独居时代，9200万孤独的美食家等待着被取悦

文字:马百国

来源:FDL的计算食物的想法

头部图片来源:搜狐

这又是一年的“双十一”促销活动，2009年的销售额为5000万元，现在已达到数千亿元。今年是这个人工购物节诞生的第13年。在这段时间里，我们见证了“双十一”创造了一个又一个奇迹，也见证了它逐渐从辉煌走向落寞。

在这一代消费者眼中，“双十一”代表着全网所有电商平台的全民购物盛宴。然而，追溯其起源来自于在年轻人尤其是年轻网民中悄然兴起的“光棍节”概念的衍生，其中“双十一”的四个“1”非常像单身人士。

图源：美桌

可以说，“双十一”的出现不仅是阿里电商转型的一次成功探索，也首次暴露了中国“单身”经济的巨大市场潜力。乌龙茶减肥

近年来，随着国内经济的持续增长，生产率大幅提高，金融工具发展迅速。过去人们依靠家族组织抵御风险的模式也发生了变化。此外，繁忙的工作和生活节奏不断压缩了人们的社交圈，进一步消耗了人们的交友欲望。如今，单身或独居的人越来越多，由此衍生出的“孤独经济”成为许多品牌长期以来一直虎视眈眈、垂涎欲滴的“肥肉”。

那么，中国单人市场的蛋糕有多大？围绕消费者日益增长的“一人食”需求，品牌可以从哪些赛道切入？

01

独居时

如今，世界正在进入单身独居时代。

据艾媒咨询数据显示，2019年以来，全球主要国家单身人口占总人口的比例均超过20%。

其中，瑞士成为世界上最孤独的地方，单身人口约占总人口的一半，在首都斯德哥尔摩这一比例高达60%；美国的单身率约为45%；至于亚太地区，同处于发达国家行列的日本和韩国的单身人口比例分别为32.4%和23.9%。

来源:艾媒咨询

与主要发达国家相比，虽然目前我国单身人口比例较低，但由于我国人口基数大，单身人口数量仍然足够多。

根据《中国统计年鉴》等相关数据显示，2020年我国共有49416万户家庭，其中“一人户”超过1.25亿户，占比超过25%。2021年，中国独居人数达到9200万。

随着“一人户”成为世界上增长最快的家庭类型，消费模式正在迅速变化，一个被称为“单身经济”或“单身经济”的新消费战场正在迅速崛起，这对消费品的影响最深。

艾媒咨询发布的《中国单身群体消费行为调查及2021年单身经济趋势分析报告》显示，单身人口和独居人口的增加催生了一人住、一人吃、一人游、一人享的市场。其中，2021年中国有32.9%的消费者长期独自用餐，“一人用餐”用户画像主要集中在一二线城市，主要集中在19岁至40岁之间。

《2021年第三季度企业发展数据报告》显示，单身经济已成为与懒人经济、颜值经济、健康经济并列的四大趋势经济之一，万亿市场初现端倪。

来源:艾媒咨询

过去，传统消费品从设计到包装再到营销的整个开发周期通常聚焦于“核心家庭”的生活方式以及由此投射出的需求痛点。

例如，冰箱、电视、洗衣机等家用电器经常在大规格上做文章。至于食品和饮料领域，有很多国产和重量级产品，甚至电视上播放的产品广告也经常以三四口之家为主题。

如今，随着结婚率的下降和个体意识的觉醒，单身/独居人群的巨大消费需求成为品牌有望在极度内卷化的消费市场中抢占的一片利润丰厚的全新蓝海。

但从长远来看，如果品牌真的想在单一市场中率先抓住消费者的心智并占据市场制高点，就需要与这一群体建立真正的联系。

这种联系不是简单地贴上“一人食”的标签或缩小产品的包装尺寸，而是需要品牌深入了解一个群体的特定需求和愿望，深入挖掘单身人群生活习惯和消费模式的特质体现。

当单身消费者有望成为未来消费的关键，餐饮品牌如何抓住这一机遇创造新的价值？

02

爱自己，爱生活，享受一个人的美好时光。

无论是客观原因导致的被动独居，还是主观意识导致的自愿独居，当今这个庞大单身群体最明显的标签或诉求就是“取悦自己”，只对个人负责的生活状态也让他们拥有更多的资金，更愿意追求自己向往的“小幸福”，投资自己，取悦自己。

