叮咚买菜：从生鲜电商到食品公司
文字:石戈，张思雨，陈鸿宇
来源:CBN杂志（ID: CBN Weekly 2008）
30%——这是叮咚买菜最新披露的2022年第三季度毛利率水平。去年同期，这个数字是18.2%。
在生鲜电商行业公开可查的数据中，毛利率同比优化11.8个百分点是一个相当大的突破。十余年的时间里，国内生鲜电商行业，一方面被评估为复购率高、规模达千亿元级别的重要市场，同时又一直被扣上“只会烧钱、不会赚钱”的帽子。其中，以叮咚买菜为代表的前置仓电商，更是因在履约环节的重资产投入，始终被怀疑商业模式能否成立。
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叮咚买菜努力了5年，终于在今年第二季度首次实现“Non-GAAP净利润”单季转正，达到2060万元。但是这份业绩背后存在“保供”这个非常特殊的驱动力——以上海为中心，叮咚买菜覆盖的城市中，2/3位于长三角地区，自3月中下旬起，这些城市有长达数月处于疫情封控状态，生鲜电商成为最主要的采购渠道。
叮咚买菜的老对手——每日优鲜，则在今年7月因资金链断裂而走向了创业终局。每日优鲜推迟半年、于11月才发布的2021年财报显示其毛利率仅11.81%。竞争格局的演变，客观上为叮咚买菜卸下一定的外部压力，在营销投放和城市圈地的环节，有机会更从容地回归自身的业务发展节奏。
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可以看到的是，在对手倒下的同时，叮咚买菜也在显著收缩规模。2021年10月是叮咚买菜成立5年来市场扩张的“顶峰”，一度进驻到全国37个城市。2021年年末，叮咚买菜前置仓的规模达到1400个。但是，今年前11个月，叮咚买菜陆续撤出十余个城市，仍在运营的城市也在各自缩减前置仓的数量。公司在今年的财报中，停止更新前置仓的具体数量变化。
叮咚买菜的战略演进，一直事关“规模”和“效率”的平衡。只不过，在去年8月——刚刚在纽交所上市几周后，这家前置仓公司首次宣布，对调两个词的战略位置，转向“效率优先，兼顾规模”。
今年第三季度财报显示，由于结束了部分市场的经营，叮咚买菜期内实现营收59.43亿元，同比减少2.46亿元。但是，前三季度净亏损率同比缩窄31.7个百分点，仅录得3.449亿元，去年同期的净亏损额则有20.11亿元。此外，公司期末现金储备达58.8亿元。亏损率和现金储备，也正是这家公司现阶段最看重的两个运营数据。叮咚买菜公开预计，今年第四季度公司基本能实现Non-GAAP标准下的盈亏平衡。
相比今年第二季度的单季盈利，一些更长观察周期内的趋势性数据，显得更有价值——比如，自去年第二季度至今年第三季度，其毛利率连续提升，由14.61%升到了创纪录的30.23%；去年第三季度以来，叮咚买菜已连续4个季度保持了净利润增长。这些数据一定程度上说明新的战略见效了。
复盘叮咚买菜为提升效率所做的各种尝试，会发现它不再想要向资本市场展现一个“互联网增长故事”，而是坚持立足于“零售”本身去思考如何做好“卖菜”这件事——如何卖出更多的菜和更高品牌溢价的菜，以及如何卖给更需要它们的人。
01
自建供应链
在11月举行的财报分析会上，叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖表示，叮咚买菜是通过提升“产品力”来拉动毛利水平的。具体来说，一方面是针对上游供应链的长期投资开始见效，自产、自加工能力不断提升，通过减少中间环节来压缩销售成本。数据显示，今年第三季度，叮咚买菜的销售成本，同比下降了17.9%。
另一方面则是在“货”的层面不断扩充自有品牌下的预制菜、面点鲜食等高毛利商品的销售额占比，利用品牌溢价来提升毛利空间。
以永辉为代表，生鲜零售企业很早就发现通过“源头直采”尽量减少中间环节，是控制销售成本的重要手段。2021年以来叮咚买菜表示，其合作的直采基地超过350家。到今年第二季度，叮咚买菜的销售额中，“产地直采率”已达80.6%。
