老年零食，休闲食品内卷的下一个出口？

作者:关注老年人业务创新

来源:老年俱乐部

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第一部分

美味健康，老年人对零食的三大需求

采访中，AgeClub发现，对于普通中老年人来说，休闲食品的选择仍以奶粉、麦片、蛋白粉等传统食品为主。有限的品类认知和日常购买习惯已经束缚了老年人的选择空。

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通过深入访谈，我们发现老年人的零食需求主要分为三类:

需求一:口味为王。

采访中，大多数老年受访者将口味作为选择零食的首要考虑因素，香甜松软的面包和蛋糕成为他们最常见的零食。

78岁的林大爷偏爱面包零食，在众多面包品类中，他最喜欢的是新鲜出炉的面包。他告诉AgeClub，面包店的面包“感觉比袋装和分散的更美味”，吃起来“更香更软”。考虑到新鲜出炉的面包保质期太短的问题，相对新鲜可口的短期面包成为许多家庭的选择。

随着年龄的增长，味觉的退化也深刻影响着银发族的饮食选择。

林大爷被自己日常饮食中的寡淡无味所困扰，经常觉得“嘴里没味道”。所以，比起子女买的养老舒缓奶，他最喜欢喝酸奶，因为“酸奶好喝”。

同时，老年人和年轻人一样对味觉敏感，传统的老年食品有时并不受银发群体的青睐。

83岁的黄阿姨也喜欢吃面包、蛋糕等零食。因为患有牙周病，她会在日常饮食中选择“软而脆”的面食作为主食，因为这类食物更容易食用和消化。而林叔叔则表示不喜欢芝麻酱等调和粉，认为口味单一，口感黏腻。

在采访中，AgeClub发现许多老年人对零食的态度是“年纪大了就不喜欢吃那么多了”，但他们不会停止吃零食。孟阿姨提到“当他们看到新的零食时，他们会购买并尝试它们。女儿爱吃的零食也会给我买，比如芝麻海苔、桂花形状的山楂糕、绿豆冰糕，都很好吃”。

对于新潮的零食款式和口味，叔叔阿姨们都非常愿意尝试。

需求2:健康补品

老年人普遍有健康管理意识，对“不健康”零食的刻板印象和保健需求有时会让他们不吃也不敢吃。

68岁的杨阿姨很注意自己的身材。虽然她更喜欢甜嘴，但她已经“戒掉了零食”，只吃水果。“爱吃甜食的人会发胖，尤其是老年人。我的血糖只有五点，但现在我的肚子已经变得这么大了。”

也有长期关注调理保健的阿姨。每天早上，他们起床后喝一杯由柠檬和蜂蜜制成的“阴阳水”。“以前吃的是苦荞片，后来发现是油炸的，不好吃。”现在，她平时的零食只吃山药饼和黑芝麻丸，吃了也不会给身体增加太多负担。

没有添加粗粮零食。

来源:拼多多商品页

我们发现，当零食具有一定的“养生”功能时，它们似乎更受老年人欢迎。例如，孟阿姨有很多补充蛋白质和稳定睡眠的软糖，以及全营养产品；粗粮绿豆糕有天然的成分，所以林叔叔吃起来更放心。

然而，一提到1.0时代的“养生”产品，如杏仁露、美容补气饮料等，叔叔阿姨们就觉得有点骗人。“添加剂太多乍一看不是好东西。”

0添加剂、无蔗糖、营养含量高是老人们更喜欢选择的产品标签。与过度包装的零食相比，他们也愿意吃得健康。

老年人对营养补充剂的口味要求很高。有年轻人说爷爷有段时间沉迷于“伪养生”，买了很多蛋白粉。市场上许多蛋白粉需要结合饮食习惯的改善或运动才能有效，但没有针对消费者的相关指导或咨询服务。

“蛋白粉太难喝了。如果爷爷不喝，我们和他一起喝。谁来家里做客，谁就给他喝一杯。”后来，孩子们把老人换成了豆粉，味道更好。有的阿姨还对蛋白粉说:“我这辈子都不想喝了。”

由此可见，产品口味不佳可能会导致消费者对某个品类的印象下降。

需求三:特殊禁忌

采访中，AgeClub发现许多中老年人都有定期吃素的习惯，他们选择健康美味的素食零食并不容易。

53岁的张阿姨和母亲住在一起，母亲是个严格的素食主义者。给她妈妈买什么样的零食是一个长期的问题。“给妈妈买零食很麻烦。它总是必不可少的。我买什么总是取决于配料中是否有鸡蛋和牛奶。”

阮阿姨今年68岁，吃斋饭念经是她十几年来的爱好。阮阿姨说，大斋期间，除了一日三餐，“就吃点瓜子和花生，还有水果也是喜欢吃的。”

