7年发展5000+门店,但为啥说甜啦啦在走一条可能没有未来的路?
文:李
来源:筷子玩思维(id: kwthink)
2018年,蜜雪冰城推出“雪王”新形象。自此,这个平价茶品牌近年来频频被圈。截至目前,蜜雪冰城已在全国31个省市开设了10000+家门店。凭借其庞大的体量和特定品类知名品牌第一的定位,只要继续发展(实际上是2021年完成Pre-IPO一轮融资),很可能会登陆股市。
米雪冰城的上市不是一个品牌事件,而是一个品类事件,预示着性价比茶的前景不错,这甚至会推动资本思考:下一个同类品牌会是谁?蜜雪冰城之外还有谁能与之并驾齐驱?
再者,平价奶茶市场机会大吗?我们注意到了2015年开发的新品牌甜拉拉的案例,其门店数量已经达到5000+。
甜甜,会是下一个冰雪之城吗?深入其品牌路径后,我们发现,甜拉拉不仅不是另一个蜜雪冰城,它甚至不是品牌的发展逻辑,但不可否认的是,甜拉拉的特殊玩法,让它从一个小品牌迅速升级为性价比茶的第一梯队。问题是:甜是一种什么样的发展逻辑?能否一步步登陆股市?
先说甜甜的产品模型。
01
亲爱的,你在卖什么?
清蒸鸡的做法
说到10元以下的奶茶,我们会想到十几年前3、5、7元一杯的大众消费。当时奶茶店里卖的90%以上的产品都是用工业粉、工业果酱、工业果汁做的。如果和今天便利店里的工业产品相比,那只是一个人工准备的过程。
可见,在奶茶的消费中,人们不仅为饮料本身买单,还人为其买单。
太远了。2014-2016年,这是新茶品牌的关键时刻。如果这些新茶品牌没有带着新的产品逻辑进入市场,传统奶茶的产品危机会让整个品类全军覆没。例如,我们今天在街上散步。从一线城市到二三四线县城,传统茶叶店早已被新茶取代。
从甜拉拉目前的菜单来看,其3-10元、5-7元价位段的产品占绝大多数。单从消费的角度来说,那些10年前的人,今天还喝得起甜。
但相比过去,如今的甜拉拉产品系列让人有了更多的消费力,包括奶茶、纯茶、鲜果茶、圣代、咖啡等产品。值得注意的是,还有一些其他品牌的爆款产品,比如燃草、一桶水果茶、柠檬有益菌、杨枝甘露等等。
从甜啦啦,我们几乎可以看到整个茶饮料品类的全貌和痛点。各种茶品牌之间的区别似乎只在于价格。
为什么会有差价?核心在于研发成本。比如A品牌偶然做了一个招牌产品,B品牌借助设计做了一个爆款产品,C品牌通过研发做了一个奇葩产品。因为研发投入和研发成本的不同,我们可以看到这些品牌的具体产品价格通常不会低于15元,大品牌需要有一定的操守。如果不改进成自己的风格,就不敢直接用了。
但是甜拉拉做的是品牌下沉。它可以忽略这种担忧。我们可以看到,大品牌的“特定产品”基本都出现在甜拉拉的菜单里。
这或许也直接证明了茶饮料的创新研发不仅没有天花板,而且没有围墙。它的本质就是先看看别人做了什么,再去想怎么做。如果没有产品壁垒,整个品类从上到下会越来越像。
但借鉴喜茶和乃雪的产品是有好处的,因为这些产品即使卖20元以上,也会有人排队购买,所以当进入一个便宜的品牌,只卖7元时,相应的客户就会聚集起来,这是其一。
其次,甜拉拉还在坚持传统的价格带。10块钱可以在甜拉拉买两个产品,还可以加珍珠和椰子。另外,以前是工业粉和工业果酱的产品,今天仍然可以用新鲜水果买到。比如便利店的柠檬水里什么都看不到,但是4块钱卖的冰镇柠檬水里有真柠檬。一旦进入同价位段,零售店的性价比基本不如餐厅。
在这些因素的巧合下,甜啦啦的发展逻辑非常清晰。它是在米雪冰城创作的一首曲目,以外界作为R&D灵感的来源,然后选取一些经过“天价”验证的产品,最后用平价来表达。
在大家都不愿意做廉价赛道的时候,机会是很有保障的。而且这种稳定的收入也是显而易见的。甜拉拉2015年开业,2018年突破1000家,2019年翻倍至2000家。目前,其门店总数已接近6000家。
02
甜甜,有品牌骨架吗?
通过以上分析,甜拉拉的发展逻辑很清晰:走别人走过的路,解决别人不想解决的痛点。
在性价比茶的道路上,甜拉拉不是先行者,而是跟随者。反正第一个吃螃蟹的人已经开道了,甜拉拉也可以跟着。
后续可以是发展策略,引导甜拉拉走上稳健的道路,包括将其他品牌的优质产品纳入菜单。
以前其他品牌虽然走组装路线,但是选择的是15-25元的价格段。客户一看,就算你“抄袭”了,卖起来也不便宜,这样的品牌认同会很难生存,因为都是在玩同一类客户。但甜拉拉走的是低价路线,割裂了客户群,让高性价比的客户群不仅愿意消费,还对品牌心存感激。
各种小吃的制作方法
比如JD.COM一直想把客户分流到京西(类似拼多多),这让JD.COM的客户很反感,因为不同的产品逻辑只有面对不同的客户才能持续发展。
我们来对比一下蜜雪冰城和甜拉拉。从菜单上看,他们都有“冰镇柠檬水”和“杨枝甘露”(同质化产品比例很高,不只是这两款),蜜雪冰城和甜甜拉拉的同类产品价格也是一模一样。而且蜜雪冰城几乎不卖超过10元的产品(只有部分店有一款产品超过10元),而甜拉拉也是以10元为单价。这也意味着蜜雪冰城和甜客可以互通,所以蜜雪冰城的模式也可以是甜客模式。
不过甜拉拉虽然有点类似蜜雪冰城,但并没有走蜜雪冰城的路线。它针对蜜雪冰城发起的赛道,在上面播放各种跟进模式。比如甜拉拉的产品范围更广,有一桶水果茶、酸奶果捞、仙草,直接借用“满杯”、“霸气”、“四季”、“很多”
严格来说,米雪冰城有自己的灵魂,但甜啦啦不想有自己的个性。它无限开放自己,无限融入市场,以名品大杂烩的方式,构建“看得见的品质+不考虑的价格”的平价模式。
03
甜甜拼多多模式还能走多远?
