煌的市占率分别为5%和3%。定价高、品质不稳定、产品单一、盲目扩店、市场竞争、自身战略问题或行业变化给“三只鸭”利润数据带来的影响，最终都被记录在财报上。不是鸭脖没人啃了，只是人们的选择更多了。

参考资料:

可乐姜汤

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作者：pu

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