可口可乐，要不你还是别创新了

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来源:快消品(ID: FBC 180)

2022年上半年，最活跃的快消企业是可口可乐。可口可乐从元宇宙开始就紧跟各种时尚和环保，Tai 空瓶，然后盖子就揭不掉了。疫情严重的时候，可口可乐是最硬的硬通货，一瓶就能改变一切；疫情结束后，可口可乐推出的夏枯草凉茶再次被推上热搜；随后，进入预混鸡尾酒行业。鹌鹑的做法

经过这一系列的伎俩，感觉可口可乐很“疯狂”，但似乎也“无所作为”。

01

“放弃”101个客户

“我不再和可口可乐合作了，”一位可口可乐101的顾客说。他说的是他不再是可口可乐的签约供应商，但是他的渠道也会经销可口可乐的产品。“不赚钱”是他认为大部分可口可乐101客户不做的主要原因。之所以不赚钱，是因为可口可乐每年都会推出新产品。

“可口可乐每年推出5款左右的新产品，每款都在亏损”，客户反映“主业赚的钱都还了”。这里所说的主营业务是指可口可乐的碳酸产品。所以，单纯的“卖货”，每箱“卖货”能比做101客户多赚一块钱。

“主要是业务人员业绩压力大。他们要完成业绩，只能自己卖货。”。一方面新产品赔钱，不断有新品出来；一方面经营业绩压力大，让主业窜货。这和可口可乐的薪酬结构有关系。

可口可乐的工资不仅包括正常的基本工资和KPI工资，还包括特殊工资和新产品工资。用可口可乐员工的话来说，无论是底薪还是KPI考核，可口可乐在行业内都没有特别的优势，但是可口可乐的业务拜访次数是行业内最多的。一些商家表示，他们一天可以访问45个网点，大多数快速移动饮料客户仍在实现25个网点的目标。当然，这主要是因为可口可乐的配送率，控制网点密集，业务人员在路上的时间少。

网点多，相对工资多。所以工资大部分是专项工资和新品店工资。特别是新产品的奖励会更高，这也是为什么可口可乐每年都会生产大量的新产品，员工也愿意去选购新产品，但是销售和售后却没有保障，这也成为了101客户的心病。

一弦一柱思华年

其实这一次，可口可乐的新产品“夏枯草”凉茶很可能会像可口可乐的其他新产品一样，像流星一样。但是，因为“夏枯草”这个名字上了热搜，并不是因为它属于凉茶的范畴，而仅仅是因为这个名字。甚至还有一个热搜叫“吐口水喝夏枯草也需要注意法律风险”。

之所以会有这样的热搜，是因为网友认为，这个名字立刻让他们联想到百草枯等除草剂。这种联想与汉字的先入为主的观念有很大关系。大家都见过这样一个测试，叫做“你会发现汉字的顺序并不会影响你对一个段落的理解”，就是里面几个字的顺序错了，但是大家看完之后还是按照正常的顺序和正常的意思理解了。所以，“夏枯草”和“百草枯”在一些不明真相的“网友”心中产生联想是可以理解的。

还有一点，凉茶两大巨头近年来并没有持续与消费者沟通。现在“三花三草一叶”只是王老吉和加多宝配方的原料清单，消费者很难知道这些是凉茶防止上火的功能结构。尤其是夏枯草，争议更大。2009年，杭州一位叶消费者说，她因为喝凉茶得了胃溃疡。当时的主攻点是夏枯草。2005年凉茶刚火的时候，就有造假者盯上了“夏枯草”。直到2010年，卫生部发布公告，允许夏枯草作为凉茶饮料的原料，这场争议才告结束。

但2012年凉茶“分家”后，两大凉茶巨头或拼价格，或谈“吉文化”，或谈“宝文化”，很少在凉茶的理性诉求上发力。这也是“网友”看到“夏枯草”这个产品名称会产生“相关联想”的根本原因。

