美团缺温度，抖音缺生态

来源:商业观察报（ID:shangyeguanchaja）

在生活服务电商市场，美团和Tik Tok竞争激烈。一种是由交易效率和便利性驱动的，另一种是基于“情感”的。

这两家企业的用户群体重合度较大，且均以城市年轻人为主。最终，他们可能会做同样的事情——让整个城市在线，让城市在线。

城市中的所有服务和交易，无论是旅行、购物、买菜、吃饭、娱乐、游戏、社交、饮酒、教育、培训、家居、亲子、求职等。，正在尝试联机。

当城市人口的生活服务转移到网上时，美团或Tik Tok可能会成为中国最大的房地产开发商（实现流量广告和匹配供求信息的附加值）和金融服务提供商。

比如过去人们开餐馆、便利店、KTV等的时候。，他们不得不支付昂贵的店铺资本成本来开设商店以获得客户。如果人口在网上，他们还需要开设餐馆、便利店、KTV等。他们需要向美团和Tik Tok支付租金来“开店”吸引顾客。

简单来说，交易（商品和服务的购买和销售之间的差异）本身很难赚钱，但交易带来的“土地”增值和金融服务潜力非常有利可图。

这就是城市的在线商业模式。

目前，美团和Tik Tok似乎有意构建这一“在线城市”生态。

你喜欢谁？

01

美团

下图是美团的业务矩阵，从不同角度尝试将城市服务线上化，进而构建一个线上化的城市生活生态。

可以看到，美团的“同城模式”是交易驱动的，通过将同城服务交易链路线上化，提高交易效率（匹配供需信息）和交易便利性，从而支撑相应的生态和基础设施。

简单来说，美团的直接目标是控制交易。基于此次交易，将构建生态和基础设施，包括骑手配送网络、本地投资促进网络、收银订单系统、共享单车等。

如果适合自营大交易，美团就自营。如果平台模式适合大交易，美团将是平台。平台和自营模式都有一些需求，美团既是平台也是自营模式。

比如餐饮外卖适合平台做大交易的平台模式，生鲜快手业务既适合自营又适合平台，美团既做自营（美团买菜）又做平台（美团闪购）。共享单车适合自营就自营，适合共享电单车就加盟，适合出行打车就做聚合平台，等等。

一切以交易环节为核心，建立效率模型、基础设施和生态。在这一块，目前可以说没有能撼动美团的竞争对手。

美团的缺点和风险是什么？

据商业观察家了解，主要有两块。

第一，缺乏温度。

服务业是一个需要温度的行业。如果你去便利店买东西，如果店员不理你，你下次可能不会来了。如果另一家便利店的店员总是微笑着尊重你，并愿意耐心地接受你的话，你可能会成为它的忠实顾客。

美团以交易效率为驱动的模式普遍给人一种冷冰冰的感觉，消费者普遍难以感受到温度和情感。

正如拼多多创始人黄征此前评价JD.COM时所说，JD.COM注重效率，以效率为核心，但在JD.COM购物缺乏乐趣，给人的感觉总是冷冰冰的。

所以，纵观拼多多随后的发展，它引入了更多的社交互动销售模式，消费者可以互相打扰购买并在群体中讨价还价，形成一种基于拼多多与一种商品的人类纽带，从而增加沟通。

它还做了一个小圈子，一种以朋友为纽带的产品形式，使人们的购物在线。它不再是个人孤立的购物行为，而是将朋友聚会线下购物的场景部分线上化，起到了朋友之间推荐“导购”的作用。而增加信息量，基于信息的积累，让平台有更多的机会让供需信息的附加值匹配起来。

拼多多也做了很多游戏营销等互动产品。这些都让拼多多做成了一个增量市场，随着规模的扩大，它已经开始冲击京东。COM的股票市场。

事实上，美团也有JD.COM的问题，这是由交易效率驱动的，给人一种冷冰冰的感觉。例如，消费者在生活中几乎可以听到外卖骑手对美团“不人道”的“抱怨”。在使用团购券时，消费者也可能因为优惠券的使用差异而对线下商家“冷淡”。

这些反映出，截至目前，美团并未展现出强大的让温度和“情绪”在线化的能力。

这些也可能会给竞争对手留下空的空间，因为温度和情绪可以带来增量。例如，“情感”输出会带来更多的冲动购买。

情感和温度需要内容（信息量）、话题（连接）和更多的互动（平台和消费者之间的人文关怀和人文纽带）。当然，这些美团也在做。

第二，争取资本。

一般来说，做城市线上和做“房地产”生意，无论是线下房地产还是线上房地产，都是资金密集型行业，没有资金能力是不可能的。

具体来说，网上城市是一个多业态构成，通过多业态构成构建一个城市生态。

但无论哪家公司，只要进行多业态的多元化扩张，就不可能做到专业面面俱到。

在这种情况下，如果没有资本能力兜底，多业态多元化将面临“烂尾”的风险。

因为一方面，多业态发展是资本，需要大量投入。每个业态都需要投资，外卖业务需要做配送网络，生鲜业务需要开前置仓等等。美团的许多新业务要想真正遍布全国，需要数百亿的投资。

