新消费产业的命脉，藏在山东

文字:周君子

来源:棱镜网英文版（id: lengjing _ qqfinance）

四年前，当袁琪森林公司的R&D团队正在讨论各种代糖方案时，一位从海外知名大学回国的年轻R&D女工程师建议使用赤藓糖醇。这种原料非常天然，但其唯一的缺点是产量低且价格昂贵。大型饮料公司很少使用它，因为担心无法供应。但当时活力森林很小，我不用担心供应问题，所以我决定试一试。

这一尝试让袁琪森林一举成为饮料市场的破局者，并掀起了“0糖0脂”的新浪潮。6.6亿，27亿，70亿，连年翻倍的销售额也让它成为了新晋的快消品品牌。在它的鲶鱼效应下，所有知名的一二线饮料品牌都推出了0糖0脂的产品。

在供不应求的情况下，赤藓糖醇的价格在2021年飙升至4万元/吨，包括袁琪森林在内的一些新品牌甚至经历了“断供”危机。以三元生物、保龄宝为代表的上市原料厂商近两年也赚得盆满钵满，业绩翻倍。

赤藓糖醇，一种20年前工业化的传统原料，一夜之间复活了。

值得一提的是，医美和食品作为这一轮新消费赛道中的两大风口，离不开两大原料:透明质酸和赤藓糖醇，二者均为发酵技术的产物，主产于山东。其中，全球73%的透明质酸来自山东的5家生物公司，全球57%的赤藓糖醇来自山东的3家厂商。

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山东已成为名副其实的新消费产业“发酵场”。

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“六大门派围攻光明顶”

在一家大型连锁店负责人张磊（化名）的印象中，0糖0脂的饮料真正开始火起来大约是在2020年，最先接触到它们的是袁琪森林。但一开始，市场反响并不太好。随着它的推广和0糖0脂的概念逐渐被消费者认可，市场逐渐打开。

在他看来，2020年至2022年饮料市场最大的变化是，所有知名的一二线饮料品牌，如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、娃哈哈、统一、康师傅、王老吉等。今年迄今为止，已经推出了0糖0脂肪的饮料，甚至新类型的茶饮料，如喜茶和奈雪茶，也在不断涌入这一赛道。

中科院发布的《2021年中国无糖饮料市场趋势洞察报告》提到，2018年袁琪森林推出无糖气泡水新品并迅速获得市场认可后，各种无糖气泡水品牌和产品如雨后春笋般涌现。据其统计，2020年，新的竞争对手增加到5家，而在2021年，仅截至10月，就有4款新产品问世。

从去年开始，由于零糖零脂的气泡水品牌太多，张磊开始有选择地、谨慎地引进它们，并主要从利润率、品牌营销能力和品牌卖点三个方面进行评估。“就是除了零糖、零脂、零卡，还有什么新概念可谈”。据他说，每个月至少有两三个新品牌入驻，但由于超市货架已经饱和，他们基本上失去了联系。

此外，一个新引入品牌的培育期从之前的一年缩短到目前的三个月，这意味着一款0糖0脂饮料三个月仍不温不火，将在超市货架上快速迭代。“现在还有很多周边品牌，所以我们等不及了。”张磊说。

事实上，可口可乐早在2005年就在中国率先推出了零度可乐的概念，农夫山泉也在2011年推出了0糖、0卡、0脂的无糖茶饮品牌东方树叶，但都没有形成像现在这样的趋势。根据张磊的分析，当时消费者的消费能力和接受程度还没有达到。当时，冰红茶和绿茶的售价不到两元半，而东方树叶的售价为4元。十年前，消费者接受了那些含糖饮料。

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随着中国老龄化趋势和“三高一超”问题的出现，近年来消费者的“控糖”意识逐渐提高。

《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》中的数据显示，按绝对人口计算，我国超重肥胖人口达6亿人，居世界首位。

前述《趋势报告》中，中科院收集的1，433份有效问卷显示，超过80%的无糖饮料消费者是近三年才开始饮用无糖饮料的，他们大多没有明确的控糖需求，但已经有了控糖意识，希望选择更健康的日常饮品。

活力森林应运而生。

此外，袁琪森林推广的苏打气泡水是一个以前没有被关注的品类，没有人很大，所以它可以突然崛起。“如果袁琪森林首先推出无糖可乐或无糖茶，它可能会死得很惨。“张磊对笔者说。

随着赛道越来越拥挤，从上游原材料的“卡脖子”到下游终端零售渠道的抢夺，同行业的竞争也逐渐激烈起来。无论是“两乐”中关于市场上的元气森林没有气泡水的言论，还是农夫山泉“财神”的狙击战，都明显让“鲶鱼”的元气森林成为众矢之的。

