明星创业者、头部资本疯狂涌入的低度酒赛道，真那么香吗？
微醺，就是在雨滴垂落的屋檐下，闲庭看花。
一点微醺，是寂寞寂静夜里的一千个转身。
微醉，也是在朋友聚会的周末夜晚，互相倾诉心事。
年轻的女孩子很担心，一个人住，和闺蜜在一起，甜而不醉。低度酒与其说是一个新的品类，不如说是构建了一个新的场景，一个从未被重视的年轻人微妙的心理和社会场景。
2019-2021年是低度葡萄酒赛道的爆发期。市场不仅欢迎来自网络名人的创业者，也吸引了众多头部资本的关注。
利口白获得数百万美元实投融资，贝瑞甜心获得经纬中国数千万美元A轮融资，罗隐获得XVC、天途数百万美元融资...所有这些轮融资都显示出资本对低度酒赛道的看好和热情。
创业者碾压低度酒赛道有这么大的市场需求和潜力吗？低度酒赛道的天花板有多高，能承受这么多新品牌的划分吗？现在进入还来得及吗？这条赛道有没有能力打造一个超级品牌，投资人有哪些顾虑？
为了回答以上问题，泡腾VC研究员深挖低度酒赛道，希望能找出资本疯狂涌入的原因，帮助投资人拨云见日，帮助品牌更好的成长。我们来看看吧！
(2020年按融资低度白酒品牌整理)
01
什么是低度葡萄酒？有多香？
要回答低度白酒赛道有多大的问题，就要明确什么是低度白酒，以及它在中国白酒市场的分量。
低度白酒一般是指酒精度为0.5%-12%的果酒、预调酒、苏打酒、米酒、啤酒等酒精饮料，如国内最常见的里约鸡尾酒、寒气；熊猫酿造。白爪；在美国市场；日本三得利的子公司HOROYOI属于低度葡萄酒的范畴。在新的消费轨道中，低度酒一般是指具有创新口味的预混鸡尾酒、果酒、米酒、苏打酒。
低度白酒在中国白酒市场的地位如何？
2020年中国白酒市场规模约1.1万亿，其中白酒、啤酒、葡萄酒占白酒市场近90%。
对于中国的消费者来说，白酒有着悠久的历史和广泛的市场认知。行业整体非常成熟，龙头企业和上市公司众多，是中国白酒行业的支柱。白酒的特点是产品从酒类变成了具有较高投资价值的“软黄金”，企业经营时间越长，行业壁垒越高。高端白酒领域，茅台-五粮液-泸州老窖股份，一超两强的格局已经形成，初创企业很难切入。一个新品牌进入白酒赛道并不容易，需要在营销端下功夫。目前新品牌量较大的是姜所在的酒厂。
(江姬酒厂的产品)
另一方面，啤酒是当之无愧的销售之王。在各类酒类中，其销量常年占80%左右。虽然进口，在中国白酒市场起步较晚，但随着东西方文化交流的日益增多，中国的啤酒市场也进入了饱和阶段，消费总量逐年下降。传统啤酒难以取悦年轻市场，许多新品牌开始从低热量、IPA、果味等角度寻求新配方，试图了解年轻人的喜好。
至于葡萄酒，在中国白酒市场的销量不到7%。目前葡萄酒品牌主要有海外进口和国内自主生产两种模式。前者容易受到海关、税收政策和跨国物流的影响，而后者需要在上游供应链上投入巨额资金，包括种植园和发酵提纯，因此很少有新品牌选择葡萄酒来切入市场。
白酒门槛高，啤酒创新难，葡萄酒成本高。小众低度酒市场似乎成了新品牌进入葡萄酒市场的最佳选择。
事实也是如此。近年来，有许多新品牌涌入低度葡萄酒的轨道。根据《2020年低度白酒行业市场前景及现状分析》，近两年中国低度白酒市场消费金额增长超过50%。去年6·18期间，低度白酒增速一度超过80%，仅天猫新增低度白酒品牌就超过5000个。天猫今年最新数据显示，年货节期间勾兑酒、果酒订单数较去年增长近120%，低度酒销售增速、购买人数、订单数均超过150%。
与其他几种白酒的悠久历史相比，以预调酒为代表的低度白酒是一个新的品类。它最早于90年代末进入中国，早期的形式是在KTV、夜店等场所销售的进口品牌酒。2012年是国内预调酒发展的元年，以RIO、百加得冰锐为代表的品牌开始爆发。然而好景不长。随着各大厂商嗅到机会，纷纷涌入赛道。然而，消费者对预调酒的认识还处于早期阶段。市场整体供大于求，产品质量没有统一监管。2016年以来，中国预调酒市场一度混乱，行业迅速回落。
(冰锐产品推广图)
目前中国市场预调酒销量仅占0.18%，销量不超过0.2%。但随着年轻一代成为消费主力，需求更加多样化，中国的预调酒势必将再次起航，未来将进一步吞噬啤酒的市场份额。美国酒精苏打水市场的蓬勃发展和日本近年来低度白酒市场的快速增长都证实了这一趋势的存在。新锐品牌如果能顺应消费者的喜好，为大众化的破局做好准备，提前在品类和营销机会点上占好位置，就会有更大的市场机会。
02
为什么低度酒赛道值得拍？
明星创业者纷纷抢占印章，头部资本疯狂涌入的低度酒赛道，是真机会还是假需求？白吉馍
显然，资本可能是误判了，但市场数据的增长和越来越多消费者的购买，已经证明了这种需求的真实存在。低度白酒在中国市场潜力巨大，主要体现在以下三个方面:新消费群体的出现、庞大的市场空和成熟的供应链能力。
1.新人有新需求。
新人群是大多数新品牌重点关注的目标群体。