叮咚买菜采取的是一周一次的竞价机制：同一款菜品会由不同供应商提供，叮咚买菜会综合质量、价格等因素，选择当周的供应商。竞价，换作供应商的角度，体感就变成了“压价”。《第一财经》YiMagazine走访了上海周边两家参与过叮咚买菜直采的农业合作社，其中一家因为“叮咚压菜价压得太狠”而中断合作，另一家则将生鲜电商视为销路“试水”，目前还是以供应线下集贸市场为主。
这说明，简单的源头直采，依然是一种松散的合作方式，不利于保证商品价格及质量的稳定性。所以，叮咚买菜在过去3年不断加大供应链的“自建”比例。一位上海周边供应商介绍：叮咚就在他的合作社附近承包了农田，并且会优先从自有农场中选择商品、上架出售。这位供应商看到的，正是叮咚对外表述的“订单农业”。
2020年9月，叮咚买菜启动“叮咚农场”项目，第一个自营蔬菜种植基地落户上海金山区廊下镇。2021年4月，首个订单化大闸蟹养殖基地在江苏宝应启动，5月叮咚又在上海崇明和江苏盐城承包3万亩土地，启动大米订单种植。今年第二季度，叮咚宣布“小葱”这个品类已实现100%的订单种植。在这类“订单农业”项目上，叮咚买菜对供应链的参与更加深入。有媒体曾报道，叮咚买菜为河南省宁陵县种植的“阳光玫瑰”葡萄设定了产品收购标准，也在用肥、农药残留等具体种植环节提供技术指导，采用统一的方式种植管理，以提升产品质量。
叮咚买菜“ 订单农业”的蔬菜种植大棚。
2022年3月，丁咚买菜许仪小龙虾超级工厂建成投产。
与订单农业同时起步的，还有以“叮咚谷雨”命名的自建加工厂项目，目前已覆盖肉制品、米面、豆制品、烘焙及即热食品的加工生产。在这些供应链能力的加持下，叮咚买菜的下一步，是快速推进预制菜和自有品牌特色商品的“上新”，这两类商品意味着更高的毛利率和客单价。
02
做大“自有品牌”
现在，打开叮咚买菜App，预制菜的入口是首页唯一一个动图图标，说明平台有意要对这个品类给予更多的流量倾斜。基于用户数据，叮咚推出了单价最高达到168元的番茄牛尾火锅。
从2021年第一季度上线预制菜，到同年第四季度，预制菜的销售就已经占到叮咚整体GMV的14.9%。2022年2月，叮咚买菜成立预制菜事业部，将预制菜上升为公司一级部门。
目前，已经有40多家工厂为叮咚生产预制菜，包括4家自营工厂，保持着每周上新的频率。有别于传统零售商“上游给什么货，我就卖什么货”的供销逻辑，叮咚买菜会先确定原料、工艺、毛利率，再去寻找适配供应商，用这种“倒推”式的供应链来控制预制菜的毛利与品质。
2021年，叮咚买菜自有品牌的券前毛利率高达33.8%，远高于同期整体商品26%的券前毛利率；到了今年第二季度，叮咚自有品牌商品销售额占比17.5%。
李祥在上海经营着一家烘焙企业，他也是叮咚买菜自有品牌供应商之一。他提到，今年叮咚买菜谈合作时对毛利率的要求，从40%提升到了50%。“有难度，但我们也要克服去做。”李祥对《第一财经》YiMagazine介绍说，叮咚买菜内部有专门的商品策划部门，他们会提供一些产品方案，请工厂提出一些建议，内部再综合判断哪些因素更为重要，形成最终的产品要求，交由工厂生产。
这些发生在叮咚身上的变化，很容易让人联想到大型商超如山姆，便利店如全家、7-ELEVEn，它们无一例外都很重视依靠自有品牌，特别是针对食品类目的自有产品，来保持稳定的毛利率水平。财报显示，叮咚买菜的产品研发投入不断增长，2019年至2020年，研发费率还不足3%，2021年及2022年至今，这一数字均超过4%。
目前，叮咚买菜有超过10个自有品牌，主要集中在烘焙、豆制品、面制品、火锅等品类。叮咚买菜还与餐饮品牌展开合作，例如与“精悦蓉”联名的干锅牛蛙锅、与“望蓉城”联名的酸菜鱼锅、与“左庭右院”联名的特色牛腩鸳鸯锅，价格都在百元上下，在提升了产品品质的同时，也带来了客单价的提升。
