文字:品牌猿

来源:品牌猿创（ID: brand-yuan）

10年来，「会员」这种传统的新模式与数字融合中，无所不能地与「我们」息息相关，无处不在以我们尚未完全理解的方式改变我们的生活。

与此同时，品牌们在数字加持下的「会员模式」也在不断探索跃迁。

2022年10月，露露乐檬、星巴克、奈飞三个神级品牌不约而同的升级了其会员体系和模式。截止2021年底，肯德基会员超过3.3亿，贡献了62%的营收，其中5000万人次的付费会员约贡献32%；星巴克注册会员接近1亿，活跃会员占比30%，贡献星巴克80%的收入；奈雪注册会员达4330万，小程序带来了1/3以上营收，活跃会员复购率约 35.5%。早在2017年，因为DTC模式的繁盛， 耐克就开始了新战略Direct Customer Offense（直面用户进攻计划），实现了股价、品牌和销售三增长；2021年，adidas在五年（2021-2025）战略中计划将现有的 1.5 亿会员增长至 5 亿以上；我们还看到，在2021财报/2022年半年报中，安踏继续明确「以门店为核心」的数字化战略——「从消费者体验出发，在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局」。前推5年，蔚来的新社群超级会员、阿那亚的生活方式会员、乐高的共创会员，成为各个品牌的学习参考的对象。再往前看10年，由亚马逊、奈飞、Costco引领的付费会员模式，一夜之间成为各个品牌的变现法宝，各种电商平台：阿里88VIP、京东PLUS、小红书黑卡会员；各个视频平台：优酷、爱奇艺、腾讯；各个实体连锁：全家、肯德基、言几又……；在模仿与创新中蹒跚前行。

在这个数据运营和用户经营的时代，你会发现什么？

一些品牌的会员已经运营几十年却毫无存在感（雀巢）；另一些从起步就让所有人惊艳（三顿半/Manner/瑞幸）。

一些品牌拥有庞大的会员服务体系却依旧得不到忠诚；另一些仅是一句「因为米粉所以小米」就赢得友谊。

一些品牌提供专属优惠和活动，会员仍不断流失（屈臣氏/大众）；而另一些以简单的态度和行动让人趋之若鹜（KKV/蔚来）。

一些品牌使用复杂的算法分级管理期待用户满意（银行/航空/电商）；另一些却在数字游牧中以新文化宇宙获得认可（新消费品牌）。

就「会员营销」来说，他们好像什么都做了？小程序公众号，会员分级，内容订阅，付费服务，私域运营，数据管理，算法推荐，元宇宙......；

就「会员运营」来说，他们好像什么都没有做？会员的理念是什么？提供什么样的独特价值？归属感在哪里？有无社群感?......。那么问题来了，为什么同样的努力和行动结果却不一样？或者可以问，构建一个有生命力的会员体系，有哪些底层逻辑呢？品牌猿从以下四个方面掰扯和剖析：

1、2022年，露露乐檬、星巴克、奈飞新会员升级创新洞见2、会员升级的本质和新认知新趋势3、会员模式的三个层级九种态度4、会员体系创新的基本逻辑和方法

还是那句话，不务虚，认知不升级，所有的努力都是白费；不引领，无创新，任何红利都无法享受

01露露乐檬、星巴克、奈飞三大会员革新案例

客户的性质决定了公司的未来，拥有最佳用户关系的品牌将最终胜出——《品牌鸿沟》

▲图片来源互联网

2022年，全球最具生命力的三大品牌，他们新的商业逻辑以会员为中心而变化，内卷而又雄心勃勃，个性而又充满激情。

家庭猪肉丸子的做法

案例1: Lululemon和Lululemon工作室

2022年4 月，lululemon 宣布了未来五年增长计划（2022-2026），并于10月正式发布和推出了「lululemon Studio」会员计划，其中有两个关键词：

1）、「数字化社群」——打破线上线下、时间空间、内容场景，与会员做深度绑定。

▲图片来源“2022-lululemon-Power”

