商超界“海底捞”，为何只在河南开店？

文字:周翔宇

来源:城市边界(ID: ishijie 2018)

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成了网红打卡地

最近，有着商超界“海底捞”之称的河南本土商超胖东来有点火。

在各大社交平台上，几乎每天都有来自全国各地的人cue胖东来，“想去许昌逛胖东来”“胖东来什么时候来我的城市”“建议胖东来全国各地开店”……

这是大部分外地人刷完各种胖东来相关视频后的共同呼声。相比之下，家住河南许昌和新乡的本地人则一如既往地在社交平台上晒自己在胖东来最新体验到的各种暖心服务，轻轻松松成为网友羡慕的对象。

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作为一家成立已有28年的企业，虽然截至目前胖东来只在河南许昌和新乡开了13家门店，但其口碑早已声名远播。它被称为“中国最好的超市”“商超界海底捞”，马云曾说它引发了中国零售商的新思考，“是中国企业的一面旗子”，雷军也曾特意前往“朝圣学习”，并称赞它是“中国零售业神一般的存在”。

原因是，胖东来这家位于三线城市的商超，把服务和体验做到了极致，不仅提供自助饮水机、免费充电宝、顾客梳妆间、母婴室等不输一线商超的配置，还专门设置有智能静音车库、卫生间配备的是戴森洗烘一体水龙头，不少许昌人直言“自己被胖东来惯坏了，去其他超市总觉得差点意思”。

在对待员工上，胖东来也颇为与众不同。据称，胖东来是全许昌第一个为收银人员准备凳子的超市，也是唯一一个允许员工在上班时间玩手机的商场。此外，胖东来的员工不仅有远高于同行的工资，每年还有40天带薪休假，且不允许加班。

无数外地消费者开始闻风而动，各使神通，试图一窥这家“中国最好超市”的真面目。受制于地理因素限制，大多数人只能通过刷各种短视频实现。数据显示，抖音上，与胖东来有关的话题高达近百个，其中，“#胖东来”“#胖东来的一些小细节”“#爱在胖东来”等话题的播放量更是达到55亿次、7.1亿次和3.5亿次；B站上，与胖东来有关的视频也同样获得了不少的关注和播放量。

一些消费者还试图通过与在许昌和新乡当地的朋友连线，实现云打卡胖东来，又或是通过代购的方式，亲自感受一波胖东来的产品。当然，最直接的，还是火速冲向许昌和新乡，实地打卡胖东来。

家住郑州的陈冉正是其中一个。由于最近经常在抖音刷到胖东来新开业的天使城店，2月6日，陈冉趁着假期特意和朋友坐了一小时火车去许昌逛了胖东来。

“我们上午十点到的，天使城没有我们想象中的大，很快就逛完了，但甜品真好吃，所有食物看着都很有食欲，价格也合理，尤其是服务态度确实杠杠的。”陈冉回忆，在胖东来商场里问路，工作人员无论在干啥，都会立刻停下来告诉顾客应该怎么走，甚至会“一遍一遍地给你比划”。

像陈冉这样去胖东来实地打卡的消费者并不少见。在小红书，与胖东来相关的笔记就达到了4万+篇，不少外地消费者专门驱车前往打卡。

陈冉坦言，和自己同一天逛胖东来天使城的人特别多，“尤其是负一楼超市层的人流量，几乎比整个胖东来商场里其他楼层的多上三倍，我们是大中午去的，还是感受到了人山人海”。

据《河南广播电视台》报道，1月10日，天使城开业当天，客流量达到了15万人次。2月初，拥有三千万粉丝的抖音网红白冰的打卡为胖东来又添了不少热度，彼时，“白冰应网友邀请打卡河南胖东来”的话题词还一度登上抖音热搜榜第一。

大量外地人的突然涌入，令一些许昌本地人震惊不已，“不明白胖东来怎么就成了网红打卡地，最近上路，见了大半个中国的车牌号”。住在许昌本地的沈圆告诉市界，自己经常在B站看到很多人到胖东来拍视频，在胖东来，也能明显感觉到人流量的大幅增加。