值得注意的是，许多有素食习惯的老年人对人体所需的营养物质没有科学知识，他们没有主动寻找人体所需的营养物质和肉类富含的营养物质的植物替代品，这很容易导致体内营养物质的缺乏和失衡，长此以往可能对健康产生负面影响甚至引发疾病。

张阿姨很担心妈妈:“长期吃素也容易营养不良，我妈妈很瘦。”

许多老年人因糖尿病或胃肠功能不良而容易饿，因此他们必须经常吃零食。除了烘焙干果和脆果蔬外，还有馒头片和瓜子酥等小吃。“我会吃，但我不能再吃了。我可以买一些木糖醇或代糖，家里的糖罐也换成了木糖醇。”

在与年轻人的交流中，AgeClub发现他们也会为长辈购买口味和健康兼具的无糖酸奶。

“老人有糖尿病，不能喝普通饮料。无糖酸奶加一点蜂蜜对胃也有好处。”年轻人经常吃的隔夜燕麦片杯也会为老年人提供无糖酸奶，但燕麦片将被替换为纯燕麦片，一些水果将被切开或洒上，这也是一种健康的甜点。

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第二部分

供需两端的问题，老年人购买零食的痛点

结合受访者提供的内容，AgeClub收集了电商平台淘宝、拼多多上“老年零食”“健康零食”的产品信息，梳理整合了小红书、知乎、微博等网络社区分享的“老年零食”“送父母零食”的体验帖。

我们认为，在当前的零食市场中，供需之间存在较大的市场发展差距，以及孝道经济主导下对接不足的问题。

在产品开发和营销方面，老年零食主要存在以下痛点:炒饼丝的家常做法

痛点一:咸宜=适合老年人？

事实并非如此。搜索“老年人零食”，电商平台和礼物分享中展示的产品大多是糕点组合，包括枣酥、桃酥等传统酥烤零食，以及各种风格的包子等风味代餐。

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冻顶茶

采访中我们也发现，子女更喜欢给老人买这类零食。主要原因是蛋糕耐储存，饱满，接受度高，具有老少皆宜的咸宜特色。购买后，孩子和老人可以吃它们，相对方便。

然而，口味上较高的公众接受度并不意味着糕点适合老年人，尤其是有慢性病康复需求的老年人。薯片通常高油高糖，小面包中有许多添加剂，而且大多数都打着“健康零食”的幌子。

许多商家的宣传标语与实际成分不同，这很容易混淆消费者。例如，一些标榜无糖的老年蛋糕实际上添加了麦芽糖浆等成分。在一家销量较高的老年零食电商店铺的产品评价中也指出，该店的零食虽然不含蔗糖，但脂肪和淀粉含量较高，不适合糖尿病和高血脂患者食用。

这种情况并不罕见。商家在开发零食时，往往只调整其中一种成分的添加量，然后宣传“健康食品”。

综合推荐前端某平台展示的乳酸菌包子，乳酸菌含量较低，除了软硬适口外没有其他优势，但月销售额却超过万元。许多老年人错误地认为这样的蛋糕可以调节肠胃健康，并将其作为代餐或餐前零食食用。

这反映出公众对老化食品的了解不够，也表明市场没有为消费者提供足够的选择。受访中青年也提到“给长辈买零食不知道买什么，觉得可以吃零食（就买了）”。

痛点二:天然成分=营养？

相对而言，另一部分老年人更关注自身健康，有健身的需求，因此他们更倾向于选择由天然成分制成的低热量食品或代糖食品。

然而，这些产品的烹饪方法不一定是天然的。例如，许多老年人选择山药片和苦荞片，它们实际上是油炸的；粗粮饼干中添加的小麦粉仍在成分中占主导地位，因此很难补充膳食纤维。

一些受访者还表示，水果和坚果是他们每天都要吃的零食，大多数包装食品对健康有害。

然而，今天市场上有许多美味和营养的健康零食，如受访者提到的山药糕和黑芝麻丸，还有具有功能性营养元素的产品线，可以帮助有特殊需求的人睡眠和调理脾胃。

来源:淘宝商品页面

然而，相对而言，这类品牌的受众群体较小，其产品并非“廉价碗”，在消费者中的受欢迎程度不高。

值得一提的是，目前许多银发族选择素食作为饮食，但许多素食加工食品为了达到风味和口感的效果，油和糖的含量较高，更容易受到氢化植物油的危害。

素食者更容易有蛋白质和不均衡脂肪的补充，而素食者的营养零食缺乏针对性的功能补充剂，例如不含肉蛋奶的蛋白粉，他们的口味选择有限。

痛点三:功能补充=难吃？

老年人拒绝功能性补充剂的主要原因有两个。一是对功能的不信任，二是尝试后不容易坚持。

一方面需要完成更深入的市场教育，另一方面需要滋补品生产企业在研发方面进行调整和创新。

搜索电商平台，针对老年人的营养产品主要包括蛋白粉、鱼油和维生素产品，但单一的营养元素势必会破坏风味。

在保证营养的同时改善口感和风味是功能食品发展的方向之一。市场上许多奶粉都与补充剂制造商进行了跨界合作尝试，并推出了降糖、降脂、益生菌甚至添加透明质酸的高端奶粉。

对此，有受访者表示“喝了没有区别”，然后就没有继续购买。“营养+口味”的搭配模式能否适应老年人不断变化的饮食习惯，吸引并留住消费者的舌尖，也是未来需要考虑的问题之一。

