张小泉钟薛高：错在傲慢，溃于偏见

文本:浮动零

来源:财经故事俱乐部(ID:cjgshaiu)

最近，“冰淇淋刺客”钟和“不会拍蒜”的接连上热搜。

截至7月19日，微博话题#钟在31度室温下保持一小时#已引发342家媒体报道，讨论9万次，阅读量超过12.3亿次。话题#张小泉客服说菜刀拍不出蒜#已被127家媒体发布，阅读量达2.1亿。

期待上市的钟和即将上市的让很多网友黑了。

如果说当时把这些品牌送上神坛的推手是“产品+内容+营销”的综合作用，那么今天把它们拉入舆论漩涡的，则是供给方的“傲慢”和需求方的“偏见”。

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高价“孤立”了大众市场

高价曾经是和钟赚取高额利润的黄金洞穴，也是他们维持高端形象的护城河。

以张小泉为例，商店里一把菜刀的价格高达1980元，但销售声称刀柄容易折断。

烟花人生葱姜醋酸，这么高的价格，却没有匹配的耐用度，消费者怎么舍得打开钱包？

毕竟是百年老字号，张小泉也挡不住人“吃蒜”。

近年来，为了摆脱旧形象，张小泉策划了许多转型，例如，不断强调R&D投资以凸显其产品实力。

不过，从财报数据来看，张小泉的投资重点似乎更多在营销层面。财报数据显示，2021年，张小泉的销售费用达到1.17亿元，是在R&D投资的5倍..此外，2022年一季度，张小泉销售费用为3431.68万元，是同期净利润的2.75倍，同比增长74.37%。

张小泉对高营销和迫切转型的需求可以理解，但路径没有处理好，以牺牲公众声誉为代价显然代价太高。

回顾钟之争，其一反常态的融化速度让大众调侃其为“防火材料”。为了找出不容易融化的原因，网友们从配料表中寻找答案，最终锁定了“卡拉胶”这种添加剂，并对这种添加剂的使用表示担忧。有些人甚至迫不及待地想再吃冰淇淋。

在激烈的舆论攻势下，甚至引来监管的重锤，全国多地的市场监管部门近期纷纷展开行动，集中整治冰淇淋销售市场明码标价、价格欺诈等违法行为。

在强有力、高频率的监督检查下，中是否如大家担心的那样存在食品安全问题？

数据显示，近一年来，全国共发布中产品相关抽检信息155条，抽检结果全部合格。

虽然产品已经“盖章”合格，但并没有得到大众的认可。归根结底，一个守住资质底线的产品是无法支撑超高溢价的。

从销售渠道的角度，你会发现端倪。起初，钟的销售渠道主要是网上。天猫旗舰店粉丝超过260万，累计到店访问量4亿。2020年，冰淇淋门店数量超过4800万。

然而，当钟把货铺到各大便利店、夫妻店时，却出现了严重的“水土不服”，不和谐的声音越来越多。

看到这种现象也在情理之中。此前，钟在网上卖得很好，因为大多数想购买产品的消费者都来了，知道这个品牌，对高价有心理预期。

线下便利店、小店、中小型超市更多的是“平价”的代名词。

深入来看，在天猫旗舰店买冰淇淋的消费群体和在社区便利店买冰淇淋的消费群体是两个完全不同的人群。

前者除了口感之外，还会考虑到它的社交属性，尤其是人无我有的满足感和优越感，而后者只是简单地把它当成一种缓解夏日饥饿感的方便食品，更注重商品的性价比。

也许高昂的价格是打开高端市场的敲门砖，却是进入下沉市场和大众市场的绊脚石。钟和还没准备好进军大众市场，却意外“走红”——被大众嘲讽，奖金没吃到，引发一场“撒娇”。

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品牌擅长PUA，但缺乏换位思考。

让消费者感到不安的不仅是高昂的价格，还有混淆的隐蔽性和PUA。

线下卖的时候，钟经常和普通雪糕混在一起，也没有明码标价。消费者付款时，发现一个看似普通的雪糕，价格高达十几元甚至几十元，心里像被捅了一刀。

而这种不愉快的消费体验也冒犯了用户的自尊心，就像《傲慢与偏见》里说的:“如果他没有冒犯我的自尊心，我很容易原谅他的自尊心。”

消费者自然会将被冒犯的自豪感转化为对品牌的敌意。白条肉是什么意思炸鸡腿怎么做

虽然产品守住了合格底线，但事实上，钟在对外宣传中多次涉嫌夸大其词。

2019年4月，钟实际使用的是散装红葡萄干，却宣称使用的是“特级红葡萄干”，被上海市黄浦区市场监督管理局认定为虚假宣传，并给予行政处罚。

同年8月，钟因使用“不添加一滴水，纯牛奶香”等宣传内容，再次被上海市嘉定区市场监督管理局认定，宣传内容与实际不符，行政处罚3000元。

虽然罚款造成的损失不大，但却是极具侮辱性的，钟的名誉也受到了损害。

加上这次事件，钟在三年内连续发生了三次“翻车”事件。

2021年“618”期间，中因价格过高被网友推上热搜时，中创始人林升说了一句“就是那个价格，你喜不喜欢”，也表现出了一些傲慢。

在被公众冠以“冰淇淋杀手”的称号后，林升一点也没有反省。而是暗示是竞争对手做的，“对手处的原热搜是不要钱的”、“水军痕迹明显”、“行业竞争没那么糟糕的时候”——这种指手画脚必然会导致一大批网友“对号入座”，但他们原本就被称为“水军”