在叮咚买菜看来，预制菜针对的应该是愿意下厨、年龄在25岁到45岁之间，有家庭的女性客群。家住广州的张然就是叮咚买菜典型的目标用户之一，她掌管着三口之家的一日三餐，几乎每天都要从生鲜电商平台采购。张然对生鲜电商平台的选择有自己的标准，叫作“人无我有”——她喜欢采购平台特有的一些商品，比如叮咚的羊肉锅、小笼包、三明治、和桃李合作的面包，山姆的酸菜鱼、咖喱海鲜等自有品牌商品，也是她订单里的常客。
04
锁定核心用户
张然正是叮咚买菜最想获得的那种消费者——单个前置仓所能覆盖的消费者规模是相对稳定的，只有不断赢得复购，增加订单密度，才能拓展营收规模的上升空间，也是让前置仓模式跑通的唯一机会。
2019年年底，梁昌霖曾对媒体提及，当时叮咚买菜的用户复购率接近50%，这也正是叮咚买菜“起步虽晚却能做到比同行更多单量”的原因。
最近两年，叮咚买菜通过扩充销售“食品”的场景，将用户根据进一步的需要归类，然后更有针对性地提升其复购黏性。注重健康的人士和“宝妈”是叮咚买菜格外看中的两个人群。
2021年，首个细分场景频道“宝妈严选”上线，选出的商品，强调儿童食品标准。随后平台上线第二个细分场景频道“轻养星球”，主打低糖低卡。
健康轻食品牌yololand有乐岛2021年年底入驻了叮咚买菜“轻养星球”——叮咚买菜首页特别添加了相应入口。这一细分频道里展示的全都是符合健康生活趋势的相关产品，如全麦面包、燕麦麸皮、无蔗糖添加的果酱等。
yololand有乐岛联合创始人王磊回忆合作的源起时，将核心用户——一二线城市的中产家庭——契合视作重要因素。yololand有乐岛在叮咚买菜上架了5款产品，其中一款“五莓酱”售价29元，价格是丘比同类商品价格的3倍。
“生鲜电商的SKU是有限的，平台一定会考虑核心用户的需要、对产品的期待。叮咚平台上一共3款果酱，有用户选择十几元的，也有用户愿意选择单价更高的，我们卡了一个较高的点位。”王磊对《第一财经》YiMagazine说。
在王磊看来，能够在面积有限的前置仓内增加新的SKU，一定经过了一定利润的核算，也体现了叮咚买菜愿意尝试的心态、愿意给新品牌资源。yololand有乐岛参与到叮咚买菜的产品创新中，为叮咚推出定制款的椰子口味的饼干和2023年新年礼盒。
今年6月，主打燕麦麸皮的新粗粮品牌好哩也与“轻养星球”板块达成了合作。好哩联合创始人兼COO薛薛回忆，合作达成得很顺利，叮咚买菜在首页给了一定的资源支持。作为品牌方，好哩也认为叮咚作为生鲜电商的头部品牌，主要用户人群和好哩的主力消费群体新中产人群结合度很高。8月，叮咚买菜还策划了专门的“轻氧生活”品牌活动，一同参与的，有燕麦奶品牌麦子和麦、元气森林、农夫山泉“东方树叶”等。
而无论是自有品牌的拓展，还是场景的拓展，都围绕着核心客群的一日三餐乃至更多“买菜”相关消费场景，就像便利店曾经做的：早饭、午饭，乃至咖啡，通过更多的自有产品吸引消费者在这个平台完成一日三餐。
2022年3月，丁咚买了蔬菜。在上海市松江区永丰街道陈达路的果蔬仓库内，员工正在分拣打包。
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05
全方位的降本增效
前置仓曾最受怀疑的是居高不下的履约成本。作为运营最大开支，它包括了最后一公里配送费、前置仓租金和城市仓至前置仓的配送费。2020年至2021年，叮咚买菜的履约成本曾因城市与前置仓数的拓展而大幅提升，履约费用率（履约费用占总营收比例）持续保持35%以上的水平。
今年第三季度财报显示，叮咚买菜的履约成本同比下降了30.9%，费用率也从去年同期的37.3%下降到了26.8%。官方在财报分析会上透露，履约费用率下降主要因站点配送效率及仓库员工效率提升，两个指标分别同比增长了29.6%与15.8%，但是没有进一步解释具体是用何种方法实现如此大的增长。
部分城市站点的裁撤，也是出于整体的效率考量。“有些站点可能离得比较近，后台计算下来成本划不来。”据一位叮咚买菜内部人员透露，公司会基于经营数据持续优化前置仓的位置与内部配置。今年，虽然在App的开屏页面仍会看到“最快29分钟送达”这句广告语，但叮咚买菜明显降低了在配送速度上与对手竞争的意愿。
