千亿东鹏、元气“双刃”……功能性饮料再赢春天？

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据报道，袁琪森林最近又进行了推广——新的能量饮料品牌“大魔王”已正式推出，这是继“外星人”之后推出的第二个能量饮料品牌。无独有偶，国内功能饮料鼻祖健力宝最近也推出了一款名为“超德坑”的复合肽能量饮料。

从5月份的董鹏特饮到“国内功能饮料第一股”，市值一度接近1000亿，如今袁琪森林旗下的异形电解质饮料又开始流行和创新，功能饮料不断涌现。

大浪淘沙后，后浪推前浪，功能饮料也学起了植物基饮料的样子。他们踩在大健康通风口下，再次走上舞台，变红了。

（注:功能饮料、运动饮料、能量饮料、电解质饮料等。在市场上暂时被称为功能饮料，因为它们不涉及特定专业成分和含量的分析。)

01

前有“邋遢奶牛”，后有“外星人”。

功能饮料已有40年的历史，进入者源源不断。

中国功能饮料市场的故事从广州佛山市三水区的一家饮料厂开始。

事实上，在更多80后、90后的记忆中，健力宝是承载童年记忆的国民饮料。同时，与1995年左右进入中国市场的青铜铝罐相比，它曾被称为“东方神水”，是国内功能饮料的鼻祖。

据企查查显示，健力宝正式成立于1984年。是一家以饮料生产为主导产业的民族企业，享誉全国。主打产品“健力宝运动饮料”是国内首款含碱性电解质的运动饮料。

回到1983年的三水区，当时的三水酒厂厂长李经纬出差去广州买了一罐可口可乐。他有了在酒厂生产饮料的想法。随后，回到三水的李经纬立即采取行动，推动三水酒厂根据广东省体育科学研究所欧阳晓教授的研究成果成功开发出一种含有碱性电解质的运动饮料。“能让运动员快速恢复体力，普通人也能喝的饮料”成了李经纬对这款产品的定义。同时，产品名称被冠以“健力宝”，意为“健康和活力”。

在此之后，健力宝经历了辉煌的十年，但1997年后，随着其寻求香港上市的失败，加上深陷重组困境、管理混乱、受到国内外饮料品牌的攻击以及盲目推进产品多元化等主客观因素，健力宝开始逐渐衰落。

此时，红牛接过了健力宝在中国的接力棒，正式开启了中国功能饮料的时代。1995年，长期在泰国打拼的中国商人严斌获得了红牛在中国的经营权，并在同年迅速在深圳建厂，使红牛成为中国人最早接触的功能饮料之一。萝卜丸子怎么做才好吃

进入中国后，严斌仍然遵循奥地利公司的营销做法，并通过在中国赞助运动队和体育赛事而在中国成名。无形之中，红牛的高端品牌形象在消费者中形成了坚不可摧的认知，随后红牛也迎来了持续稳定的增长阶段。直到今天，其销量仍能占据功能饮料市场的半壁江山。

当一个新的品类在商业世界得到成功验证，一个头部品牌诞生时，追随者就会接踵而至。红牛之后，董鹏、乐虎、战马等国产品牌相继亮相，农夫山泉推出“尖叫”，潘潘食品也有了“豹发力”...

当然，国内新势力中最引人注目的品牌无疑是刚刚被列为“中国功能饮料第一股”的董鹏饮料，从其招股书中也可以看出近两年国内功能饮料的火热:

2019年，董鹏饮料实现营业收入42.09亿，同比增长38.56%；实现归母净利润5.71亿，同比增长164.36%；2020年，董鹏饮料实现营业收入49.59亿元，同比增长17.81%；实现归母净利润8.12亿，同比增长42.32%。

虽然“单品战略”是董鹏饮料的隐患，但这也从侧面反映了董鹏特饮的巨大能量。

此外，当红牛、董鹏和战马等成熟品牌在市场中挣扎时，功能饮料的新势力也在崛起，进入者的数量也在不断增加。袁琪森林下的“外星电解质”和新推出的“大魔王”就是典型代表。

目前，“大魔王”已在天猫外星人旗舰店上线，330ml，12瓶，售价70.2元。据其资料显示，“大魔王”采用金属罐包装，有低糖版和经典版两个版本。低糖版本主要来自浓缩苹果汁。该产品添加了牛磺酸、烟酸、维生素B6和茶氨酸，不添加防腐剂和色素。无论从包装、配料还是其6.5元的单价策略，都不难看出“大魔王”将标准指向了红牛。

02

踩风口，补短板，搞营销。

功能饮料的“大众化”

事实上，功能饮料一直是饮料行业中“小而美”的赛道，近年来的增长速度也非常可观。根据郭进证券的报告，中国能量饮料起步较晚，但市场规模连续多年以10%以上的速度增长。2016年至2020年，能量饮料总销售额从22.15亿元增长至447.78亿元。

至于为什么近两年新老品牌被吸引再次下注，它已经成为消费者饮料的另一个主要选择。在新消费日报看来，主要原因有三点:再次踩中健康、功能性风口；弥补产品矩阵的不足，找到第二增长曲线；再加上营销动作的推动，进一步扩大了功能饮料的消费场景，使其更受欢迎。

