从你的全世界“卤”过——中华卤味迎来新篇章

2024-5-16

“消费升级，国潮涌动，延续千年的卤味产业即将开启新篇章。”

春天刚刚好，万物复苏。后疫情时代中国人消费力的强劲反弹，让许多传统食品市场焕发生机。然而，两千年来每天陪伴中国人的卤味食品是一个很好的发展机会。

如今，以绝味、周黑鸭和晏子百味鸡为代表的卤味连锁品牌正以更大的扩张决心不断向低线城市布局；在资本的推动下，一大批起源于新零售和社交媒体的初创品牌迅速崛起，这使得路威的市场大战不仅硝烟弥漫，而且各显其能，精彩异常。

与以往相比，路威市场发生了哪些新变化？各品牌在破圈过程中的演变趋势如何？生活在当地的老字号如何与时俱进、焕发生机？未来，如何让千年鲁味历久弥新？

谁家的新燕子啄春泥:卤味市场的新气象

过去几年，拥有悠久吃的传统和庞大消费群体的卤味行业在新消费浪潮的推动下呈现出持续稳定的增长势头。2013年以来，全行业销售额保持15%以上的高速增长。预计到2025年市场规模将达到2275亿元。其中，40%是休闲式卤小吃，60%是餐桌卤制品。卤味食品的增长速度在整个休闲食品领域堪称一骑绝尘。

图片来源:《2020年中国休闲食品行业市场报告》，投宝研究院，2020年6月。

传统卤制品行业以小作坊为主，大量夫妻店分散在广大城乡乡镇，行业格局相当分散。近年来，消费升级推动了传统产业的标准化和品牌化。卤味食品的品牌化程度从2010年的25%提高到去年的69%，进步明显。然而，在品牌阵营中，反映市场集中度的CR5并没有明显改善。根据弗罗斯特&；根据沙利文发布的数据，2018年卤味行业五大品牌（绝味、周黑鸭、晏子食品、黄黄裳和周黑鸭）的总市场份额约为21%。2020年头部品牌市场份额变化不大，CR5保持在80%左右。

目前，路威市场集中度较低，反映出仍缺乏具有绝对统治力的领军品牌，这实际上是更多区域品牌和初创品牌突破和扩张的机会。冰糖银耳汤的做法

国内电子商务的快速发展导致了卤味食品分销渠道结构的变化。通过电子商务平台和外卖进行的在线购买已占总销售额的34%。

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去年的疫情进一步催化了卤味市场销售格局向线上的转移。在家庭饮食中，卤味食品成为不可或缺的角色，卤味零食也成为2020年零食增长的主要动力。据CBNData统计，2020年天猫平台上卤制品销量较2019年大幅增长，平均增幅达40%。

卤肉的消费群体也发生了明显变化。最适合喝葡萄酒的卤味不再是男性的专属，食物鉴赏能力和购买力不断增强的女性正在引领卤味食品的消费。在天猫平台上，女性卤味大军的消费规模、人均购买力和人口增长率均超过男性，是真正的卤味大咖。

在社会群体消费的年龄、性别、地区等维度的比较中，Z世代在消费规模和消费者比例方面遥遥领先。新白领和精致妈妈潜力巨大，消费增速排名前两位。

卤肉仍然是卤味食品的主力军，占80%以上。鸭肉、鸡肉和牛肉是前三名。就消费增长而言，驴肉仅次于鸡肉。风味方面，“麻辣卤水”更受消费者欢迎，占比近六成。其中，麻辣和香辣成为主导口味，酸辣、泡椒、藤椒等花式辣味明显增加。

用心求新，长期做新:卤味热度不减的秘诀

作为一种休闲食品，卤味本身的味道已成为消费者最关注的维度，也是卤味品牌保持行业竞争力的首要因素。通过更精细的选材、更丰富的加工方式、更健康的配方设计、更精致的鲜锁包装，以及更网络化、年轻化的营销方式，路威品牌不断丰富传统口味，打造消费者渴望的全新体验。