02

认知大于事实。

有这样一个笑话:客户想喝可乐，向上级申请购买。上级要调查可乐的品牌、温度、含糖量。加班熬夜完成调研，然后汇报，并分析客户为什么不喝茶，有哪些痛点和深层思考；加班熬夜完成分析后，向上级汇报，推荐了多种饮料方案，选择了喝茶的方案来完成项目。最后，我报告说，我受到了表扬，并以客户为中心，因为我意识到，改为茶对我的健康更好。于是，通宵加班三天后，给客户提供了一杯可乐和一壶茶，客户喝了可乐。

在本土化上，有一句话叫“认知大于事实”。很多企业都是在“摸”自己的工作，甚至认为自己挖掘了“消费者”的深层次需求，根据消费者自己没有注意到的东西，在以后的一些特定情况下，可能会注意到自己的需求，从而进行生产。然而，消费者根本不买的行为比比皆是。

其实关于消费者的心理定势有很多类比。包含了同品类、同企业等心理定势。比如碳酸饮料在消费者心目中就是可口可乐。如果你比可口可乐好，你可以卖得更贵。但如果没多大区别，你又想卖贵，人家就不接受了。

很多看到“网络名人”做碳酸饮料的人都认为比可口可乐好，所以价格比可口可乐高几倍，但消费者会相信一段时间，不会继续相信。消费者认为我花在碳酸饮料上的价格是3.5元左右，一瓶瓶装可乐。你给我4块5块把我们当傻子。同样，在方便面行业，消费者的标杆是红烧牛肉面。如果你能给消费者带来不一样的体验，你卖差不多的价格消费者也会接受，比如老坛酸菜；如果能有新的东西，消费者愿意接受更高的价格，比如唐达仁。而我们大部分企业生产的产品并没有这些主打产品好，只是价格太贵，让消费者严重怀疑自己在交智商税。

这种心理定势也叫消费认知，不仅在同一个品类，在同一个企业也是如此。消费者对该品牌产品的认知度最高。比如康师傅喝冰红茶，农夫山泉天然水，可口可乐碳酸饮料；你的康师傅饮料比冰红茶口感更好，比冰红茶还能卖；你农夫山泉的水比较好，也可以超过现在的价格。比如农夫山泉没有推好矿泉水，但是百岁山的矿泉水卖的更好。就是自己的矿泉水，不管是茶水还是做饭用水，都没有给消费者带来那么好的感受，所以销量上不去。这也是为什么很多公司对新产品乐此不疲，但成功率却相当低的原因。而且消费者会对这个品牌有一定的态度，然后会有一定的品类。

在我们看来，可口可乐曾经卖过的果粒橙和果粒奶，对消费者来说都是上乘的。消费者认可这两种产品比可口可乐更有营养，在果汁里口味也不一样，你卖的价格就能上去。相反，可乐推的魔爪是比碳酸饮料更好的功能性饮料，但中国消费者认可的功能性饮料是红牛的味道，消费者只是在你加油的时候认不出来而已。

事实上，消费者的心理定势确实限制了品牌创新，但也保证了成功产品销量的持续增长。在这段时间里，你可以好好打磨自己的新产品，不要为了生产新产品而生产新产品。我们来看看现在市面上连续畅销的产品，哪一款是新品。与其努力推新品，不如回到自己曾经的“品牌墓地”，看看有没有可以推回去的老品牌。毕竟消费者的健忘性很大。

可口可乐这几年最成功的就是2014年推出的昵称瓶活动，大大提升了可口可乐的销售增长。此后的对话瓶、元宇宙等一系列概念都是华而不实，还不如可口可乐自己不断推广冷柜抢网点。甚至“围剿活力森林”的口号也比这些新产品策略有更好的投入产出效果。即使一个产品不好，你的“新产品”也会给母品牌带来负效益。

新产品是收割经销商、增加市场价值的利器，但不是收割消费者的利器；相对于新产品，目前的营销策略、营销手段、组织架构已经多年没有创新了。如何提高商家的积极性，让商家拿到更高的工资，才是目前真正需要考虑的“新”方向...麦乐送菜单