在叮咚买菜每个约300到400平方米的前置仓中，设置了站长、仓管员、分拣员、配送员等角色。依靠订单数据系统，叮咚买菜计算着一切可以被量化的数字——前置仓覆盖的范围、分拣员的行动轨迹、每个骑手每次出发时配送的单量……尽可能从分拣到运输，精密计算每一个环节还有多大的效率提升空间。效率通常与时间划等号，订单管理系统就是一个严格的计时体系，配送员超时会收到语音提醒——超时与否，与他们的工资绩效挂钩。
2021年以来，围绕“降本”，叮咚买菜针对租金、水电费开支等方面，对前置仓站长下达了更高的要求。叮咚每个大区也有人效、单量、准时率、货损率等严格的考核指标，不达标就意味着扣罚工资。
在叮咚买菜江苏南通的一个站点，兼职分拣员刘蕾需要清楚记得前置仓里每一类商品的位置，她的日常，就是在冻货区、保鲜区、日常用品区等区域中间来回穿梭，每个区都和她家差不多大，前两个区域跑得最勤，日用品商品少、单量也少，去得相对少一些。
工作日早晨9点到11点、下午3点到6点，是刘蕾工作的高峰期，周末则会不定时爆单。她工作过的那个站点，最多曾有17个人——1个站长、2个仓管员、4个分拣员、10个配送员。其中，有12个人都是兼职——他们没有底薪。当其他站里人手不够时，“兼职”员工会随时被调过去帮忙。
分拣员每单可以抽成7毛钱，但是要在30秒至40秒内拣完一个订单里的全部货品。遇到爆单，新的订单一直跳出来，“这一单还没拣完，下两单又来了”，刘蕾说，她超时过很多次，也属实没有办法，她已经忙到没有喘息的时间。
叮咚买菜对于配送员的准时要求当然也很严格。王大伟在北京市顺义区的一个站点做了两年全职配送员，据他透露，平台对每日配送的单数没要求，但对超时的订单扣钱相当狠。“过一秒都算超。送一单本来挣3块，但超5分钟以内会扣3毛钱，10分钟以内扣6毛钱，半小时以内扣1块2。如果超过半小时，这一单就白送了。”王大伟每月能挣八九千元，这个工资相比美团买菜、山姆提供的并不算高。公开的招聘广告显示，美团买菜临时配送员每单可以赚6元，山姆超市的配送员每单可赚8元。
2022年4月，北京一个叮咚买菜前置仓，分拣员完成拣货后的订单包裹，正在由骑手装车准备配送。
李力是叮咚买菜的管培生，曾在位于深圳的前置仓轮岗了3个月。她对那段经历也留下“绩效被卡得很死”的总结：只有1/3的人能拿“全勤”绩效。她还记得在总部培训时，HR说得很直接——“现在叮咚买菜支出的最大头是员工的工资。”
今年叮咚买菜在华南市场收缩比较明显。外界从中关注到，叮咚在一些城市遭遇到强有力的本地竞争者。例如成立于2016年、同样采取前置仓模式的朴朴超市，从福州起家，逐步向华南和华中渗透，目前进驻8个城市。去年秋天，叮咚在厦门布局了30个前置仓，但很快又在今年10月退出了厦门。相比叮咚，朴朴的前置仓更大，通常在800平方米左右，并且会压缩生鲜比例、出售更多百货以控制货损，百货的SKU占了总量近一半。叮咚在品类选择上，仍然坚持围绕食品，它并不想在品类扩充的路上最终把自己变成一家百货公司。
2022年，外界确实越来越清晰地看到叮咚买菜的自我定位——做一家有研发和创新能力的食品公司。
一位接近叮咚买菜的投资人表示，叮咚现在在产品端上发力能够取得一定的成绩，但这些对未来更大的业绩来说，“都是很小的事情”。她认为，叮咚买菜“仍然有空间，但不一定很大”。投资人更在意的还是“规模”。如今叮咚买菜的表现与投资人早些年的预期有差距，主要是下沉市场的拓展和表现不如设想，客观原因是“老百姓手里的钱袋子没那么充足了”。
从目前数据来看，叮咚买菜第二季度在实现阶段性盈利的同时，整个上半年在长三角地区均获得盈利，经营利润是3.7%。《第一财经》YiMagazine从一位业内人士处获悉，叮咚买菜在上海的客单价超过100元，但在其他城市能否达到如此高的水平，还没有人能证明。
天花板有多高——现在看下来，至少叮咚买菜近阶段的思路，是把卖菜这件事，在一二线城市做得更为精致：用更好的菜品、更健康的生活、更优的效率，抓住那些对价格相对不敏感的用户人群，从而证明自己这套“美好生活”的公式是成立的。
