茶饮、零食、抖音团购，下沉市场“新三样”之变
文字:曹双涛麦旋风
来源:Donews（ID:Love Donews）
每年春节期间，伴随着下沉市场返乡人数的激增，叠加如电商、短视频、餐饮、新茶饮等商业模式的下沉，以及近些年来下沉市场智能手机的普及，公路、网络等基础设施的完善，春节期间下沉市场消费增速远高于北上广成重点城市。
来源:【尼尔森】美国国家现代频道2023年春节档报道及2024年春节档展望
为了真正恢复2024年春节期间的下沉市场消费，我们可以感知大城市的商业、变化和小城市的变化。DoNews在走访国内多个县域后发现，下沉市场的春节消费在部分品类上仍保持原有特色。
第一，与高速城市相比，下沉市场熟人社会的特征、经济动能的缺失和“小圈子”文化的盛行，使得下沉市场更依赖人际关系生存，这也是为什么市场常说“真正的中国隐藏在下沉市场中”。基于此，春节期间，通过拜年来维系人情驱动的礼品消费是一项重要支出。
图源：CBNData《2024新年送礼趋势洞察》来源:CBN data《2024新年送礼趋势洞察》
以蒙牛、伊利为代表的乳企在下沉市场的营销也与“人情世故”相结合。例如，今年在网络平台上被热议的河南的两箱牛奶，实际上已经被乳制品公司使用了多年。提及两盒的背后是下沉市场的消费者在春节送礼时更注重面子属性，以防止长辈、亲戚和外人在背后说自己或家人的闲话。
第二，尽管许多快递公司和物流公司宣布将在春节前夕继续使用快递模式，但在春节期间，电商平台推出了流量支持、明星陪你过年和红包等方法，希望在春节期间提高平台GMV。
不过，安徽省临泉县一家快递公司的快递员杜洋（化名）告诉DoNews记者，以自己所在的区域为例，日均投递量约为300票，春节期间骤降至45票，投递时间也从一天两次调整为两天一次。快递量大幅下降的背后是下沉市场春节消费仍以线下为主。
图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望来源:【尼尔森】美国国家现代频道2023年春节档报道及2024年春节档展望
最后，现阶段，下沉市场仍然是运油车的天下。以河南省周口市淮阳区太昊陵景区为例。虽然景区有专门的新能源停车位和一定数量的充电桩。然而，在该景区停车场停放的近千辆车中，我们粗略估计油车的比例在95%以上。
图源：DoNews来源:DoNews
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除了影响新能源汽车在下沉市场渗透率的老生常谈的价格和充电问题外，下沉市场的消费者更关注汽车品牌带来的实用性、保值率和认同感。
例如，农村地区的信息相对闭塞，村民对新势力品牌知之甚少，但他们认可奇瑞、大众和BBA等传统燃油车品牌。基于此，春节期间，一些在大城市工作的小城镇年轻人返回家乡，以使他们的同学和老乡感到他们在大城市过得很好，或直接购买传统油车或租用豪华油车。
这个世界唯一不变的是变化，唯一确定的是不确定。在下沉市场春节消费的“不变”中，我们在走访中也感知到了下沉市场春节消费的“新变化”和“新趋势”。
01
10后初中生，他们用压岁钱为新年购买新茶和定制饮料。
春节期间，作为下沉市场，新式茶饮店的销售达到高峰。例如，在元旦的第一天，我们在安徽省界首市参观时发现，当地的王霸茶叶店门前有两轮电动车和等待用餐的顾客。王霸茶业蓟门店的位置是当地的“奶茶街”。大年初四，由于车流量过大，甚至出现了严重的交通堵塞。
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除了返乡年轻人，我们实际上看到了大量05后和10后的初高中生。14岁的张孟子（化名）是当地的一名初中学生。他告诉我们，他将拿出200元压岁钱，喝掉王霸茶记、和上海阿姨等不同新茶饮品牌在龙年定制的所有产品。
