一把“瓜子”，嗑出千亿市场

2024-5-16

来源:新消费日报

如果烟花有味道，那一定藏在街角的一把热瓜子里。

近日，坚果炒货连锁品牌“薛稷炒货”宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠和启承资本共同投资。美团龙珠创始合伙人朱永华和启承资本创始合伙人常斌将担任董事。

无独有偶，去年高端瓜子品牌“三胖蛋”也完成了一系列过亿元融资，由丰图资本独家投资。

北京薛稷炒货金地广场店新消费日报图片

五香瓜子、糖炒栗子、糖葫芦、果脯和蜜饯...炒货在中国人的生活中很常见。大街小巷的小店飘出的浓浓栗子香，不仅是一座城市淳朴的象征，也是一个人回归闲暇时光最简单的方式。

随着消费需求的多元化和炒货品牌的不断升级，曾经便宜、简单、接地气的炒货背后，一个千亿级的市场正在释放。

根据欧睿国际数据，2017年至2021年，包装休闲零食市场规模大幅增长，从3849亿元增长至4578亿元。其中，炒货市场规模从954亿元增长至1415亿元。

前有三个肥蛋，后有雪姬。在资本的风向中，一小撮“瓜子”成为新消费赛道上的亮眼存在。但不容忽视的是，目前休闲炒货市场十分分散，新老品牌各司其职，产品类型单一且口味创新难度大，放弃代加工后成本增加、溢价降低的矛盾制约着休闲炒货品牌的下半场...

百年休闲食品零食炒货是品牌升级的核心，但走出去后，如何对抗年轻化的“三只松鼠”？高价定位的策略如何获得消费者的持续购买行为？如何在实现“万店战略”中迈出扩张门店的第一步？

6亿融资，万店布局

持续升温的零食、炒货和坚果

“继奶茶和卤味之后，炒货坚果有望成为下一个万店类目”。炒货新品牌熊猫狗的创始人侯建丽表示，炒货品类具有鲜明的万店基因，被视为下一个崛起的“蜜雪冰城”。

参与薛稷炒货6亿融资项目的启承资本创始合伙人常斌也表示:“薛稷是启承资本在‘万店连锁’投资主题下的重要布局”。

据了解，目前中国有五家连锁品牌拥有万店规模，分别是米雪冰城、郑新鸡排、绝味鸭脖、华莱士和沃尔玛。无论是茶饮还是快餐，吃喝都是人生大事，高频消费决定了这些品牌的门店规模不会太小。

与上述品牌属性匹配度较高的零食炒货被业内认为是一只潜力股。

这种潜力体现在新消费者对零食炒货的使用越来越多，这促使零食炒货品牌从不同的细分入口进入，形成了更加多元化的市场结构。

与过年吃炒货受限的传统节点不同，目前消费者炒货的“吃”场景更加多元化。哪里有“热闹”的地方，哪里就会有一把瓜子。不仅如此，随着网络名人中小吃潮流的升级，小吃的消费模式沿着网络线路被发现，以至于更多街角的老品牌被“曝光”。新消费日报搜索小红书发现，与炒货相关的笔记有1万+条，包括炒货探店、自制炒货零食、炒货产品测评、炒货好物安利等等。

消费者对炒货的喜爱也体现在品牌的营收上。据不完全统计，包括三只松鼠、良品铺子、洽洽食品店和演金店在内的六家头部炒货企业今年上半年的销售额超过了120亿。消费者对坚果和炒货的购买量可见一斑。

与此同时，这种喜爱也从线上购买蔓延到了线下消费。新消费日报搜索高德地图显示，在京炒货相关门店超过460家，主要分布在人流量较大的交通线路周边。虽然这部分店铺的营业额并未公布，但在探店过程中，我们发现几十平方米的炒货门店内有3-4名顾客，营业额频繁，平均单人购买金额在30-50元之间。