“用袁琪·福瑞斯特的话说，六派围攻光明顶。“据张磊报道，去年该行业出现了价格战，超市里袁琪森林的气泡水售价为5.5元。但去年，一个可乐品牌推广的新产品将最低价定在了2元。最后，他们谈到了可乐品牌背后的问题。“每个人都应该保持新兴市场的这一趋势，而不是破坏它。”

袁琪森林副总裁李国勋在最近的一次媒体沟通会上表示，袁琪森林在过去几年的快速发展过程中确实遇到了来自供应链和生产端的很多压力。通过自建工厂，袁琪森林已初步告别受制于人的局面。在过去的几年中，袁琪森林投资55亿元建立了六个工厂，并走上了重资产的道路。

张磊告诉笔者，目前，零糖零脂饮料占他们超市所有饮料的10%左右，仍处于逐渐被消费者接受的阶段，但这两年的增长速度已经超过了一倍，他预计未来这一比例将达到30%以上。

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几乎不含赤藓糖醇

目前，代糖主要分为人工代糖、天然代糖和糖醇。其中，甜蜜素和阿斯巴甜等人工代糖成本最低，甜度最高，但部分品种的安全性存疑，在一些国家已被禁用。作为糖醇的代表，赤藓糖醇具有天然、正甜味、零热值、不参与血糖代谢、吸湿性低、用于食品后保质期长等优点。

值得一提的是，让赤藓糖醇成为代糖市场新贵的是它的三个“唯一性”:唯一符合天然、零热量、零糖分条件的糖醇产品；目前，市场上唯一的零热量甜味剂是通过自然转化和生物发酵提取制备的。它也是唯一可以被卫生健康委员会标注为零卡路里的甜味剂产品。

0糖0脂饮料市场的爆发，让赤藓糖醇得到了广泛的推广和使用。一度供不应求，价格也经历了过山车式的大起大落。上游制造商近年来赚了很多钱。

事实上，作为中国功能糖行业首家上市公司，保龄宝（002286，SZ）早在2003年就实现了赤藓糖醇的工业化生产，但长期以出口为主，在国内并未得到广泛应用。直到近年来无糖饮料的爆发，这种传统原料才在中国达到顶峰。

弗罗斯特& amp根据沙利文发表的赤藓糖醇行业在世界和中国的独立市场研究，中国是赤藓糖醇的主要生产国。2018-2020年，由于三元生物（301206，SZ）等主要厂商产能持续扩张、保龄宝生物产量增加以及下游需求持续增长，2020年我国赤藓糖醇产量增长至约8.7万吨。

资料来源:沙利文制图:棱镜。

三元生物董事长聂再建曾在2021年6月接受媒体采访时表示，“现在所有上门的客户，不管品牌多大，我们一般只能答应他们要求的1/2 .”当时，市场已经供不应求。

据腾讯新闻《深网》报道，去年夏天，由于三元生物等上游制造商突然断供，袁琪森林在饮料销售旺季停产无法供货，造成10亿元的损失。

保龄宝管理层在今年3月的机构调研中也提到，2021年全国赤藓糖醇产能有限，下游很多厂家基本拿不到足够的产品，导致2021年二三季度产品供不应求，价格大幅上涨，最高达到4万多元/吨。正常年份赤藓糖醇价格常年维持在1.5万元/吨左右。

财报数据显示，保龄宝2021年实现营业收入27.65亿元，同比增长34.58%，实现归属于上市公司股东的净利润2.02亿元，同比增长304.28%；2022年第一季度实现营收6.58亿元，同比增长18.54%；归属于上市公司股东的净利润4272万元，同比增长383.94%。

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2019年至2021年，三元生物的营业收入分别为4.77亿元、7.83亿元和16.75亿元。2020年和2021年分别较上年增长64.27%和113.91%。公司近三年净利润分别为1.36亿元、2.33亿元和5.35亿元。2020年和2021年分别较上年增长70.62%和13.021%。

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充满活力的原材料市场也点燃了投资者的热情。据笔者不完全统计，2022年以来，保龄宝主办的调研交流活动有13场，2021年5月以来的机构调研数量超过往年总和，一次性参与调研的机构达41家。自2022年2月三元生物上市以来，也有8次被立案调查记录。

据笔者了解，随着各大厂商产能扩张，市场整体供应量大幅增加，赤藓糖醇目前价格已回归理性。整体而言，来自投宝研究院的调查数据显示，中国赤藓糖醇的价格已从2016年的约19.5元/公斤降至2020年的约12.8元/公斤，年均复合增长率约为-10%。价格的下降主要是由于需求和产量的增加。