1.卤味的选材更加精细。

不同的品种和不同的部位会产生细微的口感差异。在品牌众多、同质化严重的浓香市场，细微的差异往往决定着品牌的前途和命运。

牛肉休闲零食品牌金牛聘请的秘密以米其林二星厨师的食品专家为研发和质量控制，根据产品特性选择最佳的牛品种，所有食材都追溯到原产地。每头牛背部只有约1%的肉被选为产品的原料。原料的严格造就了非凡的品质，其冷牛肉系列荣获2021年iTQi国际顶级美味奖“一星产品”奖。

图片来源:金牛座的秘密

2.新技术推动品类创新

高温干燥和低温焖煮等新技术提高了生产效率，使产品味道更好。

2020年5月1日期间，卫龙推出了78度炖鸡蛋。采用3小时低温慢煮工艺，精准控温，口感醇厚。q弹般的布丁蛋白+流沙般的软蛋黄，让普通的卤蛋有了全新的感官体验。

图片来源:卫龙美食

在食用方式上，去年大火的自热技术也被广泛应用于卤味食品中。借助自热技术，烧烤、黄焖鸡、臭豆腐、卤猪蹄等产品为吃货们带来“热气腾腾”的吃卤水新体验。

3.健康的概念成为配方设计的标准。

降糖、降脂、天然...中国人饮食观念的变化对红烧肉的配方产生了深远的影响。一方面，主打“无添加剂”“低盐”“非油炸”概念的产品层出不穷。比如去年成立的卤味觉醒，主要以潮式浓香鸡爪为主打产品，在不添加蔗糖和防腐剂的情况下，给产品增加了更多的差异化。

图片来源:路威觉醒

另一方面，以植物为基础的热潮将红烧蔬菜肉的消费推向了风口浪尖。各种植物肉和植物基海鲜产品层出不穷，肉类和蔬菜趋于融合。代表产品有豪霸鲜炖牛排和王晓红烧牛肉豆。两款产品均以大豆拉丝蛋白为主要原料，吸收充分的卤味，口感鲜美、鲜滑。

图片来源:好吧美食

图片来源:天猫

4.锁定生鲜包装推动卤味市场快速下沉。

行业的技术革新和冷链物流的发展加速了鲜锁盒装卤味的崛起。虽然锁定的生鲜衣服单价更高，但消费者数量呈指数级增长。从2018年到2020年，天猫平台上新鲜和短保存的卤味食品的总消费量和锁定人数都有大幅增长。

如今，保鲜技术突破低温限制，采用新型气调保鲜和食品级高温高阻隔材料，使食材保质期长达90天，销售半径大大延伸，使包装卤味得以渗透到低端市场。例如，2020年，吴京鸭脖新品牌“小仙露”推出了长保质期+鲜装常温焖煮产品，该产品采用了曲线高温杀菌保鲜技术，包装内填充了99.99%的氮气，实现了传统技术无法实现的超长保鲜期。

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图片来源:小仙路天猫旗舰店

气调保鲜技术的普及促进了各类卤菜的繁荣。除了常规的鸭肉和鸡肉外，贝类和素食等一些新兴产品的受欢迎程度也在显著提高。

5.趋于网络化、年轻化的新营销方式。

大数据技术不仅让更多人能够精准找到适合自己的食物，还将上亿人的消费偏好转移到了卤味品牌上，实现产品的个性化开发。2020年，即食虾零食、烧鸡、千张和红烧肉在天猫平台上迅速崛起。它们的流行主要是由于社交媒体的快速传播。

跨界联名是路威品牌赢得新生代的必备技能。从2018年到2020年，路威联名款的消费增长了15倍，95后成为追捧联名款路威的最忠实粉丝。

在过去的几年里，晏子百味鸡与游戏IP进行了多次合作，从风靡一时的《绝地求生》、《王者荣耀》，到与电子竞技行业领军企业——完美世界DOTA2职业联赛的强强合作，每一次都会引起年轻人的热议和追捧，形成从视觉到味蕾的强烈共鸣。晏子还用DOTA2中的游戏元素创建了一个离线主题商店。炫酷的场景让这家店对年轻人有很强的吸引力，并潜移默化地将“玩游戏”与“吃百味鸡”联系在一起。

