专访好麦多创始人方翔：产品力是新锐品牌差异化的底层逻辑
近年来，食品市场出现了健康的趋势，疫情的爆发更是火上浇油。《2021年中国食品消费趋势白皮书》显示，消费者对食品健康的需求呈现出前所未有的增长。“健康”已经成为食品领域一个新兴的分类标签，不仅包括天然健康食品、保健食品和代餐食品，还涌现出许多新的创新方向，如功能性食品、健康零食、健康饮品等。，呈现出健康休闲食品和多样化健康食品的趋势。相关数据显示，我国保健食品市场已经达到1000亿，而且还在快速增长。无数品牌和资本加入混战。
从品牌的角度来看，无论是原有的天然保健食品品牌还是保健食品品牌，还是新兴起的大健康创新食品品类，都要面对消费者更新和市场洗牌的现实。不仅要根据食品属性在保证健康品质的基础上加强口感和味道的创新，还要考虑是否适应各种饮食场景和方式，以更年轻化的交流和沟通方式与新一代消费者沟通。
健康食品来了，挑战与机遇并存。品牌如何脱颖而出，走得更远更稳？
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早餐吃什么？
吃早餐似乎是当代年轻人的一个两难选择。无论是营养还是单纯的吃都成了困难群体。面对庞大的消费市场，新品牌层出不穷，大品牌也借机更新形象。与年轻一代的消费者沟通，品牌和产品理念本身就很重要，所以好买多也很在意与消费者的互动，借用IP的影响力，让品牌和消费者共同打造健康的生活理念。
燕麦作为一种营养丰富的谷物食品，近年来已经成为消费者重要的食物替代品之一。但是市面上的代餐大多是粉，不饱满，传统的五谷代餐太枯燥，代餐市场出现了大空白。作为创新水果麦片第一品牌，HOMADOT在疫情期间也保持了稳定增长，销量增速同比增长超过1000%。
短短两年时间，迅速坐上水果麦片头把交椅，入驻线下门店超5万家，全渠道市场累计销售额突破10亿。好马多克斯。为什么？
基于此，我们特别采访了该品牌的创始人方想。他和我们谈论了未来健康食品轨道的增长潜力和品牌的发展。他解释说:“品牌的定位非常准确，所有的营销都围绕着‘好小麦=水果麦片’这个概念，让市场在很短的时间内记住了品牌的新品牌。”
好买多创始人方想
01
围绕产品制造产品
建立品牌影响力
从谷物到代餐市场，好多诺一直做得不错。
因为方想接触了Wholefoods Market(全球最大的天然有机超市)，他第一次觉得健康是标准。他认为，他认为中国可以造出世界顶级的高铁，也有领先的航天技术，甚至可以探索月球生态，但中国的食品工业还有很长的路要走。
一心想为中国食品工业做出贡献的方想在学习期间攻读了电子商务和国际供应链硕士学位以及营养学专业。毕业几年后，他辞去了腾讯的工作，开始了自己的创业生涯。2019年，带着“食品科学主义”的信念，始终将产品作为企业的核心竞争力，好买多品牌正式成立。
方想认为，品牌是一种承诺，或者是更好的生活，或者是最极致的性价比，但这种承诺最终必须由产品来兑现。纵观历史，能够立足百年以上的企业，都是围绕产品，做营销，做品牌，甚至围绕产品做产品。
水果麦片的赛道为什么要布局？方想解释说:“水果麦片是市场上非常需要的一个品类，营养更丰富，更健康非油炸，形式也更创新，饱腹感高，纤维多，口感丰富。”当流量越来越集中在各大头部平台，当用户越来越细分，当健康营养意识进一步觉醒，中国的麦片市场必将迎来一波产品升级，一个不同于传统燕麦的2.0品类将会诞生。
方想逐渐明白了品牌在制造产品过程中的重要性。经过一年多的市场调研，他带领团队切入果粮细分赛道，围绕18-35岁的都市青年打造了HON果粮。方想说:“HON有三个意思，H代表健康，O代表原创，N代表好看。”这不仅为好买多筑起了护城河，也为其发展奠定了坚实的基础。
1.身体健康。为了满足消费者对专业营养的需求和非油炸、高饱腹感、低GI糖等基本需求，每餐摄入的热量从通常的880Kcal降低到134Kcal，相当于一个苹果的热量，从而做出了与传统早餐的差异化定位。
2.好食材。随着原料渠道的全球优化整合，Humado认为独特的地理环境孕育了高品质的食材，并于近期收购了南美哈利斯科州Chia seed黄金产区的土地，进一步提高了其他品牌进入市场的门槛。
3.很好吃。好买多坚持双向烘焙非油炸技术保持酥脆口感，大力投入研发真果肉冷浸技术，让水果香气与麦片完美融合，不添加防腐剂保质期可长达10个月。真的，好买多水果麦片“不泡就好吃”。
自从进入杂粮代餐市场以来，好麦多一直做得不错。方想表示:“与许多专注于流量影响力的企业不同，好买多是尖端健康谷物品牌研发投入最高的企业，创造了无油低温复配、无损果味调配、无蔗糖骨料成型等品类独有的关键技术。”
02
建立品牌护城河
以产品力打造中国标准
