正文:贝克汉姆

来源:餐饮O2O (ID: coffeeo2o)

一个月前，西贝旗下新快餐品牌“贾国龙空气馍”正式开业。

一个月后，在上海召开的“CCFA新消费论坛——2023中国连锁餐饮峰会”上贾国龙正式对外宣布，“空气馍”更名“中国堡”。Slogan也升级为：好吃的中国汉堡。

从贾国龙的一系列发言中，我们不难窥见对于新品牌，西贝团队有了更多深层思考：

1、更中国，高举中国大旗。

面对西式快餐和打着中式汉堡做西式快餐生意的品牌，西贝在产品上，着重发力传统中餐的现代表达，坚持“中国馍夹中国菜”结合“中华汤浆”、“中华小吃”，高举中国旗，未来将与西式快餐有一场正面较量。

2、更实际，贴合消费认知。

空气馍在消费认知上不及中国堡更好理解。“中国堡”顾名思义是“中国汉堡”，通俗易懂，更容易进击下沉市场。

3、更灵活，发力高能小店。

小吃、小喝、小店、小资、小老板，是西贝所倡导的5小经营模式。在此次活动中，我们注意到贾国龙不再称目前200+平米的首店为旗舰店，而仅表达为：试验店。据西贝内部人士透露，西贝正在测试多种小店模型，这种小店在内部被称为：高能小店。

4、更集中，2023发力北京。

从开店计划上，贾国龙中国堡早期开店依然围绕西贝的大本营——北京。预计年内开店数十家，而后将进军杭州、深圳。

5、更规模，必将特许经营。

目前，贾国龙中国堡的门店均为直营，但贾国龙强调，未来的模式一定是更符合中国国情的特许经营模式。但前期依然是先力保直营打样成功。

那么，如此思考的背后，市场又是怎样的情况？

01

新中式风格的关键是中国的味道

传统古风、国漫/人物IP、民俗风情、复古主题与场景……很多时候，餐饮品牌对“新中式”的理解都停留在外在表达层面。

一些网红餐厅打着古风、国潮的旗号，在门店装修、餐厅物料、产品包装、线上页面等费尽心力，但其实它们都忽略了新中式内在关键。产品与模式本质上并没有真正洞察消费者需求，导致“前期营销很猛，后期却动力不足”。

在餐饮行业中，“新中式”的表达本质应当是挖掘中式元素的底蕴，口味和用餐习惯更贴近国人的习惯，用当代语言叙述传统饮食文化。

简短概括就是——中国味道。

中国人最伟大的发明创造之一就是中国美食，无论表达方式、现代化的生产手段如何演进，对中国美食的尊重是每一个中国餐饮人生发在内心的“本分”。其中，传统中餐烹饪艺术是无数匠人传承下来的烹饪技法、是无数顾客口碑传承的印证，是人们对于“好吃”底层诉求的“结果”。

3月9日，贾国龙中国堡首店正式对外亮相。当大多数人都在关注中国堡是什么时，也有人关注到：一群食品工程师们身着洁白的工服，有条不紊地穿梭在门店内的“中国堡实验室”里，而实验室外墙上，赫然贴着一句话：非遗手作技艺×现代食品科技。

西贝曾对外介绍过，“贾国龙中国堡”的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，在2015年，酒酿馒头列入了杭州市市级非物质文化遗产目录。

西贝的研发团队将传统中餐烹饪艺术科学化，酒酿发酵加入现代科技，摒弃了传统手工做法的“不稳定性”，研发出满屋飘香、口感香甜的“杂粮空气馍”。食品工程技术介入后，可以实现稳定制作、稳定批量生产。

在大众心中，中国堡和汉堡“有点像”，但二者其实有明显差异，毕竟汉堡是用面包夹肉、夹菜，中国堡是用中式的发酵方式来制作成“馍”，再夹“中华传统美食”。

在贾国龙中国堡首店开业仪式现场，贾国龙分享了一句家乡的俗语：到什么山，唱什么歌，走胡地，随胡礼。意思是，在中国本土做生意，深挖好中华元素，就是最恰当的表达。西贝打造出“中国味”的概念便是契合了当下消费群体民族意识的提升，以及对“中国本味”的追求。

换名其实也是一样的逻辑。为了更“中国”，所以选择改名“空气馍”为“中国堡”。

从品牌名到产品，贾国龙中国堡都和西式汉堡快餐品牌泾渭分明。这一点，在中国堡的菜单中也可见一斑：目前菜单上的中国堡口味，都是非常地道的“中国味道”，将经典传统小吃再创新，在中国堡中夹入各色中华传统美食。

除了中国堡产品外，贾国龙中国堡的菜单中还出现了“中华小吃”与“中华汤浆”产品系列，极具中国味道和中国文化。

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02

“万店基因”与快餐商业模式

提到西贝与贾国龙，外界的第一印象就是“折腾”。

从2015年开始，西贝开始试水快餐项目，从西贝燕麦工坊、西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张、西贝功夫菜，贾国龙已经连续尝试了7个快餐项目。

面对质疑，贾国龙的回复铿锵有力：没有经历九九八十一难，就做成的事，一定不是什么大事！

十元白酒换瓶变茅台

同时他也表示，只有做快餐才能实现他的十年梦想“把小西贝变成大西贝，把大西贝变成大家的西贝”，为此，他曾立下了“西贝将在全球开出10万+门店”的豪言壮志。为了实现这样的“万店情怀”，西贝一直在不断探索快餐领域，贾国龙也因此“赌上”了自己的名字