图片来源:晏子百味鸡官方微博

双重赋能、强强联合、多场景触达玩家积分不仅点燃了情怀，也让晏子百味鸡这个老黄焖鸡品牌有了不一样的时尚潮流属性。

2019年3月，周黑鸭携手韩国彩妆品牌MISSHA推出俏皮可爱的“春天女神”限定礼盒。礼盒在品牌色彩的基础上采用插画设计，并巧妙地以少女形象替代周黑鸭的IP。所有的包装上都印有可爱的周黑鸭卡通形象，在明亮的黄色主题的映衬下，有一种强烈的可爱感。

图片来源:元素谷

不仅是礼盒，两个品牌还联合开设了一家名为“情感艺术馆”的线下弹出式商店，丰富多彩的房间，充满挑战的游戏，打卡美丽的风景以及满足美食和美丽愿望的化妆区，获得了许多网友的好评！

变化是有道理的，但一般规则会持续很长时间:老字号的新业务

千百年来，卤味在中国民间形成了浓厚的地域风格。不同省份的饮食文化也深深影响着卢伟的口味特点。一般来说，北方地区的卤鸡风格接近，其中山东卤鸡独树一帜，以德州扒鸡最为著名。在南方，四川、湖北、湖南、浙江和广东五省的影响力最大。

在各地的传统浓香品牌中，不乏具有历史文化积淀的老字号。为了跟上消费观念的变化，特别是新生代对包装、营销、场景体验等产品维度的新要求，老字号也通过各种年轻化手段改变了陈旧、古板、过时的形象，赋予了新的活力。让我们一起来看看山东两个老品牌年轻化的不同方式。

1.德州扒鸡

3月20日，德州扒鸡召开2021品牌创新大会，对品牌形象和门店装修进行升级。新形象突出了作为皇室饮食的历史背景和精美美感，同时更新了全国600多家商店的视觉系统。

图片来源:老字号参考

在产品研发上，德州扒鸡力求迎合年轻人的审美和消费习惯。近年来，它相继推出了更年轻的子品牌，包括全鸡品牌“烤鸡”，小包装零食品牌“我的好鸡”和创新品牌“陆小荠”。

在新营销方式方面，德州扒鸡也动作频频，引入电商直播、短视频等营销方式，让品牌传播更快、转化更直接。在2020年5月与李佳琪的合作中，仅两分钟就完成了2万单交易，销售了4万只黄焖鸡。德州扒鸡深度挖掘了与德州强相关的扒鸡文化、运河文化、铁路文化，打造了一批卡通形象和视觉语言，力求完美匹配年轻人的消费场景。

图片来源:德州帕记

尽管与周黑鸭、绝味等焖鸡头部品牌相比，德州扒鸡的规模仍然较小，增长率也较低。然而，当老字号品牌觉醒时，generate的生命力并不亚于新锐品牌。2020年6月，德州扒鸡接受上市辅导，这家拥有300多年历史的老字号御膳堂正式开启IPO之路。

2.卤味斋

“鲁味斋”始创于1927年，是山东省老字号品牌、济南市非物质文化遗产，素有“一锅煮香满城香”的美誉。如何让老字号走出济南、走出山东、走出全国，成为“80后”掌门人王建辉一直在思考的问题。

2019年8月，在第四届中华老字号（山东）博览会上，鲁翟伟凭借跨界营销吸引了公众的关注。入口处的快板特别响。展区内的折扇、布袋、毛衣、手提袋等产品，济南方言中的“土气”，让这些文化创意产品“活”了起来，将老济南的传统寓意传递得淋漓尽致。

图片来源:大众日报

2020年6月，卤味斋打造了一家全新的民国主题店。白墙红砖，精美的装饰，复古的彩色玻璃灯和古老的陈设充满了怀旧气息。鲁味斋关彝街店作为线上直播间，邀请明星和网络名人通过Tik Tok、淘宝、爱卡汽车快手、腾讯等渠道进行直播或演讲，让消费者“穿越时光空”品尝传统鲁菜风味。整个疫情期间，卤味斋的传统红烧肉销量增长超过6倍，在天猫红烧肉中排名第一。