资料来源:沙利文制图:棱镜。

财报数据显示，截至2021年上半年，三元生物赤藓糖醇年产能8.5万吨，较2018年增长336%，产能利用率高达103.78%。尽管产能持续快速扩张，但由于下游需求增长更快，三元生物计划到2022年底将赤藓糖醇的产能提高到13.5万吨。

此外，保龄宝2021年赤藓糖醇产能由1.7万吨增加至年底的3万吨；诸城东晓还于2021年6月扩建了智能生产线，将原有产能从1万吨提高到2万吨。

除了三家老牌制造商扩大产能外，一些上市公司也在计划建设新的产能以进入这一领域。包括丰原制药有限公司建设3万吨、康华有限公司建设3万吨、裕丰集团投产4万吨等。

据Mysteel统计，已建成投产的赤藓糖醇产能为22.5万吨。已建成产品尚未投入使用，产能为13.5万吨，在建或规划产能为24万吨。保龄宝预测，今年赤藓糖醇需求量在30万吨左右，3-5年内行业需求将达到50万吨。如果未来拓宽新的应用领域，市场规模将继续增长。

但与此同时，担心赤藓糖醇产能过剩，成为下一个果葡糖浆，也是投资者最关心的话题。

在三元生物看来，尽管许多新厂商已经进入，但实际生产能力和产品质量还需要一段时间才能得到检验。目前来看，现有头部厂商的优势依然明显。未来的销售价格和价格走势最终将由供需关系决定。

“公司认为赤藓糖醇行业仍处于快速发展阶段，远未成熟，2022年赤藓糖醇需求将保持相对乐观的增速。”

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新消费行业的“发酵场”

弗罗斯特& amp根据沙利文发布的《中国及全球赤藓糖醇行业独立市场研究报告》，2020年全球赤藓糖醇产量排名前五的公司分别是三元生物、嘉吉、诸城东晓、保龄宝和荣邦兹劳，市场份额分别为39.2%、16%、12.8%、12%和4%。中国，前五名，占据了三个，都来自山东。

资料来源:沙利文制图:棱镜。

赤藓糖醇生产的核心原料是葡萄糖，来自玉米深加工。山东省及其周边的河北、河南等省份是我国玉米的主产区，也是玉米深加工企业的重要聚集地。葡萄糖供应充足，原料来源有保障，运输成本低。这是保龄宝和三元生物在财报中提及自身发展优势时都提到的一大因素。

值得一提的是，保龄宝所在的禹城也被称为中国功能糖城，其发展功能糖的历史悠久。三元生物所在的滨州是中国最大的玉米淀粉糖加工企业王喜集团的所在地，年加工能力超过160万吨。随着赤藓糖醇产业的日益火爆，“甜城”禹城甚至在2021年开启了“二次创业”，并定下了三年产值翻番、市值翻番、税收翻番、终端产品产值破30亿元的目标。

事实上，除了原材料的优势外，技术也是不可忽视的一大因素。“透明质酸之父”凌告诉笔者，山东在整个发酵产业方面有着良好的基础。早期，它在酱油和醋、啤酒和味精等下游行业表现良好。后期发酵的玻尿酸、赤藓糖醇等原料开始上涨。

据他介绍，山东有发酵食品研究所、药科院、微生物国家重点实验室、国家糖业中心等。这些都是可以提供技术支持的单位和机构。

济南高新区一位政府官员也向笔者提到，山东无论是食品产业还是生物医药产业都比较发达，这与其丰富的人才储备不无关系。以山东大学、齐鲁工业大学等高等院校资源为支撑，例如齐鲁工业大学的发酵专业在全国名列前茅，对需要发酵和提纯的食品和生物行业影响很大。

此外，食品和生物医药是需要匹配的行业，与化工、钢铁、材料等行业密切相关。山东的重工业基础比较好，这也是它的优势之一。目前，山东共有52家化工上市公司，占全省a股上市公司的20%，成为全国第一化工大省。

事实上，比赤藓糖醇更早出名的玻尿酸也主要产自山东。目前山东省约占全球销售额的75%，全球玻尿酸销售额排名前五的企业均为山东企业，因此有“世界玻尿酸看中国，中国玻尿酸看山东”的说法。

作为过去几年的热点之一，以注射玻尿酸为代表的“轻医美”行业也蓬勃发展，并造就了总部位于山东济南的华熙生物、爱美客、昊海生科三大资本市场“玻尿酸三巨头”。

在凌裴雪看来，这些技术，无论是透明质酸还是赤藓糖醇，其实很早以前就存在了，但以前没有如此大规模的应用。在新消费兴起之前，上游原材料的生产和研发都是由终端市场驱动的。

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“这几年是原材料基础研究的最佳阶段。”他感慨地说。