产品创新是HMT在短时间内取得成功的关键。北京49人违规外出
在消费领域，消费品牌最终还是要回归产品本身，持续稳定地为消费者提供有竞争力的产品，才能真正占领消费者心智。
当公司不断挖掘消费者需求，加快产品开发迭代，进而加快市场占领速度时，这个过程会大大加快。方想表示:“我们还携手马龙深化冠军形象，深入《冠军早餐》的心智，让市场看到了巨大的想象空间空。我们不是粉丝收割式的打法，而是依靠产品力，让品牌企业有更扎实更长远的成长能力。”
为打造中国标准，推动食品健康良性发展，呼麦多宣布与中国营养学会达成战略合作，成立“中国营养学会呼麦多健康食品R&D中心”，旨在根据不同人群特点研发产品，提供专属营养搭配，为相关方向提供营养科学测试，打造更适合中国人口味和营养结构的健康食品，助力“中国标准”走向世界。
与一家食品公司相比，HMT更像是一家食品研究机构，开发出真正果肉的冷浸、鲜花的冷萃取等独家技术。方想表示，好买多的R&D成本远高于营销推广成本。好买多的使命不是取代谁，而是在全世界寻找好食材，只为中国味，为中国消费者提供健康安全的美味。我们推崇的是像雀巢、家乐氏这样的百年品牌，具有强大的生命力，经得起时间的考验，而品牌生命力的根本就是产品价值。
从品牌增速来看，好买多是异军突起，但从市场变化来看，是趋势。
方想说:“高消费能力的一二线城市正在进一步规范和取消流动摊点，这导致了早餐市场的新需求，迫切需要一种替代品。与此同时，健康和身体管理意识的觉醒，使得城市居民除了美食之外，还增加了糖分、热量等多项健康指标。”
在城市生活节奏快和外卖习惯的双重影响下，越来越多的年轻人无法适应花费十几分钟制作主食的传统习惯，对食物制作的效率和便捷性提出了更多要求。
2020年，好买多完成新一轮1.5亿元融资，由中维资本领投，清科母基金跟投，继续得到老股东兴拓资本和前海母基金加持。2021年3月，好买多全网销售额突破10亿元，位居天猫麦片类目旗舰店第一，天猫“水果麦片”品牌偏好第一。
好麦克多诺以精准的场景和受众为目标，最大程度辐射家庭观众。方想补充道:“在目前的谷物市场上，品牌在年龄、性别和圈子上都极其相似。但是，好麦多一直专注于产品力，以突出重围。”
03
巩固核心竞争力蛏子怎么做好吃
打造差异化品牌
健康年轻化的背后，是年轻一代对自身健康的关注。笋干烧肉
在中国的消费市场，90后、00后已经成为消费的主力军。他们不仅有强烈的消费意愿，而且有自己的个性和主见。好麦多通过满足年轻人对瘦身、控卡、做的好吃又好看的需求，抓住了年轻消费群体。
除了在产品端发力，好买多也在打造品牌。与传统品牌不同，作为互联网品牌，HOMADOT主要布局线上渠道。所以在营销方式和传播触点的选择上，以年轻人的喜好和习惯为主。线上，主要是根据目标人群的媒体接触习惯，年轻人喜欢小红书、Tik Tok、微博、哔哩哔哩等。喜闻乐见，以图片+文字、幽默视频等形式深度挖掘内容传播策略。
方想强调:“好买多主要生产水果麦片，同时辐射早餐、代餐、零食三大高频场景。它具有多种营养成分，不油炸更健康，形式更创新，具有高饱腹感、高纤维、口感丰富的特点，与上面提到的市场趋势和消费趋势高度吻合。”
正因为如此，HMT在过去的一年里，即使在疫情期间，也保持了高速增长，销售额增长率同比增长超过1000%。成立不到两年，全网累计销售额突破10亿元，迅速成为创新果粮顶级品牌之一。
随着消费者观念的改变，新品牌不断涌现。方想认为，品类同质化竞争往往意味着品类玩家增多，市场竞争越来越激烈，这既是机遇也是挑战。虽然进入市场的玩家越多，竞争会越激烈，但同时这个品类在市场上的推广量也会扩大，这其实对整个品类的增长率是有积极意义的。问题是企业靠什么来保证自己的核心竞争力，才能最终享受到品类提升的红利。
方想给出的答案是:产品。因为产品是品牌的载体，基于高品质产品的价值观作为核心驱动力，好买多成为麦片品类复购率最高的品牌，核心产品至今没有被对手复制和还原，从而在市场竞争中保持了强大的生命力。这种活力来自于好买多R&D团队投入大量人力物力研发的“色、香、味”三大独家核心技术。
消费者的观念在变，但消费者作为人的需求不会变，反而会附加更多的需求。一个“更”字，其实就是消费者观念转变背后的原因。方想说:“消费者总是需要早餐，但他们需要更好、更划算、更健康的早餐。而哪个企业能做出满足这些需求的产品，并通过品牌证明其品类保障，谁就能获得消费者的信任和复购，从而实现品牌核心竞争力的构建。”
在激烈的市场竞争中，差异化是领先竞争对手的基本策略，正是基于产品差异化，好买多完成了从“0”到“1”的跨越。最后，方想强调:“以产品为核心不是一条容易的路。这条路会要求企业有更强的研发能力和产品力，但不会有太多难以行走的路人，新的高峰往往不在旧地图上。”