过去，lululemon独特优势在于社群和活动；新会员计划让原有的社群进一步嵌入「数字化」，比如在手机、电脑等各种移动终端习得全部课程内容。今后，lululemon新会员体系不仅是来自线下社群活动，也包含依托活跃的健身内容、社群和产品，联结居家、旅途等身处各种场景的会员。打通 lululemon 和 Mirror社群。lululemon 和 Mirror 两者会员相互打通，共享付费内容，无需额外付费就可以互相成为对方的会员。

2）、「沉浸式运动场域」——以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户连接在一起。

▲图片来源“2022-lululemon-Power”

新计划的重点不在于付费内容的成交，而是关于如何把人聚集在一起，让用户习得 lululemon 的生活方式，这种生活方式不仅包括实际的运动体验，也包括购买和穿着 lululemon 的产品。新计划中包括了Mirror订阅服务原本自带的的 1 万多节课程，同时还添加了来自北美地区健身和健康合作伙伴的新内容。lululemon Studio 还与 AARMY、Y7 Studio、DOGPOUND 等运动工作室达成合作，会员不仅可以在线上访问课程，还能以优惠价格参加线下课程。

「lululemon Studio」的革新本质是什么——「所有决策和执行的落地都围绕消费者关系而展开。」

▲图片来源“2022-lululemon-Power”

“我们顾客的健身需求已经改变，lululemon Studio 意在通过提供来自世界级教练和工作室合作伙伴的健身内容，来解决会员们在不同场景下的健身需求。品牌社群向我们表示，多功能性是他们眼下所需求的，lululemon Studio 由此诞生。是去喜欢的工作室？还是在家听课？会员无需做出抉择，而是两者兼有。”——lululemon 首席品牌官 Nikki Neuburger 表示：

类似的会员革新，也出现在亚朵于2022年6月推出的ACARD（亚朵A卡）。

“ACARD以「始于住宿的生活方式的品牌」为核心，在原有酒店场景的权益外，延伸出包括出行、阅读、运动、饮食、艺术等多个生活场景的权益，这是「体验派」亚朵的又一次创新。”

▲图片来源互联网

2022年9月，星巴克推出了奥德赛计划。该计划是基于Web3支持的全新体验，将星巴克始终致力的「用户忠诚度计划“Starbucks Rewards（星享俱乐部）」与「元宇宙+NFT」结合在一起。

▲图片来源互联网

这次的新会员计划中有：

「旅程印章 NFT」。会员通过参与 Starbucks Odyssey「旅程」，如玩游戏打卡咖啡店等，获得可收藏的数字「旅程印章」NFT 奖励。「限量版邮票 NFT」。会员还可以通过应用的内置市场购买 「 限量版邮票 NFT」 ( limited-edition stamps ) NFT。「NFT 交易」。每个 「 限量版邮票 NFT」都将包含衡量 NFT 价值关键指标的稀有性点值，其所有权可在区块链上得到保障。「 邮票 NFT」可以在会员之间买卖，数量越多，积分也将增加，从而获得前所未有的「独特福利和体验」。「独特福利和体验」。包括虚拟浓缩咖啡马提尼制作课程、与独特商品和艺术家合作、受邀参加星巴克储备烘焙厂举办的特别活动，甚至前往哥斯达黎加的 Starbucks Hacienda Alsacia 咖啡农场的旅行。兼容星享。奥德赛和星巴克星享俱乐部兼容，星享会员可以使用他们的俱乐部登录凭据访问该计划，并参与奥德赛 " 旅程 " 系列活动。独立上链。整个奥德赛计划，都发行在 Polygon 链上（第三方）；这意味着，用户、员工、经销商等，所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。▲图片来源互联网

星巴克的「Starbucks Odyssey」的创新在哪里？

“星巴克一直在扮演‘第三场所’的角色，一个介于家庭和工作之间的地方。

在这里你可以感受到温暖的咖啡、社区和归属感。星巴克奥德赛体验将把第三空间连接到数字世界，第一次将星享俱乐部忠诚度计划成员彼此联系起来。

利用 Web3 技术，将允许星巴克星享俱乐部会员获得以前无法获得的体验和所有权，星巴克奥德赛将提供超越 Starbucks Rewards 会员基本福利，并解锁星巴克独有的数字福利、实体福利和体验福利。