这并不奇怪，林升，作为一个广告客户，教育市场和PUA用户是基本功。现在反过来被用户“教育”自然不能接受。

继张小泉“不会拍蒜”之后，擅长捡蒜的网友也翻出了总经理甘夏今年3月的视频。“所有的米其林厨师都不是来自中国。为什么米其林厨师会切更薄的肉片，更透明的黄瓜片，因为前面有支点？我们在刀前倾斜头部。那不是设计感。这就是消费者教育。”

7月18日，热搜依然引发了3.6亿的阅读量。不少网友表示:“买把刀，怎么受教育切菜？”太离谱了。"

对此，夏干良迅速发布微博解释:“中国刀工不如米其林厨师”这一话题并非视频的全部，视频没有根据当时的情景和语境进行描述，导致了极大的误解。

然而这种说法并没有得到理解，反而火上浇油。有网友评论:“很久以前就表明长期歧视中国厨师。”也有人说:“不管什么语境，都不应该说这种话，这是雪上加霜。”

在激烈的舆论下，张小泉的股价受到了冲击。截至7月19日，股价为17.07元/股，市值为26.63亿元，较巅峰时期上涨超过33亿元。

总的来说，无论是钟还是对负面事件的处理方式都没有达到公众的心理预期。

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两人都急于“自证清白”。自证质量没问题，自证价格高也合理。他们不是以消费者为中心的。但是，这种防御性的澄清和对对手的委屈甩锅，不仅没有纠正误解，反而导致用户产生更大的偏见。

03

消费者偏见，融入公众共识

钟雪素质高有问题，是个“冰淇淋刺客”。然而，公众的看法，如的耳光，对厨师中国的歧视，其实是假的，也是真的——至少，钟和的产品质量保持了底线。

但也不能说被用户列入了黑名单——用户偏见，积沙一旦成塔，就很难被整理出来。

在大众偏见的洪流下，两个不同品类的品牌在同一条不归路上挣扎，面临的挑战却惊人的相似。

综观之，我们会发现钟和都具有高价位的特点。除了产品本身需要的成本投入，价格很大一部分来自品牌溢价。一个是紧跟国家潮流的网络名人冰淇淋，一个是历史悠久的老字号国货。无论哪个品牌，都可以帮助价格上升几个台阶。

但是，这个品牌的高溢价依赖于品牌美誉度的深度绑定。现在陷入舆论沼泽的中和，品牌形象受到很大打击，美誉度也降低了。

这很可能会把品牌拖入一个两难的境地——是否保持高端定位。

如果我们试图降低价格，就会与原有的品牌定位相违背；如果不降价，不能很好的迎合大众市场，市场还是会怒不可遏。只能退一步，成为仅存的少数群体的小而美的品牌，不再奢望打破圈子，做大。

二选一之下，钟似乎更倾向于保持价格高，留住老用户——这甚至成为大量用户进行二次创作的灵感来源。

各种版本的冰淇淋刺客，比如《人民的名义》、《宫中皇后》、《骆驼祥子》等。，被创新淹没了，把钟钉在耻辱柱上。

与钟的“躺平腐烂”并试图吸引对手不同，想尽办法亡羊补牢，推出了“断刀召集令”项目，承诺在国内购买的所有菜刀，包括品牌和指定同行品牌，均可按相似型号、相似价值换购新的。

然而，套用《爱》中的一句话，“亡羊补牢，犹未为晚”，张小泉此举未能填补用户的失望。

在某种程度上，嘲笑钟和已经成为一种政治正确。公众共识一旦形成，即使其事实基础掺杂着真假，实际上也很难逆转。

有趣的是，钟和在遭遇偏见和恶评时，都让对手占了上风。

被蛰的食客开始走向另一个极端，转而追求长期廉价的良心冰淇淋，甚至创造了“雪莲”的新IP——《蛋糕申克的救赎》等。雪莲成为这场闹剧中最大的受益品牌。

与雪莲出人意料的火爆不同，另一个老字号品牌“王麻子”正试图利用张小泉风波，蹭热点吸引流量。

最近“王麻子官方旗舰店”的主播们忙着拍蒜直播，说“蒜可以拍，可以碎，可以换”，在网上走红。7月14日创下了直播21小时44分钟，45万观众的纪录。

不可否认，消费者的偏见可能是有偏差的，但这掩盖不了品牌傲慢的本质，而且在用户形成偏见之前，也给了品牌一个改过的机会，但每一次机会都像手指间的细沙，无声无息地流逝。

一般来说，无论是钟、、，还是其他经过检验的品牌，很少死于质量危机，而是死于固有的傲慢和消费者的偏见。

对于品牌来说，可能有机会找到大众消费需求，提升消费体验，建立畅通的传播渠道。也希望品牌在这次教训后回归的时候，能坦诚地谈一谈“我很苗条，无忧无虑，无所畏惧。”