此外，AgeClub还发现，当搜索过程中删除“老年”关键词时，滋补零食的选择性大大提高。

例如，专注于年轻和轻重量食品的“食品检验室”提供带有厚奶酪和高膳食纤维的玉米片和苏打饼干，或各种口味的蛋白质威化棒和蛋白质巧克力酱，以及以超级食品为热点的手工慕思盒。

各种蛋白质补充零食

来源:淘宝商品页面

为满足健身需求，这类零食具有低卡低糖低油、营养丰富、功能性强的特点，老年人也可食用，不少受访者表示愿意尝试。但在现实生活中，受限于对市场的了解，孩子往往不会给父母买。

同时，这类产品无论是在口感风味上，还是在宣传销售过程中，都不会专门考虑银发消费群体，这也是老年消费者市场选择少的原因。

痛点四:主晚年=只有老年人买房？

同时，大多数受访者表示不会主动购买零食，通常由孩子购买。孝心经济其实是老人零食最常见的场景。

在小红书平台上搜索“老年零食”，一篇寻求老年零食帮助的博文获得了3万多个赞和2万个收藏。中青年人其实是老年零食的重要消费者，但从各大平台的求助帖中不难发现，市场上现有的老年零食并没有完全进入年轻人的视野。

对于信息接收能力弱、认知更新慢的老年人来说，他们的购物选择不会轻易改变，因此他们会长期选择同一品牌。

说到老年人零食，许多老年受访者熟悉的品牌仍停留在一些超市常见的传统蛋糕和饼干品牌。为了方便和信任，他们的孩子经常会买这样的零食。

一些年轻的受访者还告诉AgeClub，他们的祖母最喜欢的零食是附近糕点店的蜂蜜蛋糕，已经买了十多年了。虽然这些零食深受老年顾客的信赖，但它们大多富含油脂和糖分，并不是最适合老年人的零食。

对于关注新鲜信息的年轻人来说，他们的关注点在网络上，而互联网零食品牌更受他们青睐。一位受访者表示，他在网上给长辈买零食，会选择“有点名气的品牌”；也有中年受访者会关注短视频平台上卖货的直播间，认为某主播在解说买零食时会“心里有数”。

这些中青年消费者在购买时依赖于网络上知名的综合零食品牌，老年零食的推广与中青年顾客格格不入。

当AgeClub向年轻和中年受访者介绍主要针对老年人的新兴零食时，许多受访者表示他们不了解它，但他们有兴趣购买它。

与老年人零食相比，儿童辅食和健身食品具有更好的品牌网络知名度。在各种社交平台上，儿童零食和低热量减肥零食被建议作为许多关于寻求老年零食帮助的问题的替代答案。

第三部分

市场潜力蓝海，老年零食未来可期

目前，除了营养功能性食品品牌外，中老年零食市场上越来越多的国民零食品牌正逐步转向中老年赛道，重点开发针对特定人群的食品系列，推动老年食品的更新迭代。

年轻人对健康食品需求的增长也为零食品牌的适老化创新注入活力。根据市场现有的发展路径，AgeClub对老年零食的未来趋势做出如下展望:

展望一:未来需求逐步细化，零食市场深耕特定人群。

以良品铺子的高端发展战略为例，聚焦细分市场，针对孕妇、儿童和银发族的需求定制开发功能性零食。例如，2021年推出的年度产品益生菌每日坚果分为针对青少年的高钙型和针对控糖人群的0蔗糖型，专注于辐射不同人群的饮食需求。

目前，在以人细分的产品线中，良品铺子在儿童零食和健身零食的赛道中最为成熟，如符合儿童咀嚼习惯的可爱兔山楂棒和水果泥；或者低热量低脂肪的饼干、高蛋白的腊肉等。

除了“好食仙”，三只松鼠还推出了儿童零食“小鹿蓝蓝”，为幼儿全阶段零辅食服务，并在线上设立专业营养师在线咨询服务；百草味推出“童安安的孩子”，将游戏化元素融入零食消费，通过互动激发购买欲望。

儿童零食

来源:淘宝商品页面

零食市场的细分化和内卷化，极大地丰富了零嘴食品的品类。在深耕儿童领域的同时，也改变了三大品牌产品雷同的局面。营养元素的加入、游戏互动的设置以及产品的配套服务实现了产品线的全面深化和升级，这也说明了人群细分为品牌带来了更多的可能性。

