没有品牌化基因的农产品，如何开启一场年轻化运动？

“为什么做农产品品牌很难？”

这个问题已经出现在百度知道、知乎问答等平台上，答案大多是难以标准化、差异化、季节性突出、溢价...天然缺乏品牌基因，这导致农产品与消费者之间存在不可逾越的鸿沟。

但似乎藜麦是个例外。近日，农科院多款张北藜麦产品新鲜出炉，包括藜麦大米、藜麦代餐粉等，吸引大量消费者抢购。

相应的类别在小红书、微博和Tik Tok等社交平台上引发了热烈讨论。藜麦也被博主们种植为#减肥和减脂的最佳搭档，#杂粮的迟缓配方，#饱腹感十足...

藜麦的大火，或许能为所有农产品走近消费者提供一个参考样本。

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藜麦的商业化困境

藜麦原本是印度人的传统主食，有着6000多年的种植和食用历史。

联合国粮食及农业组织（FOA）已经确定藜麦是唯一可以用一种作物满足人类所需所有营养的食物。早在20世纪80年代，美国国家航空航天局（美国国家航空航天局）就选择藜麦作为宇航员的日常口粮。

近两年，因为富含膳食纤维和蛋白质，且饱腹感明显，藜麦受到国内一些健身机构的关注，并被制作成健身餐。

不幸的是，藜麦的原产地在南美洲，而中国类似的气候和土壤条件并不多。因此，这种作物在很长一段时间内无法在中国生产。

张家口市农业科学院是最早引进藜麦作物的机构之一。早期，农科院从国外引进了100多份种子资源，并在张家口张北县种植。它位于内蒙古高原南缘的坝上地区，气候寒冷干燥，接近南美洲的环境。

然而，在恶劣的气候条件下，张北县的无霜期相对较短，同样的种子在南美的生长期可达250天，但它在引入张北没多久就被冻伤了。

起初，张家口农业科学院藜麦研究所所长周海涛甚至将种子带到三亚种植，然后搬回张家口。

在农科院几代科研人员的试验下，他们逐渐成功培育出本土化的藜、藜和藜。直到2015年张家口市农科院藜麦研究所成立，藜麦种植才开始规模化。

这也吸引了大量农民工返乡创业，成为第一批“新农人”。当地人老刘曾花100万承包了4000亩农田种植藜麦，成熟后的藜麦被制成产品用于电商销售。销量好的时候每个月能达到20万元。

藜麦在张北人民的劳动中开始向全国传播。

但是好景不长。由于农产品缺乏标准化和品牌化基因，张北藜麦的销售无法产生用户粘性，而GMV的增长往往依赖于投资回报率。

因此，在疫情期间，张北藜麦的销量急剧下降，产品堆积在仓库里，农民拿不回钱，因此整个藜麦的生产和销售停滞不前。

此时，巨化的IP新鲜出炉。

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收集新鲜水果，发起藜麦复壮运动

年初，聚划算衍生出一个全新的IP——转转生鲜品类——聚鲜。通过每期聚焦一个生鲜潮流品类，聚鲜旨在引领生鲜品类潮流消费，助力生鲜品类销售爆发，成为农产品消费的风向标。

为了将张北藜麦带给新一代消费者，聚贤开始从产业链优化、品牌打造、新品爆款、品类传播等多方面重塑消费者对藜麦的认知。

新生代消费群体，他们在终端渠道接触到的产品大多距离传统农产品较远，因此他们的品类意识特别薄弱。如何引起用户对农产品的兴趣是藜麦在国内市场冷启动的关键。

聚划算和生鲜，深知年轻人的消费喜好。通过阿里电商的数据不难看出，年轻人已经成为当下种草经济的一大亮点。在天猫上，2020年重度新品消费者数量超过1亿。

因此，聚华聚贤与研究人员和农民一起，开始推出新的藜麦产品。代餐粉藜麦、即食藜麦粥、藜麦饼干等深受年轻人喜爱的产品，加上藜麦“营养之母”的概念，张北藜麦开始引起年轻人的兴趣。

然而，如果我们想让一个新品类迅速引爆市场，我们还需要做三件事:建立小圈子的忠诚度，达成普通大众的共识，实现大众消费者的浅层认知。

//第一步是带着新品进入垂直圈，打造垂直圈的忠诚度。

藜麦在中国最早受到关注，它是一家健身机构，它的创建已成为健身餐的重要元素。就这样，聚花聚鲜开始通过藜麦蛋糕、藜麦代餐粉奶茶等产品打造健身人群可以自由食用的健康食品。

