从天猫数据来看，懒宅经济下烘焙消费新趋势

文:餐饮业新媒体

来源:餐饮行业（ID: canyinj）

2020年疫情初期，在长达两个月的居家隔离生活中，Tik Tok这个全国人的朋友圈被各种烘焙DIY刷屏。疫情给家庭烘焙添了一把猛火。作为家庭烘焙的细分赛道，预制烘焙赶上了“东风”，逆风而行。

后疫情时代，预制烘焙快速发展有哪些新特点和新趋势？从业者该如何从预制烘焙的风口“起飞”？

天猫-食品产业发展运营中心烘焙行业运营负责人庄慧婷基于天猫数据对预制烘焙的现在和未来进行了深入解读。

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驱动力

天猫数据显示，预制烘焙的增速是烘焙原料的3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

预制烘焙是介于原料和成品之间的一个板块。从疫情前的2018年到2019年，预制烘焙的市场一直在放大。通过近三年天猫的销售情况，我们会发现预制烘焙在此期间经历了爆发式增长。

1.“懒人之家”的主要消费者是年轻人

任何行业都是需求驱动型增长。预制烘焙爆发式增长的背后，是一群“懒、宅”的年轻人走进了家庭厨房。

我不喜欢烘焙的琐碎，但我喜欢烘焙的仪式感；不喜欢出门，却想要成品的味道，预制烘焙，讨好了这些“懒”又“宅”的年轻人。

以新需求和新供给为中轴，我们会发现预制烘焙的出现，随着新一代消费者生活方式的改变，催生了许多有趣的细分场景。

2.三大新主力

常态化疫情环境下，预制烘焙的主流消费群体不仅被贴上了“懒人宅”的标签，还拥有更为特定的目标群体——新白领、精致妈妈和z世代。

对于预制烘焙，他们的共同诉求是“挑剔”:对烘焙食品的口味、品质和健康挑剔；懒:希望操作更方便简单；玩法:特别注重商品带来的趣味性和仪式感。在家里，只需在烤箱或空炸锅中“加热”，即可享受餐厅级的美味烘焙，这也是许多年轻人选择预制烘焙的主要原因。

3.疫情援助

疫情反复无常，线下烘焙店的生意受到重创，而线上食品和预制食品领域迎来了一波红利。在此背景下，它具有更强的零售属性，并且适合在更丰富的场景应用中进行预制烘焙，这迎来了它的高光时刻。

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市场表现

市场和消费者都已经感受到了预制烘焙的爆发式增长。目前，仍处于成长期的预制烘焙呈现出新的市场和消费特征。

1.从新需求到新供给

新一代消费者生活方式的改变催生了新的需求场景。他们的生活节奏较快，他们不擅长烹饪，但他们对食物质量、健康饮食以及丰富多样的类别和口味更感兴趣。在此背景下，预制烘焙从追求美味和享受发展到考虑品质和健康。

乐体控

新人群是指上面提到的新白领、精致妈妈、Z世代三大群体；新场景包括新的饮食、健康管理，以及适用于“无限场景”的零门槛生产形式

“新人群+新场景”催生的“新需求”带动市场的“新供给”。例如，以即热、即拌、即吃为主的“新形态”，以及传统口味层出不穷的创新、网络名人的新口味等“新口味”，不断丰富着预制烘焙的“爆品清单”。

2、结合需求创造产品

结合消费者的主要需求，预制面包师可以关注以下三个趋势来打造产品:

一是口味升级，创新口味满足多元化需求，力求还原和呈现一道品质大餐。当人们听到预制烘焙时，他们自然会想到披萨和蛋挞。事实上，如今，预制烘焙有了更多的选择。根据天猫618的数据，增长最快的预制烘焙产品是除披萨和蛋挞之外的产品。这意味着消费者在传统预制烘焙产品的基础上寻求更多新鲜体验。

第二，烹饪方便，我们努力满足消费者对零门槛烹饪和“秒换厨师”的期望，例如无需等待即可享用的美味产品。在年轻人眼中，预制烘焙是既能满足方便烹饪又能满足DIY成就感的存在。