“大年二十九我和朋友去天使城，人特别多，搞得我俩都有点呼吸困难了，但我们去附近的万达吃饭，人就超级少。”沈圆表示，这种人挤人的现象假期结束才有所好转，“这周一我去的时候人已经少了一些，但超市人还是很多”。

（春节前后胖东来天使城的人流情况 图源/受访者）

02

为什么会着火？

说起胖东来为何能成网红打卡地，不少网友直言，“胖东来火，说明我们太缺尊重消费者和员工的企业了”。

联商东来商业研究院执行院长程相民告诉市界，胖东来的火，“是一个长期积累的过程”，并不是因为网络时代才突然爆火的，通过日积月累对经营的专注，它有了很不错的口碑，而网络将它的经营优势扩大了，特别是在最近三年零售业遇到了较大困难的情况下。

其实，在胖东来出圈之前，它的创始人于东来更早出圈。1996年，央视曾拍摄过一部题为《三兄弟的故事》的纪录片，讲的就是于东来的热血故事。

此后，于东来和胖东来更是频繁因各种关键时刻的捐款广受好评。2003年非典，他捐款800万元；2008年汶川地震，不仅捐钱捐物近千万，他还亲自带队组织了100多名员工前往灾区救援；2010年青海玉树地震，又捐100万元；2020年疫情突至，胖东来再次捐款5000万元，并且宣布所有蔬菜按照成本价卖，不赚一分钱，与当时一颗白菜卖60元的超市形成鲜明对比。2021年，河南暴雨，胖东来首批捐款1000万元的同时，还为被困在门店内的顾客提供休息场地，并准备了面包、泡面、牛奶等物资……

这些举措，让胖东来在外地消费者心目中种草了，而胖东来对顾客和员工的双重尊重加快了其扩圈速度。

“胖东来的服务和售后很奈斯！”许昌本地消费者余鱼告诉市界，“一个最明显的感受是，如果你在其他店试了很多衣服最后没买，你可能会受到店员的冷眼，但在胖东来完全不用担心。而且他们的电玩城，不管你抓了几次，只要你叫他们，工作人员真会给你打开门重新摆放玩偶位置。”

尤其是售后，据余鱼回忆，她曾在掰开水果后发现里面的桃核坏掉了，胖东来却在收到留言后迅速打来电话退款，还送了一份同等价位的水果。“包括我朋友冬天买的冰淇淋，吃的时候发现有一丢丢化了，给他们留言后，胖东来不仅给了她新的冰淇淋还退了钱。”

沈圆对这一点同样深有体会。2月5日，胖东来因调价问题宣布对已销售的“沙土牌话梅味西瓜子”单品全部召回，全额退款时，沈圆正是被退款的顾客之一。一同退款的还有她之前用了几次后杯底出现生锈的保温杯。

原因是，有顾客反馈自己在胖东来买的西瓜子价格高于当地一家超市，胖东来随即对商品进行了调查，发现该西瓜子的供应商于2022年10月对产品价格进行了下调，并向胖东来采购人员两次提交调价通知单，将进价从每斤18.5元降至16.5元，售价从每斤24.8元降至21.8元，但由于采购人员失误，导致该商品没有及时下调进价和售价，胖东来最终决定对该产品进行全部下架、召回和退款，并在内部进行整改。

“我去办理的时候已经有好几百人退款了，全都是退全款，放眼全国也没几家会这样做。”沈圆感叹称。实际上，胖东来的确为此次售后付出了不小的成本，据其商品销售信息统计显示，2022年10月1日至2023年1月22日期间，沙土牌话梅味西瓜子共销售了70.37万元。

此外，东西种类的丰富度，超市的排列和整洁度，也是吸引许昌人将胖东来作为常逛商超的原因之一。沈圆回忆，自己以前一直在郑州上学，2015年左右才搬到许昌，但也正是来了许昌之后发现，在这里大家只认胖东来，“可能蔬菜、水果这些小东西会在自家附近买，但大点的物品，比如电脑、手机这些都会选择胖东来”。

