千亿冰淇淋市场的「营销论剑」

文字:木鱼

来源:一帆网（ID: finance _ Yifan）

夏天来了，又到了“炒”冰淇淋的时候了。

万物营销时代，冰淇淋早已从日常消暑食品走向消费符号，在消费升级和新零售浪潮中完成了行业重塑。

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据前瞻产业研究院数据显示，2015年至2021年，冰淇淋行业市场规模从不到900亿元增长至1600亿元，6年间扩张超90%，且仍在持续增长。

面对这一千亿元的巨大市场和较低的行业门槛，新玩家不断涌入。根据田玉娥的数据，中国有近4.5万家冰淇淋相关企业，其中2021年新注册的企业超过5300家，今年注册的企业超过1700家。从1元的伊利冰棍到66元的茅台雪糕，新老玩家混战，拉开了价格区间和品牌调性。

来源:天眼查

此外，#冰淇淋杀手的话题在社交媒体上持续上升，大量网络名人前往便利店“寻找”那些令人震惊的天价冰淇淋。

看着超市冰箱里各式各样的冰淇淋，消费者陷入了之前的选择恐惧症空，到底是买童年、情怀、时尚、网红、健康还是食材。

不知不觉中，冰淇淋品牌已经完成了对消费者心智的不同渗透。

01

你吃的东西是一种认同感的体验。

今年夏天，冰淇淋世界来了一位不速之客——茅台。

5月19日，茅台雪糕旗舰店在贵州遵义茅台国际大酒店开业，有原味、香草、提拉米苏、单球39元和3%茅台三种口味。消息一出，“39元一份的茅台雪糕”冲上微博热搜，开卖第一天就卖出了1000多份。

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5月29日，茅台推出了三种预包装雪糕，分为青梅煮酒、经典原味和香草味。价格再次上涨，每份分别为59元、66元和66元。茅台酒的占比分别为1.6%、2%和2%。线上“I茅台”平台开售当天一小时内售罄，销售额达250万元。

茅台雪糕来源:网络

每10天就有两款新品上市，这让茅台稳坐冰淇淋市场的C位，也为今年夏天的冰淇淋营销大战拉开了帷幕。

值得玩味的是，在小红书的众多评价或打卡笔记中，对口味的讨论较多，对定价问题鲜有质疑。有博主甚至直言“高端冰淇淋刺客不屑伪装”。一个66元的冰淇淋贵吗？当然很贵，但做茅台就不一样了，因为茅台是“奢侈品”的代名词。

茅台的高端品牌定位和冰淇淋的社交属性，让茅台冰淇淋自然而然成为社交平台的社交货币。关键点不在于有多好吃，而在于包装盒上的Logo和品牌名称。吃雪糕不拍照是对茅台雪糕最大的不尊重。

但事实上，早在两年多前，2019年11月，中国首家茅台冰淇淋旗舰店在天津开业，也是与蒙牛联合生产的酒精混合冰淇淋，同样限时销售。为什么当时没有激起多大的水花？

这恰恰代表了近两年中国冰淇淋市场翻天覆地的变化。品牌实现了从低端到高端的快速跨越，消费者对冰淇淋的原有价格心理区间被潜移默化地拉高了不止一个档位。

这一切都要从2018年说起。那年夏天，9.9元的奥雪椰子红极一时，逼近国产冰淇淋从未跨越的10元天花板；同年双11，钟以66元的厄瓜多尔粉钻冰淇淋天价直接破万，钟当日销售额突破400万元，成为天猫冰品销售冠军。在钟的成功之路下，市场上的其他玩家纷纷效仿。中街1946、美泰等新品牌以高端定位进入市场，伊利、蒙牛等老品牌也进行了品牌升级。

奥雪椰子灰傲雪椰子灰

2019年被中创始人林升称为“中国冰淇淋元年”。这一年最大的变化是冰淇淋普遍开始“涨价”。

如此大幅度的价格上涨能够被市场接受，这实际上赶上了整个国内消费升级的浪潮。在这股东风下，各行各业的国产品牌普遍升级品牌形象，而冰淇淋市场并非没有高端市场，而是原本属于外资品牌。

自2019年以来，无数“中国版哈根达斯”如雨后春笋般涌现。在他们的铺垫下，今年卷土重来的茅台雪糕终于找到了属于自己的时间和地点。如果你喝不起茅台，你随时可以买一个茅台冰淇淋品尝。

高端的认同感体验在茅台雪糕这里达到了极致。

02

偏向“立宪党”的福音

健康环保理念对年轻人的深度渗透催生了“成分党”这一群体，这也在冰淇淋行业刮起了一股新的营销风潮。

在小红书上，很多博主在评价冰淇淋时也会分析成分，尤其是以低热量、控糖和无反式脂肪酸为主要参考标准，还会用指标对各种产品进行排名。

事实上，中的崛起有赖于其自有原料和配料的营销，无论是珍贵的进口水果、环保包装材料，还是低价值和低糖的无添加冰淇淋。据说，让钟登上神坛的66元厄瓜多尔粉钻冰淇淋光成本就高达40元。

不久前，中与国家奥林匹克中心合作推出了“青少年”系列，以低脂肪、低糖和高蛋白为主要卖点。上市后，它在年轻人中也很受欢迎，并将在今年夏天成为冰淇淋战场上的一员大将。此外，和路雪主打低脂、活性菌、高蛋白、三元食品的八喜轻卡系列So Good轻优冰淇淋也以低脂降低50%蔗糖含量为卖点。