在小红书上，有很多健身和塑形博主推荐藜麦，分享藜麦饭和藜麦粥的烹饪方法。煮汤圆

在许多笔记中，藜麦被博主称为“超级食物”，它被定义为减脂、控糖和抗炎必不可少的食物，好吃而不胖，最佳主食替代品，饱腹感十足，低卡低碳。

截至目前，关于#藜麦的小红书笔记超过13万条，关于#藜麦的健身笔记超过8400条，甚至有单个笔记点赞超过2万个。

此外，微博上关于如何制作藜麦的话题#原来藜麦还可以烤着吃#阅读量超过2797万，讨论量超过3.5万。

这个品类显然在健身圈找到了一批忠实粉丝。

//第二步是进入大学，在年轻人中达成共识。

在吸引健身圈忠实粉丝的同时，以性价比和新鲜感走进校园，希望通过校园活动实现年轻人对藜麦产品的认可共识。

近日，巨化聚贤举办了高校校园草地及腹肌大道展。通过邀请长期食用藜麦的校草参与，并通过3D打印再造腹肌，可以向学生们展示“可食用”的腹肌。

此次活动吸引了大批师姐们的观看和尖叫，也让藜麦的营养价值深入人心。

同期，巨化聚贤也在线上进行了同样的话题交流。它链接了全国各地高校的微博校园、蓝V和校草。发起微博话题#校草为了健身有多内卷#，引导大家健康饮食与健身内卷互动。

数据显示，这一话题吸引了2434.9万人阅读和1.2万人讨论。醒酒汤

从各种讨论中不难看出，藜麦已经成为年轻人健康饮食的优势品类选择。

//第三步是在社会上普及科学，实现普通大众的品类认知。

从品类市场化经营的角度来看，为了获得更高的市场份额，有必要实现品类的家喻户晓。如此，产品才能在漏斗流量逻辑下实现更多的用户转化和销售规模。

要实现这样的公众认知，社会科学普及必不可少。

不久前，在占地26万平方米的阿里西溪园区内，近2万名专业人士正在讨论藜麦。原来，聚华聚贤与西溪公园食堂合作推出了第一款定制餐——聚贤定制藜麦饭。

通过员工对藜麦大米的体验、现场讲解和海报展示，张北藜麦曝光了近2万名优质潜在消费者。至少，在这群人的心目中，他们开始意识到藜麦甚至知道藜麦的营养。

综上所述，性价比高、新鲜的藜麦复壮运动实际上符合美国社会学家马克·格兰诺维特提出的“强关系和弱关系理论”，并传播了泛关系价值链。

通过新品的爆款，实现了圈层忠诚度、泛人群共识和大众认知，为藜麦奠定了良好的品牌基础。

03

助力新农业品牌向上。

藜麦只是性价比高、新鲜的新型农产品之一。

在9月份的中国农民丰收节期间，新鲜水果的采集帮助销售了46万件红色猕猴桃、43万件软籽石榴和300万件金妍儿冻干银耳。

最值得一提的是，中国农科院石庄燕麦保健片当天成交额也增长了13倍。

时庄即食燕麦保健片是巨化与中国农科院合作的首个成功案例。事实上，早在1981年，农业科学院考虑到燕麦独特的降脂作用，开始研究和选择燕麦并在中国建立了第一个燕麦生产。

这时，寓意浓厚的“石庄”牌国产燕麦诞生了。

为了优选石庄燕麦，当时农科院的科研人员从1492个品种中筛选出7个亚油酸含量高的品种，历时8年才投入生产。

然而，长期以来，石庄燕麦包装简单，没有营销。尽管这种纯国产燕麦在最火爆的时候可以实现月销量超过100万，但它对更广泛的消费者来说既熟悉又陌生。

9月，推出了食庄400克金典速溶燕麦片。与菊花聚贤达成战略合作，并授权中国女演员刘涛为聚贤丰收节品牌“中国农科院新官”。

凭借石庄燕麦的原有声誉和性价比高、新鲜的新产品的整合营销，石庄400克金典即食燕麦一上市就大受欢迎，商店营业额比平时高出13倍。

咖喱蟹

销售业绩的提升也有助于当地农民逐步增收，是农民实现共同富裕的有效途径之一。

作为全网农产品新平台，聚划算生鲜助力石庄燕麦、张北藜麦等6000多个新农产品上市，助力500多个新农业品牌向上。

他们背后的农民也从农产品行业的回溯中受益。张北县种植藜麦的农民曾表示，种植藜麦每亩可增收500-1000元，是以前的两倍。

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写在最后

最后，我们来看看这个问题:“为什么做农产品品牌很难？”

难以标准化、差异化、季节性和溢价？事实上，这更多是一个需求侧的问题-消费者的意识不足以实现有效的消费者沟通并产生粘性的消费者链接。

这不是农产品的痛点，也是所有新产品的问题。

这也是巨化生鲜正在解决的问题。通过在消费者端的认知构建和重塑，这一平台正在引领生鲜品类的潮流消费，助力生鲜品类的销售爆发。

平台化，开始赋能农产品做品牌。