“胖东来的服务是润物细无声的，可能你来一两次，只是在视觉上有所感受，比如摆放物品整齐、统一，水果会标明甜度、产地，物品标签会注明进货价等，但是有些体验只有许昌市民才能感受到，比如下雨下雪会有工作人员帮忙打开遮雨棚、打扫挡风玻璃的积雪，买了衣服会免费的修剪裤腿、钉纽扣。我举的例子对胖东来来说都是很平常的。”沈圆表示。

如今，沈圆已经和许多在许昌住了十几二十年的人一样，养成了每周都会去一次胖东来的习惯。余鱼则表示，自己一周可以去胖东来好几次，“无聊的时候会去，想买衣服或者外出就餐也会去”，尽管胖东来价格并不是最低，甚至有些东西还有点小贵，但却买得“心甘情愿”。

03

以服务取胜的背后

被称为商界“海底捞”的胖东来，也不是一朝一夕炼成的。

从某种意义上来说，胖东来的优质口碑及其各种看似特立独行但实际吸粉无数的做法，实际是随着其创始人于东来的个人特色和人生际遇的变迁而不断变化和日积月累的。

于东来，河南许昌人，1966年出生于当地一户普通的农民家庭，因从小淘气且不爱学习，只上了7年学就早早辍了学，开始在社会上摸爬滚打。期间，他卖过冰棍、花生，倒卖过电影票，也干过建筑临时工，还在18岁那年进到一间橡胶厂做正式工人，并先后被提拔为班长、工段长。彼时，他的理想是要在25岁之前坐上生产副厂长的位子，“把工厂搞得整洁、漂亮”。

当然，这个目标最终没能实现。当上工段长不到一年，他就因工厂改革被降了职，并在后来直接辞职做起烟酒生意。但烟酒生意也不好做，由于当时假烟、假酒大行其道，畅想着“一夜暴富”的于东来不仅没有实现成为“人上人”的梦想，反而因为从私人渠道倒货，几次被骗，进了两次看守所的同时，还在1992年背了近30万元的债务。

转折出现在1995年。这年3月，于东来一改此前的“投机”思想，向开烟酒店的哥哥借来一万元，盘下望月楼正在转让的一间门面，开始正式推出胖东来的前身——望月楼胖子店。于东来还为这间营业面积40多平方米的烟酒店立下了“用真品、换真心”的规矩，表示不再急功近利，而是要脚踏实地、实实在在做好店里经营。为此，他不仅每次进货都会跟哥哥一起亲自开车去取货，还会给自己的烟都打上门店的二次防伪，并喊出“随意鉴别，假一赔十”的口号来确保货真价实。

在假货盛行的年代，真诚无疑是最大的利器。当年底，营业不到9个月的胖东来即实现50万元盈利，并在两年多后的1997年10月有了第一家分店。

1998年，一场来自于调戏门店员工的地痞流氓的报复性大火，烧光了胖东来三年积累并害死8名无辜的生命，让于东来既愧疚又懊悔，但同时也让他看到了自己用真品换来的用户的“真心”。于东来后来回忆，当时不仅有很多不相识的人前来慰问、送钱、送物，甚至还有一个不相识的大娘表示要把自己和老伴2万多元的存款借给他东山再起。

也是从这个时候起，重振旗鼓的于东来为胖东来提出了“不满意，就退货”的全新理念，并开始不惜用一些“反商业”的手段，为用户创造更完善的服务和体验，逐渐走成了商超行业中最独特的一个存在。

到2005年，胖东来进军河南新乡时，其“超市天花板”的属性已经初显。彼时，年销售额过百亿元的台湾超市品牌丹尼斯进驻新乡3年，另一家超市品牌世纪华联也已开业一年，但胖东来却在进驻不久后凭着一己之力，挤走了丹尼斯和世纪华联，更是让沃尔玛推迟了5年才在新乡开业。

此后，胖东来更是一骑绝尘，占据了许昌和新乡的绝大部分超市份额。2008年中国零售业的数据显示，胖东来的人效、坪效在中国民营企业排名第一。而到2021年，据于东来透露，胖东来的年营收已经达到了70亿元。