与儿童食品系列类似，老年人食品消费也是消费者忠诚度较高的赛道。然而，目前很少有专门为老年人开发的零食系列，大多数产品服务于与老年人饮食不谋而合的需求，例如低脂健身零食和零糖控糖人群，但老年人需要同类产品中更可口的产品。

同时，受限于味觉功能的衰退，如何在保证健康的同时优化老年零食的风味，打造全流程一体化的老年零食消费体验，也是未来零食市场需要思考的问题。绥化明水非洲猪瘟

展望2:新老品牌将共同努力适应老龄化和零食品多样化。

糕点松软香甜的特点满足了老年人对口感和味道的需求，饱腹耐储存的特点相对更适合老年人食欲下降的身体状况。

作为拥有庞大老年客群的老字号品牌，北京稻香村不仅增加了糖醇糕点，还在产品中加入了更多别出心裁的设计，在恢复老传统的同时满足不断变化的银发族消费者。

老人们不仅喜欢传统的牛舌饼、沙琪玛和绿豆饼，还想在节日期间为粽子甜饼和“富贵”糕点买单。作为子女，从孝道经济的角度来看，他们将为节日增添一抹亮色，他们也将是咸宜三代人的最佳零食。

最近，稻香村还开发了糖醇芋头饼，将年轻人的爆款食材加入到老产品线中；把经典的单人枣糕做成枣糕，老味道也能吃出新味道。

稻香村枣花蛋糕

来源:微博用户@北京吃货队

零号店将万文核桃、胡同门牌、狮子门墩等文化创意与糕点相结合的设计思路，也让广大老年消费者看到了更多选择。

其他品牌如知味观、杏花楼等在传统品类上也有创新。展望未来，老品牌可以推出更多低油零食，与膳食补充剂品牌的跨界合作也可以为银发族的口味提供更多选择。

尽管已经是深耕零食行业60年的大品牌，但旺旺在老年食品领域仍是新生代玩家。自2019年加入银发族赛道以来，旺旺推出了“爱至尊”系列产品，从常青营养饮料、常青牛奶、常青燕麦片和常青蛋白粉到无糖木糖醇玉米饼。比如常青麦片里有红枣和姜炖鸡，味道相当颠覆，很有养生感。

旺旺的加入刺激了零食行业对老年消费市场的关注。但值得注意的是，在电商平台搜索“爱至尊”或进入官方旗舰店均无法找到该系列产品，但针对儿童和健身人士的类别被列为热销产品并显示在首页。除了产品研发，网店展示与电商平台的联动也是推动老年产品进入消费市场的关键环节。

展望3:吃出新花样很容易，营养补充剂也可以独树一帜。

在“出圈”的健康零食中，黑芝麻丸可谓红极一时。不仅各个年龄段都有“防脱发”的需求，黑芝麻丸在具有相同效果的产品中也是爆炸性的。对于银发一族来说，黑芝麻丸在外观和吃法上的创新颇具吸引力。

同时，更多零食品牌的加入也为这一原料赛道提供了更多可能:如品牌“plantag”推出黑芝麻植物奶，主打0蔗糖、0胆固醇、高钙低负担，适合健身人士和三高老人饮用；黑芝麻酥饼也有更多不含蔗糖和添加剂的产品，增加了高钙高蛋白的营养成分。

黑芝麻丸的成功是营养零食的灵感来源。

越来越多的零食厂商在老年人偏爱的天然食材中开发出口感更丰富、搭配更时尚的产品。

比如蒸山药可以满足老年人的需求，省去了做饭的麻烦；将芋头和芋泥冰皮蛋糕结合在一起的“芋头连”系列冰皮月饼，也因其适口性好、不粘牙、热量低、少油少糖而广受年轻人和老年人的喜爱。柿子还具有坚果三明治和奶酪海盐等口味，这使它们成为银发消费者的更多选择。

针对滋补零食，品牌TipsYou结合本草药店和夹心软糖，推出具有滋补气血、祛湿解毒、镇静安神等多种功能的零食；中粮集团推出的燕窝胶原蛋白肽精华帮助营养补充剂进入更多人的日常生活场景。

针对口感较低的蛋白粉，Revolution在海外市场推出了“蛋白甜品”系列，主打可可薄荷冰淇淋的口感，持续深化功能的GoodHemp推出了火麻仁蛋白粉，解决便秘和补充蛋白质两大需求。

在营养补充剂的赛道上，代际融合的趋势是零食行业风味创新的源泉，根据特定人群需求开发的特点也符合当前市场对食品补充剂的期望。

未来如何让老年人吃出新花样，是滋补品牌和零食品牌需要应对的机遇和问题。