通过将其拆解并与食品和饮料赛道进行比较，FDL声称有三个发展方向值得想要掘金“单身经济”的玩家关注。

哨子面

①先进方便的快餐。

“一个人吃饭”大国日本的一项调查数据显示，近三成消费者认为独自吃饭是一件非常麻烦的事情，30岁左右的女性这一比例为40%。

对于单身人士来说，做饭的整个过程，从采购到烹饪，是一件非常复杂的事情，否则就太浪费了，或者模式太少太单调了。正是这一痛点，让方便速食迎来了好时期。

在天猫发布的《2019-2020国民口味》报告中，一人食和懒人快餐也成为2020年的年度美食趋势。2019年“一人食”产品销量同比增长30%。

与此同时，根据艾媒咨询的调查，68.1%的单身人士表示他们独自吃饭很常见，其中32.9%的人甚至表示他们在工作日之外也独自吃饭。在一个人吃饭的情况下，吃方便食品的比例接近一半，达到42.7%。

当然，随着既必要又重要的新一代消费者的崛起，现在大多数单身人士告别了一桶方便面和火腿肠来凑合一顿饭的生活，开始对方便食品有了更高的要求，不仅要健康，而且要多样和有仪式感。

于是，自热锅、自热米饭、酸辣粉、螺蛳粉、冷冻餐食等产品在方便食品市场遍地开花。至于新近流行的炸鸡预制菜，通过便利性和仪式感的完美平衡，瞬间收获了资本和消费者的目光。

其中，成立于2020年的寻味狮在线上推出了十多个SKU，其中最受欢迎的是“这么多鸡肉面”，烹饪简单，只需加热并分别与汤包和面条混合即可。“一只三黄鸡只煮两碗面”的宣传俘获了许多年轻人的心，省去了购买食材、清洗食材和制作食物的步骤，直接将一碗新鲜热气腾腾的鸡肉面汤呈现在消费者面前。

来源:搜狐

玛丽·卡伦德的双人冷冻餐系列完美地满足了单身人士的需求，他们希望丰富多样并确保适当的食物重量，并将两种不同的食物搭配在一道主菜中。目前，该系列已推出阿尔弗雷多鸡肉和帕尔马干酪鸡肉、肉饼和乡村炸鸡、奶油蒜香鸡肉和四种奶酪馄饨三种受欢迎的组合。

来源:brandeating

就今年7月完成D轮融资的李和食品而言，其他优质预制食品品牌翟镇专注于饮食文化的国际性、包容性和现代性，相继推出“芝士牛肉卷”“惠灵顿牛排”“蒲烧鳗鱼”等创新预制产品，希望帮助更多年轻用户“在家做饭”“在家轻松品尝全球美食”，倡导即使一人也能吃得好、过得好。

来源:搜狐

（2）在取悦自己的场景中情绪放纵。

除了从吃的维度解决消费者的生理需求，品牌还可以利用情感价值撬动单身群体，为他们设计实际的定制化场景，从而实现深度链接。

近两年来亮点纷呈，备受资本追捧的低度酒更是为了迎合以单身女性消费者为主的年轻一代，打出“微醉自娱”的口号，通过温和的口感、令人上瘾的成分、精美的包装和引人共鸣的文案为其打造情感出口。

其中，RIO品牌3度微醺系列针对“独自饮酒”的消费场景，针对都市青年忙碌一天、晚上下班回家的孤独场景，通过情景化营销培养用户日常饮酒习惯，让RIO微醺成为年轻人时刻独自饮酒的首选，成为“陪伴年轻人享受一个人放松休闲时光”的最佳产品。