04

河南为什么开不了？

尽管无数人呼吁胖东来能将门店开到自己的城市，但一个事实是，在过去的二十多年间，胖东来从未将自己的版图延伸出过河南之外。更精确地说，是河南许昌和新乡之外。

据最新数据显示，加上新开业的天使城，胖东来目前的门店仅有13家。其中，包括8家综合型商场（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）、1家大型服饰专业卖场（服饰大楼）和4家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）；且有11家门店都在大本营许昌，新乡仅2家。

为什么胖东来从未走出过河南？

对于这一点，2019年，于东来曾公开表示，胖东来量力而行，服务到许昌的几个区域足矣，不会盲目扩张，失去品质。

小锅米线

主动的克制，的确是胖东来这么些年从未像其他商超企业一样大幅进行规模扩张，走向全国的原因之一。与于东来相熟的程相民告诉市界，胖东来的发展基本可以分为两个阶段，一个是1995年到2003年，另一个则是2003年之后。

“2003年以前，是胖东来的生存阶段，它当时的开店速度也很猛，像其他企业一样不断扩张。”程相民表示，但随着于东来2003年以后去国外考察回来，发现人的生命质量要高于企业经营，开始改变策略，2006年胖东来开始建立自己的人力资源部，2008-2009年又主抓企业服务，2010-2011年重点抓精细化管理和运营质量，2012年以后，则在商品开发上持续发力。

2012年，已经发展到拥有30多家连锁店、7000多名员工，旗下涵盖专业百货、电器、连锁超市三大商业业态的胖东来，正式宣布所有门店执行“每周二闭店一天”的制度，以让员工有更多休息时间，并一口气关停了14家分店。其中，甚至包括不少正在盈利的门店。

彼时，对于关店原因，有不少观点曾分析是因为胖东来部分门店租约到期后租金大涨所致。于东来则在接受采访时解释，自己关店是希望“领着现在这些人，把店做精做细做好”。后来，类似的表述也曾出现在《胖东来，你要怎么学？》一书的序言中，于东来自我剖析称，2005年以后，胖东来扩张得有点快，但规模一大，反而不如以往做得那么精细，距离自己心中“办一流企业”的愿望还有很大差距，这也是胖东来连着关了十几家店的原因。

当然，除了主观上的主动克制，外扩所需要的更高的人力成本和租金成本等各项成本同样是制约胖东来走出许昌和新乡的重要原因。“为什么不进郑州呢，郑州的房价太贵了，如果我来郑州开店，我怎么安排我的员工啊？在郑州一个月拿4000多元、5000多元，你说他怎么活？”在一次演讲时，于东来曾如是表示。

此外，也有观点认为，于东来极强的个人气质决定了胖东来很难在走出河南后仍然保持着如今的服务质量。郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾表示，胖东来的企业文化和老板的个人气质紧密相连，而扩张需要分级管理，这种企业文化很难传承。

最近，尽管网友们呼吁胖东来向外开店的呼声愈演愈烈，于东来1月10日对此作出回应时依然表示，没有外地开店的计划，但会一直分享经验，希望能影响更多的企业成为和胖东来一样的企业。

光明奶酪

于东来最近两年也的确在分享胖东来的理念和文化上多有投入。联商东来商业研究院正是于东来在2022年应联商网邀请出任首席导师的一个项目。据悉，该项目首批有几十家企业报名，最终入选10家，由于东来亲自授课和实地指导。“胖东来不向外扩张，但他希望通过这种理念的分享实现他理想的扩张。”

2月7日，前不久刚在胖东来被网友偶遇的于东来，已经来到了进行实地指导的新年首站山东菏泽，2月9日在帮一家企业探讨调整方案干到接近凌晨。而在胖东来本身，尽管外地开店遥遥无期，但在2021年，胖东来已经上线了微信小程序和抖音线上商城，支持外地邮寄。不过，目前，仅限于少数自有商品。

（文中陈冉、沈圆、余鱼为化名）