通过融入 Starbucks Rewards 生态系统并将体验建立在咖啡、人脉和社区的基础上，星巴克将以不同于任何其他品牌的方式进入 Web3 空间，同时进一步加深会员与星巴克之间的联系。星巴克的愿景是创造一个地方，让数字社区可以通过咖啡聚集在一起，参与身临其境的体验。”

——星巴克执行副总裁兼首席营销官布雷迪·布鲁尔 (Brady Brewer)

再拆解下其几点创新：

1）、从品牌方主导，到去中心化的会员体系。

由传统的以品牌为中心的会员体系，变化为变成一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化共和国体系/生态。2）、从传统会员，到元宇宙玩家和共建共创的新社区。

当会员积分可以转换为独立数字资产时，会员自然就变成了元宇宙玩家；元宇宙玩家的天然属性就是共建共创共生，包括舞台、故事、IP、世界等各种各样的内容。

会员和玩家的不同之处在于：会员只是消费换积分再兑换物品，只按品牌的设计行动。而玩家则可以有自己的任务，甚至可以自己设定任务，并通过实现任务来增长自己的玩家值，这和游戏的道理是一样的。——陈格雷《如何用 web3.0 的方式，创造品牌星球元宇宙？》

3）、从线下第三空间，到线上第三空间和独一无二的数字生态

在这里，「销售」终于成为一件有意思的事情，从卖咖啡到卖数字体验，从卖会员储值卡到卖 NFT 的文化内容，从实体福利/体验福利到数字福利，「销售」、「体验」与「成长」成为一体，这是一种新的叙事线索。在这里，品牌，会员和合作伙伴（雇员）因为对咖啡的热爱聚在一起，通过各种独特的体验产生联系，你可以轻易地感受到温暖的咖啡、社区和归属感，从而真正形成一个社区。在这里，除了用户，还有员工和合作伙伴，纳入到一个生态系统，实现与伙伴们的价值共享。所以第三空间就是星巴克的数字生态。

「Starbucks Odyssey」的革新本质是什么——「围绕热爱咖啡的人创造新的关系」。

当你还在探讨星巴克是否能成功进军web3.0/元宇宙时，你已经输了。

同样的会员玩法出现在奈雪的茶。2022年6月，奈雪的茶推出奈雪币与虚拟股票玩法：即日起会员在奈雪每消费1元即可得1个奈雪币，用户可使用奈雪币买入/卖出虚拟股票（杠杆），成为虚拟股东。遗憾的是一周之后即被叫停，除了政策踩线，更重要底层逻辑：玩法or关系？

▲图片来源互联网

案例3:网飞和“无限循环”的广告成员

2022年，10月13日，奈飞宣布，将推出廉价的会员套餐，每月收费约7美元，但该套餐用户所收看节目含广告。这是奈飞首次在节目中加入广告。

对此，Netflix的CEO Reed Hasting解释道：“尽管我一向反对复杂广告，提倡简单订阅，但我更尊重消费者的选择。”

2022年，10月19日，奈飞交出第三季度财报中，新增241万订阅用户（即付费用户），超出分析师此前给出的100万人的预期，且扭转了连续两个季度用户流失的局面。

然而，天花板已见。

美国测评网站reviews.org调查结果显示：近四分之一的Netflix用户想于年底取消订阅，这其中有2/3的受访者表示高昂的收费是主要原因，另外1/3则表示Netflix的内容不再拥有吸引力，其中30%的受访者想要转投其他流媒体服务供应商。

流媒体平台观察者鹿平在《奈飞会员制“失灵”》谈到：

“一方面，流媒体会员已进入存量时代；另一方面，迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台不断在流媒体红海中布局，奈飞昔日在影音领域独占的内容优势或已不再。”“与此同时，奈飞高额的会员价格，在各大流媒体之间的价格战中处于劣势，用户增速也因此受到了冲击。”迪士尼2019年上线的Disney+，凭借漫威、星战、皮克斯已于2022年在用户规模上赶超奈飞。