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和张一样，来自河南省周口市太康县的15岁初中生刘子涵（化名）告诉我们，春节假期前夕，班上组织了一次聚会。当班主任问你喜欢喝什么时，全班70个学生中只有四五个学生说想喝可乐，其他人则让班主任买水果茶、奶茶等。
同一年级的1000多名学生中，50%的人基本上每周购买两次奶茶或水果茶。当然，由于学生的生活费有限，他们更喜欢去像甜拉拉和蜜雪冰城这样相对便宜的商店。
学生对新式茶饮需求的增加使他们愿意为新式茶饮联名产品付费。来自山东省聊城市莘县的17岁高中生陈子阳（化名）告诉我们，他前段时间特别爱看《莲花楼》。为了在春节期间逛遍莲花宫的古茶，我在春节期间至少花200元在古茶。
而且，他们对不同品牌新茶的品味更加珍贵。陈子扬接着说，王霸茶记的博雅绝味和米雪冰城的奶酪奶盖绿茶，前者使用奶盖，后者使用奶油。摇匀后，前者是甜的，后者是咸的，但这种细微的口感差异很难喝。
加了一点糖的超清爽柠檬绿茶整体口感略涩，味道较重。上海阿姨的茉莉柠檬茶味道相对清淡，微甜。蜜雪冰城的柠檬水太甜太酸，喝多了容易累。总的来说，三者的味道略有不同。
05后和10后，县内初中逐渐成为县内新式茶饮消费的重要群体。对于新茶饮品牌来说，机遇与挑战并存。与高速城市相比，县城新茶饮产业具有典型的季节波动性和时间波动性，尤其是在北方县城。
一般来说，北方冬季寒冷且昼短夜长，夏季炎热且昼长夜短，这使得该县新茶的旺季集中在夏季，淡季集中在冬季。中西部地区县域年轻人外流严重，国庆和春节返乡年轻人激增，在这两个时间点造成了短期需求高峰。
然而，在一个县开设一家新茶饮之前，需要投入数十万甚至数百万美元，县内新茶饮行业竞争加剧导致门店利润率下降，普遍延长了县内新茶饮加盟商的成本回收周期。如果新茶饮未来能拓展更多学生群体，将有助于新茶饮品牌稳固县域加盟体系，早日实现“万店”目标。
然而，挑战在于05后。10、学生群体对新茶的口感要求较高，像陈子扬这样能完全喝出新茶口感差异的学生不在少数。那么新式茶饮品牌推出的新产品如何满足这群学生的诉求，实现口味的差异化呢？
同时，学生群体有限的生活开支也让他们很难支付更高价格的饮料。如何在口味、供应链和价格之间取得平衡？
02
乡镇小吃折扣店加盟商，春节期间营业额60万。
春节前夕，全国河南、安徽、山东、湖北等地遭遇极端暴雪或严重冻雨天气，对快递企业的时效也造成了严重影响。
与此同时，河南一家食品企业的老板朱伟（化名）告诉我们，虽然电商平台鼓励商家在春节期间直播，并可以延迟发货。但春节期间，从生产到供应链、从直播到交付的整个过程中存在太多不可控因素，成本大幅上涨。以公司的花生零食为例。要想保证春节期间正常发货，需要安排采购、生产、质检、主播团队、客服团队、电商运营等。据估计，春节期间至少有20名员工值班。
不考虑职级工资，即使单个员工春节期间工资为200元/天，春节期间工资的三倍，9天假期在600元及相关福利，这意味着企业要承担10万以上的人工成本。整体来看，企业也放弃了春节期间的发货，调整为预售模式。
但需要指出的是，食品企业的预售模式与春节期间消费者食品的时效性构成了天然的矛盾。矛盾也导致今年春节期间下沉市场对零食折扣店的需求激增。
例如，除夕夜，我们走访安徽省界首市的一家莱优品门店时，收银台前排满了等待付款的顾客，许多消费者的单笔消费从100元到200元不等。
来源:DoNews
乡镇级零食折扣店的生意也很红火。赵一鸣湖南一家乡镇市场的加盟商张强（化名）告诉我们，进入腊月二十五后，店里的顾客明显增多，一名经理和七名店员忙不过来。
“腊月二十八到元旦每天的营业额约为12万，春节期间的营业额约为60万。但进入农历初五后，由于当地人口回流，日营业额逐渐恢复到4-5万。到了腊月初七以后，就骤降到之前的日均2-3万人。”
