农夫山泉品牌营销“翻车”，搬起石头砸了自己的脚

农夫山泉有点甜，恐怕要换成农夫山泉有点“毒”了。

近日，农夫山泉被网友热议，登上热搜榜。原因是农夫山泉两个月前上市了一款新品，主打苏打泡泡水，命名为“黎明白桃味苏打泡泡水”，在品牌宣传中使用了“宫崎县产柑橘、福岛县产阿塔库提桃”等字样。

农夫山泉微信官方账号宣传文案

网友们马上发现了问题。如果农夫山泉的这款苏打水泡水原料真的来自日本福岛县，显然是违反了该国进口产品的相关法律。如果不是来自日本福岛县，那么农夫山泉也涉嫌虚假宣传。在这一点上，农夫山泉让自己陷入了两难的境地。

材料拷贝的离线传播

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农夫山泉苏打泡泡水真的来自日本福岛县吗？

终于在6月27日找到了答案。鉴于其黎明白桃味泡泡水产在宣传中使用了“黎明白桃味，黎明白桃产自福岛县”等字样，农夫山泉通过其官方微博进行了回应。

农夫山泉的回应

在回应声明中，农夫山泉主要提出了三点。一是产品成分中无日本福岛县进口原料，产品标签符合相关法律要求，无任何错误或误导；第二，黎明白桃的产地是福岛，是后来引进的，产品的风味与产地无关；第三:要求媒体主动删除相关文章。

建德市市场监督管理局回应温泉自驾游

同日，浙江省建德市监察局发布农夫山泉黎明白桃味汽水泡水原料来源调查报告。2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员对位于建德市新安江街道的农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。

经核查，农夫山泉黎明生产白桃味苏打泡泡水的原料并非从日本福岛县采购。

消费者和国家政策都对日本福岛的产品非常抵触。原因是2011年日本福岛发生了震惊全世界的严重核事故。日本福岛县的土地和水源遭受严重污染。

由于核泄漏对当地食品和农产品质量有直接影响，世界上许多国家早就禁止从福岛县进口原料和产品，中国就是其中之一。迄今为止，相关进口禁令仍未解除。

产品一方面来自日本福岛县，一方面涉嫌虚假宣传。从现在掌握的信息来看，农夫山泉已经把自己推到了品牌营销出问题的那一边，但仍然否认虚假宣传问题，态度强硬，责令媒体删稿。

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笨拙的虚假宣传技巧

对于农夫山泉的回应，网友并不买账。有网友直接在微博下写道:“福岛不是你自己写的吗？现在该怪消费者不知道中间的弯弯绕了吧？你不便宜，你不选中国那么多桃子搞个大福岛。我建议你的宣传马上喝核废水洗脑！”

微博网友评论

有网友说:“这是微信官方账号写的，即使没有福岛产品，因为已经涉及虚假宣传。”

对于一款与日本福岛县无关的产品，却在宣传中强行加入日本福岛的噱头，是否涉嫌虚假宣传？

莫克汀查询了广告法，对于涉嫌虚假宣传的有明确规定。《广告法》第四条:广告不得含有虚假的或者引人误解的内容，不得欺骗和误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

第八条表示性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、承诺等内容的广告。商品的内容、提供者、形式、质量、价格、承诺等。服务应准确、清晰、易懂。

在品牌营销的过程中，有一个“原产地营销”的方式是非常重要的。一个口碑好的原创产品，可以提高品牌的知名度。如果产地在消费者心目中的形象高，客观上会促进产品的知名度。

“原产地营销”广泛应用于食品、茶、咖啡、美容化妆品等产品品牌。比如国内有的原产地标榜原产地武夷山、千岛湖、普洱等卖点，国外则有日本富士山、澳大利亚新西兰、墨西哥等。

农夫山泉的品牌营销翻车事件，显然没有重视日本福岛县核泄漏的负面影响，以至于抓住了涉嫌虚假宣传消费者的“把柄”。

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从矿泉水到苏打水

大家可能还记得农夫山泉的那句“我们不产水，我们是大自然的搬运工”。这个广告语讲的是农夫山泉以天然健康的方式生产矿泉水。

农夫山泉官网显示，来自Jost的沙利文报告显示，2012年至2019年，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场份额第一。

但近年来农夫山泉的增长明显见顶，在二级市场表现不佳。2020年初，农夫山泉市值4400亿港元，居香港上市饮料股之首。但一年后，农夫山泉2021年最新股价为每股41港元，市值蒸发2800亿港元。财报中还显示，2020年总营收为228.77亿元，比2019年下降4.8%。

农夫山泉产品矩阵

大家熟悉的农夫山泉矿泉水是其主打产品，农夫山泉早已开始多元化发展。莫克汀了解到，农夫山泉官网上展示的产品有矿泉水、苏打水、茶、咖啡、植物乳，产品有东方树叶、农夫果园、NFC、维生素水、水溶性C100。

农夫山泉上市文件

农夫山泉上市文件显示，2020年，农夫山泉主营收入为包装饮用水产品，占比61.9%，其余为茶饮料、功能饮料和果汁饮料，占比分别为13.5%、12.5%和8.7%，对总收入贡献最大。

在包装饮用水市场，农夫山泉正在与华润怡宝等品牌展开竞争。根据严观天下的数据，农夫山泉在中国瓶装水市场的份额为26.5%，华润怡宝为21.3%。两者之间的差距在逐年缩小，农夫山泉本身的增长也在逐年放缓，已经有见顶的迹象。所以找到下一个增长点非常重要。于是，农夫山泉把目光投向了苏打泡泡水。haqima

越来越多的年轻人开始喜欢苏打水。汽水是一种口感清新，气泡细腻，有各种水果风味的饮料。它尝起来像可乐和甜水果。

根据尼尔森的统计，目前中国的泡泡水市场已经超过200亿。此前，中国工业信息研究网预测，到2022年中国泡沫水市场规模将达到174.5亿元。

对于泡沫水市场，袁琪森林成功证明了市场可能性，新一轮融资5亿美元，估值超过60亿美元。泡泡水成为饮料市场的新风口。

莫克汀注意到，可口可乐、崂山、屈臣氏、北冰洋、娃哈哈等品牌相继进入这一领域，推出了自己的汽水泡泡水产。我们也曾报道过“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐只有抓住年轻消费者，才能真正快乐”，解释了可口可乐在中国布局泡泡水市场的始末。

在这一点上，农夫山泉布局苏打泡泡水可以理解为一个重要的防守工程。桃酥的做法

面对袁琪森林的进攻，农夫山泉也不甘示弱。据悉，农夫山泉在全国各地的门店开展了一项名为“财神”的活动。活动细节是在袁琪森林所有冷柜店展示农夫山泉的泡泡水，还赠送价值3元的长白雪一瓶，这是农夫山泉的高端矿泉水新品。

至此，农夫山泉推出苏打泡泡水，第一个目标就是指向活力森林，在品牌营销、市场渠道等各个方向形成竞争态势。

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再回到农夫山泉营销的“翻车事件”，是对农夫山泉等品牌的警示。任何品牌营销文案都不是随便传播的，产品的原产地也不可能无中生有。

在这次事件中，日本福岛县因为众所周知的“核泄漏”而翻车。下次再改成产地，可能就没有真人来验证了。真实的来源和产地信息是检验一个品牌营销的基本底线。

虽然汽水泡泡水市场前景广阔，但消费者不会为虚假营销的品牌买单。