1.功能性食品成了出路，带点“功能性”的饮料成了更多人的选择。

市场和消费者的需求一直是品类崛起或“翻红”的根本原因，功能饮料也不例外。

2003年的非典疫情一度使脉动成为最热门的功能饮料，而新冠肺炎疫情的爆发和持续再次引爆了功能食品和饮料市场。

根据Innova在2020年进行的消费者调查，全球60%的消费者正在积极寻找食品和饮料产品以支持其免疫健康，而全球三分之一的消费者表示，与2019年相比，他们在2020年对免疫健康的担忧有所增加。因此，具有更多健康属性和一些“功能性”成分的饮料，尤其是那些可以改善和增强免疫力的饮料，也可以吸引更多人的关注。

2.从收购可口可乐到在活力森林孵化外星人和恶魔，品牌也应该弥补不足，寻求增长。

当产品足以满足消费者的需求时，它也可以成为品牌增长的第二曲线。

正如其欲成为中国可口可乐的活力森林，2020年业绩同比增长约270%，全年销售额达30亿元，其中气泡水销售额占比超过70%。单腿走路总是一个隐忧。在稳住爆款的同时，我们还需要找到品牌的第二增长曲线，孵化子品牌“外星人”，这是其重要动作之一。

事实上，与2021年进入市场的杏仁奶和椰奶不同，早在2020年5月，袁琪森林就推出了与德国香精香料制造商Symrise合作推出的“外星人”功能饮料品牌，该品牌也主打“0糖”概念并标有Monster字样。尽管外星人不够“爆炸”，但它们也是袁琪森林众多产品线之一。或许正因为如此，袁琪森林选择继续添加能量饮料并推出“大魔王”。

此外，巨头们还需要弥补在“功能饮料”赛道上缺失的短板。其中一个代表作是近日可口可乐将以56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权。

可口可乐进行品牌史上最大收购的主要原因之一是，与百事可乐的子公司佳得乐相比，可口可乐在运动饮料领域一直受到压制。凭借BodyArmor的品牌资产和可口可乐的全球分销能力，可口可乐收购BodyArmor有望缩小其与百事可乐在运动饮料市场的差距，未来在国内市场看到BodyArmor或许指日可待。

3.营销动作加持下，能量饮料的消费场景进一步扩大。

能量饮料的传统消费场景往往是汗流浃背的游乐场或熬夜的场景，但如今，随着新国货品牌的入局，通过各种营销和宣传手段不断进行消费者教育，进一步扩大了能量饮料的消费场景，成为更多消费群体的选择，成为日常可饮用的软饮料。

例如，随着Z世代和电子竞技市场的崛起，许多能量饮料品牌将其视为新的增长点。外星人电解质水、红牛、董鹏特饮、袁琪森林战马等能量饮料品牌积极赞助电子竞技赛事和电子竞技俱乐部，建立了能量饮料与电子竞技的深度联系。

除了进入电子竞技相关行业外，尖端品牌也更“敏感和全面”。外星人电解质水也曾出现在2020草莓音乐节上；与Xi古城的15家酒吧合作，上演了能量饮料和创意调酒的新组合，倡导“潮人只喝外星人酿的酒”；我还深入到了户外场景。今年6月，外星人饮料成为斯巴达勇士赛中勇士队能量供应的好朋友，并同时命名了球队名称——外星人队...

综上所述，对于许多消费者来说，“能量饮料=红牛风味饮料”的印象确实很深，但在这浓浓的“红牛风味”背后，越来越多的消费者正在寻找或期待新的产品和体验。因此，凭借更健康、更好喝的优势，加上营销动作的不断推进，像“外星人”这样的尖端品牌也开始走出赛场，被更多人看到。

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事实上，说到目前能量饮料市场的领导者，红牛的地位仍然不可动摇，但值得注意的是，在2013年之前，红牛的市场占比超过80%，而随着国内能量饮料的强势崛起，红牛的市场份额逐年下降，2020年为52.1%，与2011年相比下降了36.5%。虽然被巨头垄断，但仍有很大的市场潜力。

一方面，根据商业信息公司Jost Sullivan的预测，到2024年，能量饮料将超过果汁，成为中国第二大饮料（占13%）。另一方面，在更细分的户外场景中，根据2020年户外消费渗透率调查数据显示，与碳酸饮料相比，能量饮料中的运动饮料赛道规模更大，渗透率达到67%。

此外，2020年，功能饮料市场的全球趋势是关于认知、睡眠、免疫和消化的影响。因此，不断被发现和广泛使用的新成分是关键之一。瓜蒌、GABA、白藜芦醇等成分在备受关注的同时，也可以作为能量饮料产品的下一个创新点。

娃哈哈集团创始人宗后卿曾表示，饮料行业已经过时，将永远是一个朝阳产业。目前，中国的饮料市场、袁琪森林等一批新势力的崛起、健力宝等传统品牌的复兴、软饮料细分赛道的火热以及新兴的细分需求也证实了饮料行业的活力。

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