无独有偶，数据显示，熊猫狗狗已签约70家合作门店，并计划在今年年底前开设300家门店。至于薛稷炒货，截至今年8月底，已有600多家门店开业。据官方介绍，到2022年底，薛稷炒货计划将门店网络扩展到1000家以上，并计划在未来五年内在全国开设4000家坚果炒货连锁店。

“按照A轮转让20%股份的行业惯例，薛稷炒货的估值至少在30亿元以上。”有投资者曾直言，在经济压力下，薛记的估值体现了资本对炒货市场发展前景的预期。

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事实上，在一条商业街上，总会有一两个蜜雪冰城、郑新鸡排和美味的鸭脖，旁边总会有卖炒货的商店。下一步是如何使这些商店统一、品牌化和标准化。

网感+经验，

轮到炒货零食了

“130元1斤还卖断货了？”

近日，一则关于薛记炒货、坚果、酸奶、柑橘片售价1空堪比“黄金”的新闻，让这个传统炒货圈的“贵族”成功走红。事实上，早在2020年，薛稷炒货推出的奶枣就引发了购买热潮，导致该店设置了“限购令”。

一时间，在小红书、微博和Tik Tok，薛记炒货成为人们打卡品尝新零食的选择，奶枣和酸奶柑橘片也成为薛记走进年轻消费者内心的跳板。

来源:小红书

在经历了1.0无品牌无品类，再到2.0无品类无品牌之后，目前，零食炒货品牌已进入3.0无品牌无品类的发展阶段，但如何在“酒香也怕巷子深”的时代取得突破？品牌和产品的转型升级成为焦点。

首先在产品方面，零食炒货品类更加丰富，大单品成为爆单的流量支撑。

不仅有瓜子、栗子、山楂等干果，还有零食、冰淇淋、酸奶、茶等。添加到点心烘焙店出售的产品中。据薛记炒货介绍，目前其产品不仅有瓜子、核桃、蚕豆、开心果、花生、榛子等传统炒货，还有牛肉干、猪肉干、鱼干、桃干、西梅干、葡萄干等各类零食。熊猫狗只有十几平方米的店面，也有100多个SKU。

北京薛稷炒货金地广场店新消费日报图片

丰富性是消费者对炒货店的基本要求，也是炒货店利益最大化的途径。但与此同时，如果只靠“多”来竞争，那就和零食店没什么区别了，所以打造代表性的大单品就成了形成品牌独特性的途径。

雪姬的酸奶、柑橘片和奶枣；熊猫狗的坚果大满贯冷萃酸奶零食杯；齐王的腰果枣奶酪和花生冰栗子；傻瓜瓜子的冰爽话梅西瓜子...作为品牌的“排头兵”，代表单品已成为线下门店在社交媒体引流的核心。

来源:小红书

其次，宣传渠道多样化:线上口碑引流+线下习惯培养。

当下，口碑营销已成为品牌出圈的重要途径。成功将大件商品带入消费者视野，需要更合理有效的KOL引导。作为一种“口味经济”，零食炒货在社交媒体中的呈现方式更加多元化。开箱测评、吃播、美食探索、二次加工不断刺激着消费者的味蕾，精致美味的东西即使再贵也能引发购买欲望。

与此同时，作为线下门店，零食炒货也在努力增加消费者的购买频次。零食炒货店多采用社区零售的模式，不仅分布在街道社区的人流量集中点，还开发大型超市作为流量入口，方便消费者购买。

与此同时，建设私人社区交通也成为重要途径。在参观一家炒货店时，《新消费日报》在店员的推荐下加入了他们的零食团，可以获得电子购物券和积分兑换的机会。这是加强消费者粘性的一种方式。

再次是更全面的消费场景体验。

便利店有5元一包的瓜子。为什么要开车去巷子里买30多公斤的瓜子？新鲜，美味，还是自由选择？与固定在预制袋中的坚果不同，炒货店往往采取“先吃后买”的销售策略，主打“新鲜和爆炒”，这也提高了产品的情感附加值。