另一方面，当不可能专业地做所有事情时，这些多元化的业务如何参与市场竞争？你的创业可能会遇到更少的竞争，因为你可以在没有激烈竞争的情况下快速成长和崛起。而当你做增量多元化的时候，就会有很多竞争，竞争的激烈程度就会出来。因为企业长大了，做增量的能力会更差，有些是后来才意识到的，有些是吃不了做增量的“苦”。

那你只能用钱换时间和空。

因此，资本市场的变化将直接影响美团的“同城在线”能力。

02

抖音

Tik Tok是一家基于视频内容生态的服务型电子商务公司。如果继续增长，商业观察家认为Tik Tok未来也可能向“城市在线”方向发展，其在“城市在线”方面的优势可能主要有四个。

第一，情感价值。

Tik Tok有机会“温”上线。

强大的视频内容带来长用户停留时间和情感输出能力（信息诱导情感）。在大多数情况下，消费者不知道他们想要什么，这使得Tik Tok电子商务非常适合冲动消费，并通过冲动消费进行增量变化。

Tik Tok的电子商务也非常适合非标准产品。视频和直播对非标产品的表现力很强。用户的长停留时间会给平台更多的时间空来划分用户的一部分时间来了解非标产品和观看直播。

具体到城市生活服务，目前还是不规范的。每个商店都有不同的服务标准，每个餐厅也会有不同的口味。

因此，Tik Tok有基础切入这个市场。从理论上讲，Tik Tok可以通过“情绪”创造增量，如果增量足够大，就有可能颠覆存量。

二是渗透能力强。

Tik Tok的通信量很大（视频信息量很大）。

无论是视频还是直播，主要通过肢体语言来传递。与文本信息或音频信息不同，身体信息具有边界和地理接受范围。肢体语言没有边界，因此，Tik Tok可以建立一个强大的交通盘和市场渗透。

具体到直播的销售形式，其实就是:电视购物+真人秀+导购的效率。直播本身能带来流量和IP价值，是因为“真人秀”的特性。这种IP价值不仅可以为消费品牌“赋能”，还可以渗透到线下。很多直播IP，比如三只羊，都在尝试线下做门店连锁网络。

由于“导购效率”功能，直播可以一对多，这使得线下导购服务客户的能力呈指数级扩展。

由于“电视购物”的特点，直播可以切断相当数量的商品和服务消费。例如，在互联网出现之前，美国电视购物带来的销售额一度占美国全国商品销售额的15%。

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第三，交易闭环。

抖音平台上的大部分视频内容都是关于美好生活和美好想象的，具有强烈的消费主义特征。

因此，习惯了这些内容的消费者从视频中的“消费主义”切换到直播中的“消费主义”，或者在货架上购买链接，这种转化路径是存在的，并且相对顺畅。因此，Tik Tok电商构建交易闭环还有一定的时间。

怎样做变蛋

第四，“苦情美团”。

在美团的垄断市场中，许多商家和消费者都期待新的玩家进入以平衡美团。

这也成为Tik Tok的一个“优势”。

但这并不能从根本上决定什么。Tik Tok能否做到这一点主要取决于Tik Tok能否实现增量。

基于以上优点，让我们看看Tik Tok的缺点是什么。据《商业观察家》报道，如果Tik Tok想成为“在线城市”，将面临三大挑战。

1、“交易”生态能力。

Tik Tok不具备美团城市生活服务业务矩阵所形成的生态能力。包括业务广度、基础设施、商户网络、地推、分销网络等。

例如，在Tik Tok新建的Tik Tok超市，一小时送达业务全部由商家自行准备，而Tik Tok超市没有自己的骑手配送网络，而是使用商家。这项业务似乎变成了简单的“卖流量”。然而，从事相同业务的美团闪购和JD.COM都有一套针对商家的基础设施，包括运输能力和线上线下接入的系统能力输出。

例如，即使是最简单的团购业务，如果Tik Tok想将业务扩展到每个线下商店并建立一个全覆盖的商家网络，成本也不小。就像微信支付和支付宝普及到线下后，再也没有公司能做到这一点，成本太高了。

再比如，美团有一整套商业矩阵，比如共享单车和出行，这是Tik Tok没有的。

因此，“城市在线”基础设施和整个生态能力的暂时缺乏将面临Tik Tok能为企业和消费者提供多少价值的问题。没有这样的基础设施和生态能力的支持，有人怀疑Tik Tok能创造多少增量市场价值。

2.标准化的“陷阱”。

品牌项目

Tik Tok的电子商务在制造非标准产品方面具有优势，但市场的发展方向可能会越来越标准化。因为企业将继续扩大规模，他们将继续投资标准化。只有标准化才能让他们做大，做出品牌。虽然消费者喜欢“新奇”，但他们也希望“新奇”是达标的，具有标准化的产品质量、标准化的性能和售后服务质量等等。

就像现在很多直播IP，比如东方精选，也在做自己的品牌，切入农产品标准化，搞自己的独立APP。

Tik Tok的货架电子商务能承担“标准化”的重任吗？

3.争取资本。

将在线上城市进行的大量多元化业务扩张也将面临与美团相同的风险。