在2020年11月举行的第三届中国国际进口博览会（CIIE）上，鲁携数百件展品再次高调亮相。它仍然熟悉民国旧商埠的风俗，但它充满了鲁拥抱新零售的昂扬姿态。

图片来源:大众日报

这两个老品牌都在努力改变自己的品牌形象。德州扒鸡在LOGO、店面和包装设计上颇为大胆，而陆翟伟则牢牢把握国潮和怀旧的概念，通过店面、商品和艺术表演将品牌的文化积淀传递给消费者。“八仙过海各显神通”，老字号们的大胆实践鼓舞了所有中国人！

老字号的年轻化，只是本土卤味融入全行业赛道努力的一部分。更多不太知名的本土品牌也通过在线渠道在全国范围内进行部署。自2018年以来，入驻天猫平台的本土卤味品牌数量迅速增长。通过社交媒体种草、直播带货、打造会员体系、运营私域流量等营销手段，区域品牌正在打破空边界，走向全国，成为“陌生人”最大的情感寄托。

只有将公众的需求落地，卤味行业才能飞得更远。

卤味是一个高分散、低门槛、需求巨大的市场。在这样的市场竞争中，品牌之间的竞争不仅在于企业规模、R&D实力和营销策略，还在于如何挖掘更细分的需求和拓展新的销售渠道，这可能是决定胜负平衡的砝码。

去年7月，就在疫情后经济复苏受到提振之际，夜间经济悄然兴起。肯德基针对消费者的宵夜需求推出“川香烧辣桶+香浓卤水系列产品”，每日供应时间长达20小时，瞬间点燃了行业对宵夜市场的无限想象。那么，夜间卤味可以作为一个潜在的品类吗？通过添加天然的功能性成分，卤味可以提神醒脑、消除睡意，同时还可以通过调节油和盐的含量来减轻胃的负担。这种卤味会成为夜猫子的新宠吗？

图片来源:聚全德烤鸭

我们再来看另一个场景:早餐。很多人会马上想到卤蛋。事实上，各种肉类也是非常好的高蛋白食物。就在本月，德州扒鸡将推出一款定位为“填饱肚子充饥”的扒鸡腿。每袋80克含有约18克蛋白质（相当于2.5个鸡蛋），对学生和工人来说是美味的。

卤味的千年历史已经深深植根于中国人的饮食基因中。卤味在日常生活中无处不在。除了宵夜、早餐、填补两餐之间的饥饿和户外旅行等不同的时间空维度外，卤味的吸引力可能还埋藏在各种特殊人群中。例如，咀嚼能力差的老年人、怀孕的母亲、晚上在电脑前战斗的电子竞技者以及喜欢聚会的社会名人...一方面，他们对肉有一种本能的渴望，此外，他们对肉的质地、味道、营养添加甚至食用的方便性提出了更个性化的要求。

图片来源:小仙路

小卢希安将核心人群的消费场景概括为游戏时间、深夜饥饿、大学宿舍和烹饪PK，并为每个场景设计了一个激荡人心的广告语和营销方案。场景化发展成为众多新品牌实现弯道超车的秘诀。

除了场景需求的挖掘，路威品牌还需要不断探索新的销售渠道。卤味行业尚未形成寡头垄断，区域品牌向全国扩张的潜力很大。当线下渠道获客且收入增长乏力时，应努力通过线上渠道实现增长。

目前，大多数新兴的卤味品牌采用大电商加小O2O的商业模式，并进入淘宝、JD.COM和美团点评等平台运营自己的品牌。例如，晏子百味鸡选择与闪电合作，将商品放置在闪电的合作商店中，覆盖整个上海地区，突破了商店带来的地理限制。晏子百味鸡店的营业时间通常只到下午6: 30。闪电购之后，产品的销售周期也大大延长。

闪电购接入了淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口。，这反过来又为晏子带来了大量的用户和订单。此外，闪电在店内采购水果、零食、西式糕点等商品，与卤味搭配，形成新的消费需求，弥补自身品类的弱势。

通过这种合作模式，晏子成功避免了直营连锁在加盟模式中遇到的门店成本和质量控制问题，几乎匹配了卤货销售的所有需求。