来源:JD.COM

再者，在零食赛道中定位为“单身人群”的热销产品薯片，凭借狗狗IP和令人揪心的文案打入年轻人市场。

其创始人曾瑞·卢曾表示，目前市面上薯片产品的本质区别在于内容，即单一食品不生产零食，而是以内容为载体，注重单一文化的输出，打造具有精神属性的品牌。

为此，通过不断洞察目标消费者，推出符合其生理、心理和社交需求的产品，将“单身食品”的品牌理念深入消费者心中，陪伴消费者度过单身时光，让单身生活多姿多彩。

来源:百度

此外，对于单身人士来说，许多品牌从营销“节日”入手，为他们打造一场个人狂欢。其中，除了文章开头提到的“光棍节”外，不少品牌已经开始瞄准各种象征“爱情”的情人节。在此期间，他们锁定了单身人士，并开始不仅为幸福的夫妇提供服务。

例如，今年8月2日，Luckin Coffee正式宣布与Pepe the Frog联合推出七夕限量杯套和采用新包装的纸袋。官方微博显示，Luckin Coffee以“七夕不喃喃，蛙瑞喜欢你”为口号，将悲伤的青蛙Pepe作为瑞幸今年的七夕使者，同时推出了两款七夕特别饮品:贝儿草莓拿铁和华瑞草莓拿铁。

尤其是瑞幸这次的创意在于“反其道而行之”，就算是单身贵族也不怕。今年，瑞幸和悲伤的青蛙一起告白:“青蛙瑞喜欢你”，他们以他们的名字组成了“青蛙瑞”或“非常”的谐音。

来源:瑞幸

（3）身体健康是独居的本钱。

社交网站上有这样一个笑话，独居的人应该好好照顾自己的健康。毕竟，没有人能在生病时帮忙叫救护车。

尽管该段落的内容过于夸张，但仍然显示了这一群体的巨大医疗保健需求。

根据《艾瑞-2022中国健康管理白皮书》，与其他年龄组相比，Z世代人的健康自我评估得分普遍较低，但他们对健康的期望并不低，与整体人口保持相对一致的水平。在自我评估和健康预期存在如此巨大差距的情况下，他们更加关注自己的身心健康，给医疗保健市场带来了无限的机会。

来源:艾瑞咨询

《2017-2022年中国医疗保健行业市场发展现状及投资前景报告》中的数据显示，当前中国医疗保健市场规模已超万亿元，每个城市常住居民年均医疗保健支出超过1000元，18-35岁的年轻人占比高达83.7%。

此外，CBNData发布的《年轻人健康消费趋势报告》也证明了这一事实，报告显示90%以上的90后已经开始拥有健康意识，甚至有一半以上的90后已经走上了“健康”之路。

然而，追求“取悦自己”的单身贵族对医疗保健的需求不同。

他们不仅想要健康和功效，还不想放弃食物带来的味觉享受等各种附加值，因此功能性零食成为了最优解。如今，从胶囊、药片到软糖、巧克力、冰淇淋，原本普通的零食开始“补充内涵”，披上了层层高端保健的外衣。

其中，据中商产业研究院数据显示，2022年单功能软糖预计超过86亿美元，目前国内销售市场增长显著。

除了汤臣倍健、Swisse等传统品牌外，近年来，buffx、wonderlab、minayo、joliyoyo、nelo、Super Zero和Mint Health等新品牌也进入了功能软糖赛道。产品不仅受到资本的重视，也受到消费者的购买，均取得了良好的效果。

与此同时，除了追求传统的健康功能外，越来越多的单身人士开始关注身体疲惫、睡眠质量差、精神压力、皮肤和体重等问题，越来越多样化的新功能需求随之而来。

作为世界上第一个宣称完全营养食品的品牌，来自日本的BaseFood发现，繁忙的生活节奏使许多单身人士无暇顾及每日膳食的平衡。与此同时，市场上的各类代餐产品多为风味单一、口感较差的零食，这使得消费者无论从饱腹感还是心理上，都难以满足其吃主餐、享受美食的欲望。

因此，2017年，BaseFood推出了完全营养的面食“BASE PASTA”，它含有约30种营养物质，是一种可以均衡获取一餐所需所有营养的面条。同时，在口味方面，这款产品经过了多次调整和改进，最终以意大利餐厅般的高品质口味体验呈现给消费者。

随后，BaseFood迅速扩大产品矩阵，相继推出“基础面包”和“基础饼干”。

来源:BaseFood

至于英国功能性口香糖品牌blockhead，它更注重消费者身体、精神和情绪的整体稳定性。推出具有prebiology+BCAA的傻瓜糖果是为了以美味的方式支持消费者的整体健康。