复盘过往的快餐项目时，贾国龙也很坦然：西贝的正餐基因未能完全适配快餐赛道。而这一次，当说起“中国堡”项目时，贾国龙这么评价：用排除法，一个一个试错。错的太多，就知道什么是对的了。

那么，相比超级肉夹馍等项目，中国堡到底有何不同？西贝总结为“手拿走食”与“高能集成”。

小吃、小喝是当下餐饮行业公认的大趋势，而“手拿走食”则是该趋势下的关键就餐方式。然而大部分中式快餐品牌，一直以来都是以堂食为重，产品很难以满足“即买即走”的需求。

鱼干的做法

无论是什么形式的快餐，效率和快捷还是排在第一位。“贾国龙中国堡”在选品时便以“手拿走食”为主要标准，“拿着吃、走着喝、不用餐具”，方便食用、随身携带。手拿走食与堂食兼备，与消费者的用餐场景适配度更高。

值得注意的是，贾国龙中国堡在包装上借鉴并升级了西式快餐的设计——采用有提手的小牛皮纸袋。提手属性便于携带；其造型整体的干净利落，也更符合快餐“快速解决”的饮食文化。

在门店端，贾国龙中国堡运用更智能的设备，提升门店交付能力，并通过高度集成、高度标准，降低对人力的依赖。

该品牌以人效提升为经营落脚点，采用现代食品科学技术与现代化管理体系，标准化额定每一个生产加工制作步骤，并将其应用到门店的生产经营系统当中，最终在出品、环境与服务方面实现高质量、高效率、高性价比。

若是探访贾国龙中国堡的后厨就会发现，出品一个中国堡，最快只要几秒钟。在这背后支撑的是高品质的预制能力、高效的物流与仓储能力、高标准的食品安全能力、紧贴一线的数字化能力等先进的餐饮现代化底层能力的高能集成。

产品上，“一张馍夹万物”消除区域壁垒，功能性与美味性兼具；模式上，手拿走食与高能集成更有利于产品复制与标准化，这便是贾国龙中国堡探索出来的方法论。

03

西贝和贾的“野心”

同样是在2015年，当贾国龙下定决心做快餐，要用下半辈子去做这件事的时候，他描绘了西贝快餐业务的“五小”模式：小吃、小喝、小店、小资、小老板。

现在看来，贾国龙中国堡的经营也沿照上述思路展开。只不过，相比此前试水的7个快餐项目，贾国龙中国堡真正有机会实现这五要素。

小吃、小喝对应的是“手拿走食”，小资对应的是西贝一贯主张的“高品质、高效率与高性价比”，小店对应“高能集成”，以上加在一起，就是贾国龙中国堡“万店梦”的落脚点，而最后的“小老板”大几率会成为贾国龙中国堡下一步的关键动作。

在内测时，西贝相关负责人就透露过，“贾国龙中国堡”店铺模型主要分为两种：高能量小店与旗舰店两种。如中关村e世界店这种大店面的旗舰店必然不会占据大多数，大店打形象，做体验，而高能小店负责扩张。

“你负责‘顶天立地’，我负责‘铺天盖地’。”贾国龙曾经和新荣记创始人张勇这样说。中国需要有米其林三星级的品质餐饮，更需要有像麦当劳、肯德基这样几乎遍布世界的快餐。

不过，横向对比目前万店以上的快餐品牌，从麦当劳、肯德基到华莱士、正新鸡排、绝味鸭脖，其共同点都在于放开加盟。

可以预料，当贾国龙中国堡开始扩张时，西贝一定会选择加盟制度或者特许加盟，通过“小老板”形成“铺天盖地”之势。这样也和贾国龙在2023年年会上提到的“2023年西贝将实现新业务的破局，也将成就更多小老板”形成响应。

每当西贝探索新业务时，总有人不理解：作为中餐头部品牌，西贝为何拒绝躺平，总是闲不住，一次次“折腾”。

其实，无论是西贝这家品牌，还是贾国龙本人，一切动作均有迹可循。

从1988年创业至今，贾国龙在35年的餐饮生涯中起起落落，栽过跟头，也干成了大事。他不怕折腾，不怕碰壁，在接受采访中他表示唯一怕的是躺着享受过去胜利的果实。

贾国龙不止一次在内部会议中提过，自己是个“使命与愿景”驱动型的人，他也说过，世界上绝大多数公司只靠金钱激励员工做事，而伟大的公司由使命驱动。

而西贝与贾国龙的使命愿景在餐饮行业中人尽皆知：“全球每一个城市、每一条街，都开有西贝，一顿好饭，随时随地，因为西贝，人生喜悦。”

可以说，西贝的一切经营动作都会围绕该愿景展开，这也是西贝和贾国龙的“野心”所在与最终目标。

04

最后

在西贝创立前的200天前，肯德基在中国的第一家门店于北京前门繁华地带正式开业，门庭若市，队如长龙。

自此，国内的餐饮从业者们开始向麦肯等洋快餐对标，开启连锁化扩张与中餐标准化之路。可是从1987年至今，36年来中式快餐头部品牌始终未出现。

中式快餐能开万店吗？中式快餐能走出国门面向世界么？这是包括贾国龙在内的众多餐饮人的梦想；

实现中式快餐“万店梦”的底层逻辑又是什么？这是行业观察者的“终极疑问”。

道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。伟大梦想的背后，需要从业者们不仅关注品牌定位能否为自身带来竞争优势、标准化程度能否支撑门店的规模化扩张，还要看品牌能否伴随行业升级，持续占领消费者心智；是否具备产品持续迭代和跨赛道孵化新品牌的能力。

其实，最终还是要回归到出品、环境与服务，回归到为顾客提供价值上来。基于本身“足够好”，走出一条不同于属于中式快餐的发展道路。