正如张强所说，春节期间，下沉市场零食折扣店的营业额从暴涨到回归平静，这不仅与人口流动有关，也揭示了零食折扣店商业模式的脆弱性。
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春节假期后，食品公司和快递公司逐渐恢复正常，而目前即使在下沉市场，许多快递公司也可以实现次日达，这必然会对零食折扣店形成强大的分流。
除了电商平台之外，下沉市场中天然存在的便利店/副食店/大型超市/夫妻店在零食折扣店中引起了许多分流。
换句话说，零食折扣店的天花板自然低于咖啡、新式茶饮等连锁业态。零食很忙，赵一鸣和万辰集团想要在2024年突破1万家门店，他们也面临着很大的现实压力。
另一方面，下沉市场的蔬菜、理发和洗车等产品的价格在春节期间普遍上涨，使下沉市场的消费者能够接受春节期间商品的高价格。然而，春节结束后，下沉市场的消费者仍然追求精心规划，但零食折扣店引流大牌商品、增加白牌商品利润的商业模式与下沉市场消费者的需求相冲突。
例如，在我们参观的一家零食折扣店中，一斤鸡爪的价格高达40-50元，但在拼多多、Tik Tok和淘宝上一斤鸡爪的价格仅为20元左右。这让下沉市场的消费者觉得零食折扣店价格昂贵，而且容易在熟人圈子里发酵，从而劝退更多的消费者，影响门店的营业额。因此，如何探索多元化的经营模式将是零食折扣店品牌在2024年的重点。
图源：DoNews来源:DoNews
03
Tik Tok团购贯穿了我的春节假期。
尽管春节期间下沉市场仍然青睐线下消费，但我们明显感觉到下沉市场的线上线下融合正在加速，下沉市场的消费者，甚至40岁以上的人正在加强他们对Tik Tok本地团购的心理障碍。
沈丘县50岁的王金山（化名）告诉我们，春节期间，他家买了很多水果、蔬菜和肉制品，用来招待春节期间的亲朋好友。腊月二十四刷Tik Tok的时候，看到离家8公里外的一家水果店正在开直播卖水果团购，价格也不是特别贵。虽然我不知道如何下单，但我在店员的帮助下购买了商品并完成了验证。
在接下来的几天里，我刷完本地视频后，只有在看到附近商家发布的短视频或直播商品价格优惠时，我才会直接去商店购买。春节期间，我不仅了解了Tik Tok的团购和支付流程，还特别关注了附近商家的优惠信息。
与王金山不同，来自安徽临泉县的周阳告诉我们，Tik Tok的团购贯穿了他的整个春节假期。集团购买餐饮优惠券、电影票、商务礼品、景区门票等。
当我们问周扬为什么不从美团购买这些商品时，周扬笑着说，我以前经常使用美团，但后来我习惯了从Tik Tok购买，而且两家集团的价格相似，所以我干脆从Tik Tok购买。
周金山和王卫的话背后，也是美团在下沉市场面临的困境。互联网本质上是一项削减用户时间的业务。与美团相比，Tik Tok在下沉市场覆盖了更广泛的人群，用户使用它的时间更长，他们对APP更熟悉。
下沉市场的商家也知道本地消费者对商品价格更敏感，所以他们的抖音短视频或直播相对简单粗暴，即直接发布特价商品信息，自然能刺激下沉市场消费者的神经。
在整个过程中，它不仅培养了下沉市场老年消费者在Tik Tok购买的习惯，还帮助TOB端商家带动了客流和营业额的增长，这将继续推动Tik Tok下沉市场消费者心智障碍的改善。那么美团靠什么赢得县城40岁以上的人群，并逐步建立他们对美团的心理壁垒呢？
或许美团也意识到了Tik Tok的凶猛，在春节前对本地生活业务进行了新一轮的组织架构调整。此次调整旨在提高组织效率，更好地协调各业务线，更好地在2024年阻止Tik Tok。
结论:
2024年的春节假期已经结束，但县城的商业模式到天下运行规则，从婚姻制度到精神上相对空空虚的小镇年轻人，都不会因为年轻人的返城而改变。
下沉市场可能真的很有前景，但要想做好下沉市场，品牌方只有真正感受到五环外隐藏的一个全新世界，深入县乡市场和田间地头。