从甜拉拉的品牌骨架来看,严格来说,如果去掉性价比的标签,甜拉拉甚至不能算是一个品牌。没有自己独特的个性,原创产品也不多。连产品逻辑都是不成形的。
很明显,甜啦啦走的是平台模式,而不是品牌的玩法。这是一个战略选择,平台模式对于总部来说更容易,因为在产品研发过程中,我们可以直接借鉴市场上已经有的东西,出来的都是体量很高的产品,而品牌模式必然需要自主研发。
PS:建立独特的品牌风格的唯一好处就是“品牌拥有相应的定价权,能够获得客户的尊重”。另外,并不是所有平台都不投入研发。比如华为,每年研发投入超过1000亿。
开发与否,平台模式有好有坏。比如在甜品店,顾客可以喝到各种产品,但这些不同的产品只能量,却卖不出更高的价格。就像超市一样,里面什么都有,但即使是超市品牌的自营产品也有天花板(可以理解为零开发的工厂代工产品)。
定价权的丧失,背后是一系列复杂的问题。一个是太安逸了,老路好走,但是品牌如果一直走老路很容易失去未来。二是缺乏R&D能力或R&D能力低。甜甜官网说他是2014年成立的,而曼地和乃雪的茶是2015年成立的,瑞幸是2017年成立的。这些年轻一代都有自己的品牌产品和独特的个性(可见甜甜研发已经缺失很久了);第三也和整个茶饮料品类创新不足,竞争大有关(反正可以借鉴别人,何必投入研发呢?这甚至代表了整个品类研发的低效)。
但究其根本,只能说甜拉拉早期战略能力的缺失,使得它今天陷入了没有品牌势能的境地(甜拉拉的玩法让它失去了品牌资格)。如果甜拉拉想成为一个著名的品牌,它必须重新获得R&D和创新的基础设施。
2020年,某创投频道透露“甜拉拉已开通融资,资金将主要用于提升品牌知名度”。两年过去了,我们还没有看到甜拉拉融资成功的信息。差距有两点:一是甜拉拉不能再走老路了。如果它继续走这条路线,未来成千上万的商店很难有资格成为品牌;第二,如果融资来的钱还是投入到营销上,对品牌的未来不会有直接的作用(可以直接看出Sweet忽略了R&D)。
PS:甜甜拉拉没有提到把融资的钱投在R&D,其实并不代表甜甜就不能花在R&D身上,但如果没有提到,可以看出R&D在甜甜拉拉的固有思维中并没有占据很高的地位。
筷子思维了解到,甜拉拉在2021年组建了一个30人的研发团队,并让门店实行新的赛马制度,这确实是一个好兆头。但是品牌也需要注意战术储备很难达到战略层面,洋务运动就是这样失败的。炒南瓜
甜拉拉必须把R&D功能上升到战略层面,把R&D做到高于一切,和R&D一起实现从平台模式到品牌模式的转变,然后逐步去除跟随战略的土壤。只有走新路,才能真正有未来。
PS:走别人的路当然可以,但是这条路是别人开的,这棵树是别人种的。想路过就得留下来买路费。真贴心。有没有想过,如果买路钱是品牌的命?
04
标签
甜拼多多模式要想走下去,走出去走向未来,必须有一个前提,那就是巨头们能走在前面。
我们再回头看旧石器时代,原始人很尴尬。他们只能在狮子和老虎后面捡一些残羹剩饭。一开始走野生动物走过的路是安全的。毕竟狮子吃饱了,有狮子威慑,周围的猎豹等东西也会不了了之,所以原始人一开始吃剩饭是很放心的,但是他们最怕的是如果狮子吃饱了,原始人上去吃完的时候,狮子会杀个回马枪。
狮子说,我养了你这么久,这个时候你还要付利息。当然,野兽不会说话,只有无情的丛林法则。面对血的教训,残存的原始人终于明白,在某些时刻继续走别人的路是致命的。
在这一年里,喜茶和乃雪茶的价格相继下调。我们可以看到凶猛的野兽已经第一次卷土重来了。
喜茶、乃雪茶、蜜雪冰城都有自己的子品牌,都在遵循品牌的发展逻辑。如果甜辣不注重R&D能力的建设,不回归品牌逻辑,后果将是残酷的:学生党会逐渐步入社会,当他们有了消费能力,必然会离开甜辣。而当爱茶人士继续下沉,学生党会有更多的选择。那时,甜蜜的拉拉是最后的被围困者。
没有R&D能力,就没有品牌资质,而没有品牌资质,就没有发展潜力。这是所有“甜人”都需要看到的残酷事实。品牌活在未来,不是现在,也不是过去。