武大郎烧饼烤箱

▲图片来源互联网

为了保持订阅用户（会员）数增长率，奈飞不断调整和升级其商业模式：

1）、增收——提价

2022年1月，奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。

其中，美国的基础账户费用从8.99美元/月，上调至9.99美元/月；与此同时多位分析师纷纷下调了对奈飞新增用户的平均预期。

2）、拉新——存量拉新和广告会员拉新

2022年3月和7月，奈飞相继推出“添加额外会员(add extra member)”功能和“添加家庭(add a home)”功能，允许订阅用户添加“子账户”。

接着，奈飞放了大招，“尊重用户选择”的奈飞，首次投入广告会员套餐，价格为每月6.99美元。

▲图片来源互联网

3）、拓边——进入电商，布局游戏。

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2021年6月，Netflix推出线上电商平台Netflix.shop，布局电商，销售IP周边产品。包括《鱿鱼游戏》IP主题的帽衫、T恤和玩盒等多个品类。同时，平台还与潮流品牌和新锐设计师合作，推出诸多高溢价的限量产品。

2021年11月，Netflix游戏平台正式上线。截至目前，Netflix已经发布了《怪奇物语：1984》《狂野飙车：极限越野》等20余款手机游戏。其中，依托于怪奇物语IP推出的《怪奇物语：1984》游戏是其下载量最高的游戏，下载量接近200万次。

▲图片来源互联网

但是，无论挖潜，拉新，还是拓边，都是其他品牌玩透的，相对于曾经那个创造用户需求的奈飞，内容为王的奈飞，风光无限付费会员的奈飞，这些动作可以说是拾人牙慧。

这些探索，尚没有解决三个「死循环」，更不要说探索用户需求边界，创造第二曲线：

死循环1：会员增长是奈飞唯一KPI？

订阅用户规模是奈飞的生命线，也是过去十年的KPI；现实是：会员见顶，多个巨头入局，短视频冲击，会员持续流失成为常态。

更重要的是，即使奈飞入局了广告业务，变得和其他平台一样平庸，收入增长还只是个未知数。

死循环2：流媒体会员不忠诚？

流媒体用户特征：好内容=高粘性。而无所谓忠诚，无所谓平台？

或者说，内容为王是把双刃剑，是流媒体的大BUG？

死循环3：用户需求的边界在哪里？

亚马逊坐拥1.7亿prime会员，却仍然能够保持每年3000万人次的增长，它的用户粘性高到可怕（CIRP数据显示，约93%的会员在一年后仍然愿意续费会员），为什么？——「不断为用户创造新价值」，奈飞又创造了什么？

2020年开始，移动和碎片化下TikTok高速发展，面对没有天花板的共建/互动/合作/广告等充满想象力的短视频，奈飞如何来争夺用户时间？

这就是第三个死循环，用户需求边界VS会员稳定增长的死结。奈飞的会员创新，任重道远！

露露柠檬、星巴克、奈飞三个不同行业的顶流，他们在会员模式的路径选择上大不相同，但是会触及三个关键词：

第一：数字驱动数字化作为用户体验的原动力，推动会员生态的迭代进化创新。

第二：用户为核以用户为核心的会员底层正在取代以产品为核心的会员逻辑。

第三：持续创新创新而非升级，会员体系的关系属性、社群属性、场景属性正在成为创新的三大方向。

我们甚至还能断言，会员体系的创新，随着数字协同和智能商业深度渗透会加速、加速，再加速，不仅成为品牌战略中不可分割的一部分，伴随着进化，将代表着未来一个新的生态系统。

参考文章：《如何用 web3.0 的方式，创造品牌星球元宇宙？》、《增长黑盒：2022 会员营销指南》、《lululemon 宣布全新增长计划，它是如何规划下一个五年？》、《奈飞会员制“失灵”》