据报道，这些糖果混合了益生元和支链氨基酸（BCAA），这有助于为身心提供健康的能量，尤其是肠道。此外，这些糖果具有清爽可口的草莓味，不含糖，采用非致龋配方，不会导致蛀牙，并且是纯素食、无麸质和转基因的。

来源:trendhunter

03

爱宠经济在友谊中崛起

群居和独居其实是动物的一种习惯，动物的任何习惯都是自然选择的结果。

作为一种群居动物，人们的需求和需要早已在我们的基因中燃烧，所以今天，无论他们是主动还是被动地选择单身，无论他们是无助还是享受单身，孤独感在这类人身上尤其存在。

然而，陪伴往往是缓解孤独、治愈孤独的最佳方式。但对于现代人来说，陪伴的对象不仅限于同类，在很多情况下，与宠物相处可以获得更高的情感价值，这也促成了近年来宠物经济的快速崛起。

《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年中国宠物狗数量为5429万只，同比增长4%，宠物猫数量为5806万只，同比增长19.4%。

宠物和宠物主人数量的不断增加为拓宽和深化产业链提供了足够的动力，宠物食品行业的市场潜力得到迅速释放。

“在宠物上再次做人们的生意”这句话明确指出了新消费浪潮下市场对宠物赛道的期待和乐观。

2020年中国宠物食品行业市场规模将达到701亿元。近十年来，中国宠物食品行业的复合年增长率达到24.16%，高于整个宠物用品行业20.33%的平均年增长率。

来源:前瞻产业研究院

在宠物食品细分市场中，宠物主食、宠物零食和宠物保健品的消费占比分别为64.17%、31.76%和4.07%。从宠物食品的需求端来看，宠物零食的消费量大幅增长。2019年全行业宠物零食消费量增长8%。

当宠物给单身人士带来越来越高的情感价值时，他们逐渐被视为与亲人一样重要，因此许多宠物主人开始将他们对身心健康的个人关注和关心以及他们的购买价值和偏好转移到他们的宠物身上，“拟人化”宠物消费兴起。

早在2021年，尼尔森IQ就明确指出，美国越来越多的宠物主人根据人类健康标准采购宠物食品，宠物食品支出同比增长了16.2%。在国外，甚至有一些品牌利用宠物的生物特征和基因数据，根据宠物的健康状况和基因组成量身定制食品方案。

拥有伊利基因的国产宠物食品品牌ONE ON ONE，专注于从犬猫营养需求的本质出发，为宠物提供一对一的精准定制宠物食品。据悉，目前其商业模式主要为微信小程序形式，可通过问卷了解宠物信息实现产品定制，让宠物在一周内吃上唯一的“专属口粮”。

来源:知乎

麻球

日剧《孤独的美食家》中有这样一句经典台词:

“从时间和社会中解脱出来，快乐地填饱肚子，在短时间内变得自由，不受任何人的打扰，不受打扰地吃饭，这是现代人同样拥有的最高治愈。”

随着文明的不断发展，人们的思想境界不断提高，社会容忍度不断扩大。每个个体都被允许有更多的选择，越来越多的人开始更自由地尝试不同的生活，其中单身/独居是一种选择。

事实上，无论是什么样的圈子或群体，身心需求的来源无非是吃好、住好。

品牌要想和这群人做生意，就需要回到这个本质来看待问题，尊重这群孤独的美食家，用美味、营养和情感价值帮助他们发现美、感受惊喜，最终引发心灵共鸣，获得心灵治愈。

参考资料:

1.主席，随着新趋势的到来，“单身经济”给功能性食品带来了什么启示？

未来平台上，“个体经济”的兴起正在推动新的消费模式

3、FBIF餐饮创新，9200万独居人口，只能增肥的“方便快餐”？

4.FDL倡导，这一次，让功能性零食守护“自助青年”

5.FDL声称铲子铲出1000亿条轨道？深入分析宠物食品的未来趋势

6.FDL声称，天猫发布了新品牌TOP100宝藏，揭示了突破六大食品赛道的新势力。