目前，市场上的炒货品牌在喜庆温馨的装饰、精致美观的包装、自由轻松的品尝体验、周到全面的人工服务等方面进行了全面升级。，从而适用于消费聚会、看剧、外出等不同的“吃”场景。

赵志炒货的主要负责人王曾在接受采访时表示:“随着消费需求的升级，坚果和炒货这一中国高频消费的品类在质量上打开了上升通道，之前的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求了。”

薛稷炒货试吃小样与新消费日常合照

最后是供应链和销售模式上的数字化转型。

代加工产品的生产模式一直制约着炒货品牌的发展。与三只松鼠相比，如何利用好自主加工的优势，保证生产效率的提升，是跳出传统零食生产固有局限的方法之一。据了解，熊猫狗目前正在研究数字化升级方案，在一站式数字化服务的基础上制定全方位数字化赋能计划，从0开始构建全场景数字化模型，实现全面数字化升级，这将大大提高门店的运营效率。鲈鱼清蒸的做法步骤

同样，薛稷炒货预计将把本轮融资资金主要用于门店扩张、工厂建设和数字化投资。

从上述品牌的转型策略可以看出，年轻化、标准化、多元化、精细化是炒货品牌依然价格不菲的主要原因。

刺伤钱包和健康，

成为下一个“雪城”并不容易

在炒货店逛了一圈后，作者最终花21.2元买了一小袋薛稷酸奶，并在走向地铁前吃完了它。

《新消费日报》注意到，薛记的产品价格也较低，每斤20元以上的零食有很多。然而，如果你想吃“网络名人风格”，你必须面对巴旦木酥42.8/斤、毛酥62元/斤和开心果80/斤的描述...雪姬珠宝和雪姬金典。

来源:小红书

手工制作成本压力、原材料成本上涨以及疫情后房租、水电上涨等外部压力，不仅在薛稷，而且在烤红薯和糖炒栗子中，零食炒货的价格持续上涨。然而，与后者的轻微改善不同，雪姬的昂贵“不止一点点”。

高端定位或产品差异化是一大特点，但不明确的价格和高昂的价格使消费者更难长期购买。

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此外，被刺伤的消费者也不愿意当“韭菜”。目前，互联网上涌现出大量平板产品、供应商直销产品和DIY类似产品。118元/公斤的酸奶和柑橘片，一次和两次，是尝鲜者。什么样的家庭敢天天吃？这与零食的高频消费是矛盾的。

除了钱包，还有健康。

数据显示，在购买零食的消费者中，只有8.8%的人从不看产品配料表。这意味着健康意识已经开始主导购买行为，但在《新消费日报》的店铺中，我们发现糖衣和厚牛奶是散装炒货的“外衣”，吃起来充满甜味，消费者也在“品尝”热量高得离谱的坚果。

此外，炒货产品的质量也在刺激着消费者的神经，过期、生虫等食品安全备受关注。

在健康面前，食欲的满足感似乎有点弱。在减糖、减盐、减热量、减脂肪的饮食趋势下，如何适应这一趋势并严格控制产品质量也是一大挑战。

值得注意的是，作为零食连锁品牌，门店外拓模式被认为是后续发展的重点。毕竟万店目标的前提是什么？

据了解，目前炒货品牌在门店扩张模式上大多采用门店合伙人制度。虽然它避免了直接营销和加盟的缺点，但也削弱了市场份额和产品统一的优势。

此外，《新消费日报》通过查询发现，包括来伊份、良品铺子、忙碌小吃、演金店和洽洽等头部零食；岐王花生、欢喜花生、傻子瓜子等单一炒货；景李江、王胖子炒货店、加缪炒货店、九九顺炒货店、齐市余记炒货店等区域炒货；各种小吃，如疯狂水果村、小吃优品、口口小吃、小口小吃、搜味、小资等。，都是线下，进行战略调整抢占一席之地。