第三，健康是自然的，在低糖低脂的趋势下，人们追求健康饮食是大势所趋。使用天然成分会让消费者更放心。但与此同时，年轻人的健康饮食也有“原则”。例如，年轻人的健康需求不会影响他们熬夜和吃垃圾食品。因此，在健康地升级产品时，需要特别注意健康和口味的结合。对于年轻人来说，“好吃”是第一原则。

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趋势预测

天猫数据显示，预制烘焙是烘焙赛道中表现最好、增长最快的品类。预烤赛道上还出现了哪些子赛道？预制烘焙将呈现什么样的具体趋势？基于天猫数据观察和整合、行业洞察和总结，庄慧婷给出了几点预测。

1.预制蛋糕/饼干是即将爆发的蓝海市场。

与欧美日韩等起步较早的国家相比，中国预制烘焙市场仍处于起步阶段。

以日本为例，预制烘焙的爆发期可以追溯到上世纪80年代。大量预制半成品进入日本普通家庭，C端应用超过50%。这意味着未来中国预制烘焙市场将取得长足发展空。

烧烤开店加盟

在中国预制烘焙的赛道上，西式烘焙和中式烘焙齐头并进是必然的。中国预制烘焙市场也将迎来更多“爆款产品”和更多品牌。

2、小家电普及，轻烹饪半成品引领消费新潮流。

年轻人的精致生活少不了各种小家电的入场。小家电的日益普及，对预制烘焙在家庭场景中的推广起到了重要作用。

随着空燃气炸锅、微波炉、烤箱等小型家用电器的广泛使用，半成品食材产业链已经成熟，这让小白烹饪有机会通过复合调味料和烘焙半成品制作出媲美餐厅的丰盛美食。

例如，天猫热销的大西堤智心披萨加热即食，无需挑选厨具；展览葡萄牙蛋挞，自带锡纸托盘，使用空空气炸锅和烤箱，“边倒边烤”，20分钟即可享用美味蛋挞。

3.高端化和轻烘焙是赛道的关键趋势。

天猫数据显示，西式烘焙在过去半年保持了10%的月复合增长率，在疫情反复影响电商的背景下，依然坚韧且市场需求旺盛。另一方面，商品单价的大幅提升是过去一年推动西式烘焙市场增长的核心因素。从价格来看，97-126元高端价格带商品销售增速最高，品质升级空最高，同比增速达67%。

预制披萨/面团是西式烘焙中增长最快的赛道，同比增长率高达131%。包括预制面包和预制饼干在内的更多新兴品类也开始进入消费者的视野，新的供应机会还有待释放。

从大量数据得出的结论是，商品单价极大地带动了西式烘焙市场的增长，高端化和轻烘焙成为该赛道的关键趋势。

4.高速城市的高收入人群是主要客户。

来自一二线城市的中青年女性用户是预制西餐市场的消费主力。同时，高收入人群在整体客群中的占比更高，精致妈妈、新锐白领和资深中产人群是品牌的重点发力群体。

冬菇鸡汤

这部分人群与线上消费者重合度较高，且具有明显的线上购物偏好，这为线上预制烘焙的引流提供了有利条件。

5、前沿品牌打造，实现从商品强国到品牌强国的全维升级。

在线预制烘焙的主要销售场景。天猫希望更多的商家和品牌商家能够上线，也希望通过天猫平台赋能更多的厂商和品牌，帮助他们找到新的补充。

当然，天猫希望看到更多新锐品牌，以及年轻的老厂商，进一步激活预制烘焙市场。对于这些品牌，天猫将给予从孵化到成长、到爆发、到成熟的支持和扶持。

例如，摩登中国茶饮店与天猫达成深度合作后，在线上做了一些创新，在线下拓展和延续了饮品的消费场景，实现了消费群体的扩大。

无论是预制烘焙还是其他餐饮品类，探索增长的场景不仅是线下，还有线上增长空。