家内家外市场双向奔赴 – 2023年中国啤酒消费新风向
文字:廖宏明
来源:卡多消费指数（id: kantarworldpanel）
白象集团
2023年夏天，罕见的高温天气抵挡不住大家外出游玩的热情，这也带动了啤酒品类的增长。啤酒作为吃喝玩乐中的“刚需”品类，在疫情期间经历了最黑暗的时刻，如今随着大家恢复正常出行和社交，啤酒正在回归。
2023年，啤酒市场势头强劲。品牌和零售商应该如何抓住市场复苏的机遇？凯度消费指数将与您一起解读后疫情时期中国啤酒市场的新趋势。
01
在国内市场之外:
关注餐饮复苏和人群消费差异
凯度消费指数户外消费样本组研究数据显示，2023年第二季度，重点城市和省会城市*的啤酒户外消费市场明显回暖，与2023年第一季度相比，市场增速由负转正。其中，饮酒渠道*复苏明显。
Kado消费者指数基于2023年第二季度的数据，对20岁以上在外消费啤酒的消费者进行了分析，发现20-30岁的年轻人更倾向于在外去餐厅进行啤酒消费；30岁以上的人更喜欢在家以外的便利店和超市购买啤酒。
对于制造商来说，可以考虑将针对年轻人的产品更多地进入餐饮渠道，而针对整个饮酒人群的产品（如经典款）可能更适合通过零售货架触及核心买家。
此外，凯度消费者指数还调查了啤酒消费者在家庭以外的消费原因和地点:在购买原因中，因“取悦自己”和“朋友推荐”而购买啤酒的消费者增长迅速；“外出/旅游/野餐”成为增长最快的饮酒场景。
对于厂商来说，除了推广亲朋好友的饮酒场景外，还可以考虑“独自饮酒”和“放松心情”的产品传播，并结合各种媒体平台进行“种草”，使产品进入“朋友推荐列表”。
此外，厂商还可以考虑加大在餐厅/夜店之外的啤酒饮用场景的推广力度，如野餐和露营等，以触达更多消费者。
02
国内市场:
独居人群和便捷渠道潜力巨大。
在家庭以外的餐厅和餐馆的啤酒消费量回升的同时，家庭中的啤酒消费量也迎来增长机遇。韭菜花的腌制方法及步骤
在过去的三年里，一些消费者养成了在家喝酒的习惯，这种习惯一直保留到今天。
根据凯度消费指数数据显示，2023年第二季度国内啤酒市场份额持续提升，近两年保持了较为稳定的增长。其中，一户家庭的国内啤酒消费量同比增长最快，达到13%，一户家庭的啤酒消费份额也达到总人口的15%左右。这表明更多的独居者“独自饮酒”并购买啤酒，啤酒产品的“自我满足”属性越来越明显。
在渠道方面，国内整体啤酒业务的稳步增长离不开O2O即时零售模式的贡献。
2023年第二季度，即时零售对国内啤酒增长的贡献接近70%，为啤酒制造商带来了良好的业务推广。尚超即时零售发挥了重要作用。
沃尔玛、山姆、华润等零售商“两手抓”:一方面通过自营平台提供到家服务，另一方面接入JD.COM、美团等到家平台扩大覆盖范围。
此外，盒马鲜生还做自有品牌（包括啤酒）和即时零售到家服务。通过即时零售模式行走不仅可以为传统啤酒制造商提供新的触点，还可以帮助中小品牌进入消费者的视线。
凯度消费指数认为，即时零售是后疫情时期啤酒市场的重要增长点。关注国内啤酒消费，优化渠道布局，深入挖掘买家的消费偏好，选择重点商品进行促销，可以帮助品牌在非即食饮品渠道中获得进一步的收益。
如今，消费者越来越注重生活的便利性，养成了在市场附近购物的习惯。
2023年第二季度小型超市啤酒销量同比增长约25%（国内整体啤酒市场约为1%），持续上升趋势。既有BLT、Ole等高端精品超市，也有Good Sale、盒马OLE等折扣店。它们都凭借离生活区域非常近的“地理优势”赢得了消费者的青睐。
与大型超市不同，小型超市应满足邻居的即时需求，并具有适度的商品多样性。由于店内货架数量少空，消费者的决策过程很快。
对于啤酒品牌来说，努力在小超市有限的货架空间空和周转时间中占据突出位置，并通过有效的产品组合精准吸引周边社区的消费者，可以帮助其进一步在线上获得增量。
03
酒精产品:
日益细分，品类内外竞争激烈。
从产品来看，品牌和厂商升级啤酒品类的迭代也在持续。精酿啤酒、白啤酒和黑啤已经成为许多商店的标配，随处可见。
根据凯度消费者指数的数据，精酿啤酒和白啤酒的口味更容易被大众接受，2023年第二季度均实现两位数增长。
此外，燕京、青岛、喜力等品牌相继推出低度酒/无醇啤酒，迎合新生活方式；凯撒大帝、新零等中小品牌推出桂花、龙井小麦和巧克力薄荷啤酒，开拓口味细分市场。地瓜饼的做法
另一方面，许多日本啤酒品牌也从之前的“专供日本商店”转变为进入零售商渠道，这进一步增加了消费者的选择。
除了“内卷化”之外，啤酒还面临着白酒家族的竞争:一些厂商采取不同的策略推出果酒、预调酒和鸡尾酒等新型酒类，希望在消费者尤其是年轻消费者的选择中占据一席之地。
例如，嘉士伯集团的夏季果酒，百威的“For Chill”鸡尾酒，以及伏特加和杰克丹尼推出的50毫升小瓶预混酒。
随着厂商的不断创新和消费者需求的日益多样化，包括啤酒在内的白酒市场的细分化趋势越来越明显。有限的资源应该如何分配？是进一步丰富旗下子品牌和产品线，还是着力深耕啤酒基本盘？
后疫情时期，啤酒品牌面临着更加复杂严峻的市场考验，它们将向市场和消费者交出怎样的答卷？我们将持续关注。
评论
1.家庭外消费:消费者购买啤酒并在家中饮用。
2.在家消费:消费者在家购买啤酒，或在零售渠道购买啤酒并回家饮用。
3.即饮渠道包括餐厅、KTV、酒吧和夜总会。
4.非即饮渠道包括超市、商超、便利店、杂货店、网购等零售渠道。
5.凯度消费指数市场数据中监测的酒类包括:啤酒、红酒、洋酒、白酒、黄酒、果酒、预调酒和（包装）鸡尾酒，其中啤酒、预调酒和（包装）鸡尾酒可以监测家外市场表现。