国家奥林匹克体育中心与钟联合成立“联合冰雪产品项目”

随着近两年植物基概念的兴起和流行，许多人开始尝试素食冰淇淋产品，越来越多的品牌加入了相关概念。蒙牛旗下经典品牌“绿色心情”去年孵化出子品牌“植物之光”，强调“一口自然”，包括生椰奶、罗勒苹果等新品，抢占植物冰淇淋赛道。2021年，OATLY、全家、海底捞等品牌都推出了以燕麦为主要原料的冰淇淋/雪糕产品。

中国疾病预防控制中心营养与健康研究所研究员许表示:“未来产品对营养的追求仍是第一位的。添加低热量、低脂肪、低糖的新型食品原料是冰淇淋/雪糕原料发展的重要方向。”

全世界都是如此。根据全球巧克力和可可产品供应商Barry Callebaut的调查数据，在过去一年中，无糖冰淇淋产品的零售价值增长了16%以上。去年年底，据外媒TechCrunch报道，瑞典食品科技初创公司“N！CK完成了1亿美元的C轮融资。

不过，健康虽好，味道不能丢。除了解暑功能外，冰淇淋的畅销还在于其糖分带来的愉悦感。对甜食和脂肪的追求铭刻在人类的基因中。那么不难预测，主打健康、低糖、低热量的冰淇淋品牌将在口味上内卷化。

03

跨界不停歇，“三板斧”虎虎生风

冰淇淋品牌的跨界营销与大多数消费品的路线一样，仍然离不开三板斧:跨品牌、跨IP和跨名人。

一是跨品牌，这也是冰淇淋品牌跨界最常用的营销方式。

有些人喜欢交叉酒，使其流行和微醉。上面提到的茅台雪糕就是蒙牛的跨界之作。此外，蒙牛还与江合作推出了焦糖味酒味巧克力冰淇淋和白桃味酒味巧克力冰淇淋。

有些人喜欢将咖啡和茶结合起来，与口味强烈的消费者打交道。伊利旗下的巧乐滋、COSTA推出联名产品，打造线下跨境主题店；可爱多和奈雪的茶推出“霸气芝士草莓”冰淇淋甜筒。

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还有各种神奇的跨界联名产品。伊利和诺欣蛋糕推出首款碳中和冰淇淋，傲雪和凉茶品牌王老吉推出凉茶冰棍...跨品牌合作主要集中在冰淇淋口味的创新上。

伊利和诺欣蛋糕推出碳中和冰淇淋

据媒体不完全统计，13家主流冰淇淋品牌两年内联名签约34次。

后来有了跨IP，掀起了文创冰淇淋的热潮。

当冰淇淋具备网红属性后，随着地方经济的崛起和旅游产业的年轻化趋势，文创等泛IP自然会与冰淇淋产生反应。例如，全国各地的景区都在推出自己的文创冰淇淋，如Xi秦陵博物馆的兵马俑冰淇淋、黄鹤楼、三星堆冰淇淋、沈阳德仕宫系列产品等。，将文化符号融入冰淇淋的外观，属于定制化的特殊场景消费品。

在夏季旅游旺季，“文创冰淇淋+建筑背景”成为年轻人打卡的拍照口诀。

另一种是在全国范围内销售的文创冰淇淋，比如曾经风靡一时的“觉醒年代冰淇淋”。根据大热剧集《觉醒年代》改编，不局限于消费场景，但具有更强的社交属性。更令人意想不到的是，苏鹤山和瞿逸贤图书联合策划推出了“五年高考三年模拟”联名雪糕...

最后一个是跨名人，用了很久了。这种方法更多的是邀请明星为品牌代言，并注重年轻化和流动性。

例如，除了种植之光系列，上文提到的蒙牛绿色心情孵化特别签约了在年轻人中颇具人气的西蒙作为品牌代言人，通过小绿人与明星的互动来传达其年轻活力的品牌形象。巧合的是，就在上个月底，伊利正式宣布华晨宇为旗下主打品牌巧乐滋的代言人，并利用华晨宇独特的音乐风格展现他独特的品味。

蒙牛绿色心情代言人西蒙

对于冰淇淋品牌来说，寻求明星代言和互动是一种相对方便的营销模式。一方面，它可以借助自身的粉丝效应构建更生动的人物形象，另一方面，它可以通过不同的名人推出不同的产品线，进入不同的垂直用户圈子。

当然，基于年轻和流动性，除了明星艺人，热门娱乐内容，尤其是占据暑假的热门网剧网络也是冰淇淋营销战场愿意花钱的地方。以综艺节目为例，伊利旗下的乔乐兹被爱奇艺冠名为《萌探2》，而同为伊利新锐品牌的网络名人品牌肯定喜笑颜开，所以直接冠名为《真棒！舞蹈俱乐部创造市场吸引力，稀有冰淇淋抢占爱奇艺《我们一起露营》的冠军，切入年轻人的露营热潮...

除了上面提到的典型营销流派外，还有通过高价值设计、怀旧经典等推广的品牌。当然，越来越多的营销费用也涌向了网络名人的直播间和各种社交媒体上的种草。在这个不断扩大的1000亿元市场中，冰淇淋品牌为了在今年夏天大放异彩、搭上市场红利的顺风车，可谓拼尽了全力。

只是对于消费者来说，每到夏天，恐怕雪糕挑选恐惧症又会愈演愈烈，不断被嘲讽和吐槽的“雪糕刺客”又会一次次上演。