近年来，中国消费者年轻化，90后、95后甚至Z世代成为消费主力。这种趋势也反映在低度葡萄酒市场上。CBNData发布的《2020年年轻人酒类消费洞察报告》显示，90、95后无论是消费人数还是人均消费水平都呈现持续增长，其中95后人均消费增速增长最快。
值得注意的是，低度白酒的消费有近一半是女性贡献的。目前女性饮酒人数已经超过男性，且女性饮酒人数不断扩大。这个在红宝书里可以看出来。搜索关键词“少女酒”可以看到9万多条相关注释。
(小红书截图)
一个时代有消费品，年轻消费者对酒的选择和上一代不一样。他们不再执着于红酒的高品质感和白酒的现场感，他们有自己的精神需求和品质追求。
在包装上，他们喜欢精致的美，最好是有趣的，或者独特的，以显示他们独特的审美和兴趣。他们不会被白酒那种优雅的包装或者啤酒那种简单粗暴的绿罐打动。年轻人喜爱的是色彩鲜艳、故事意味深长的高价值包装，如RIO多彩磨砂酒瓶、Berry甜心柔软可爱的小酒瓶，都戳中了价值经济的核心。
在口味上，他们厌倦了白酒的刺鼻味道，讨厌红酒的酸味。他们更喜欢容易吃到的果味或甜味，以及不容易弄到头上的低度饮料。当饮品和传统酒的界限越来越模糊的时候，酒类市场的品类升级就出现了。酒精饮料和低度化的趋势，让低度的本质越来越像一种新型的饮料。
各种口味的低度酒层出不穷，比如10: 15大胆创新的海盐柚子味，喝后甜甜的茉莉荔枝味等等。葡萄酒越来越好喝，越来越适口，这不仅让低度葡萄酒能够轻松适应更多类型的餐饮美食，就像可乐、火锅、西餐一样，也让品牌进一步降低生产成本。毕竟酒精原料不便宜，可谓一举两得。
在食材上，他们更追求健康，比如低热量、低糖。为了顺应对健康的追求，越来越多的低度酒品牌推出了零糖零热量的产品。比如吨马力的招牌，健康0糖0脂肪0色素；10: 15的重头戏也是无糖汽水。
(10: 15产品介绍)
在使用场景上，他们也更愿意为取悦自己的瞬间买单，追求极致的快感瞬间，和自己能真切感受到的舒适感。现代年轻人见多识广，涉猎各种酒类，所以对快感更挑剔。比起应付社交场合，打扮高端环境，他们更强调一时的欢愉，就像过度市场化的精神状态——醉酒，他们追求的是在认识上的自我放纵。
年轻人背负着生活的重担，需要片刻的减压和释放，让疲惫的农民工喘口气；同时，在朋友聚会、工作聚会的场景中，不会喝酒的小白也能轻松融入群体；一个人的时候，可以和自己独处，和自己讲和。低度葡萄酒的出现，恰恰打破了传统饮酒场合中人、时间和空的限制。一个人也可以随时随地自由饮酒。低度葡萄酒满足了年轻人的精神需求，创造了场景营销的新机遇。
2.市场很大空
中国预调酒整体市场规模超过200亿，市场空大，增速快，适合新品牌发展。
总的来说，低度预混酒属于一个新的类别。目前市场上除了力拓所在的百润，还没有其他掌门人。东北证券研报显示，百润股份是国内最大的预调酒生产企业，2014年以来市场份额稳步增长，至2018年已超过80%。目前整体市场规模在20亿左右。
虽然中国的预调酒市场是寡头垄断，但整个细分品类市场还处于早期，新品牌仍有进入市场的可能。RIO的成功是因为其进入时间早，抓住了消费者代际更替的机会，适当结合了大规模的节点营销，比如品种种植、疯狂联名，还在产品线上推出了多种醇度、多种口味，可以极大地丰富SKU，触达更广泛的不同层次的消费者。
国内的果酒和米酒市场比较分散，没有明显的头部。果酒市场规模约120亿，黄酒市场规模约70亿，但增速强劲。至于汽水酒，虽然在美国的增长速度非常快，两年增长20倍，LTM销售额达到13亿美元，预计2021年美国市场规模将增长到25亿美元，但在国内市场仍处于空白热化状态，只有少数玩家开始切入布局。
目前大多数低度葡萄酒的酒精度都在9%以下。比如里约经典系列3.8%，微醉系列3%，马力3.5%，贝瑞甜心大部分在8%左右。目前酒精度在9%-12%的葡萄酒仍属于真空区，新品牌可以错位竞争。此外，在价格区间上，大部分罐装低度酒的单价都在15元以下，15元-20元及以上的价格带仍然属于空白色区，所以想要进入中高端预混酒市场的品牌或许可以从这个价格带切入。对于罗隐、甜心莓等新锐瓶装低度酒，没有统一的价格集中区间，但一般在100元以下，100元以上的价格带仍属于空白色区。
3.供应链逐渐成熟。
目前我国低度白酒的供应链大多来源于白酒和啤酒传统供应链的改造。很多传统白酒行业在孵化低度白酒子品牌时，只需要在原有的供应链上增加新的品类，整体成本相对较低。菜谱家常菜
然而，对于新品牌来说，供应链是非常昂贵的。行业内大多数新品牌都没有能力拥有自己的供应链。他们一般采用OEM、ODM代工模式，或者与白酒厂合作，在厂内设立专门的生产线。
低度白酒品牌进入门槛低。如果找ODM供应商，从品牌设计到罐装生产的成本在50万左右，切入新品牌并不难。但是如果要建立自己的技术壁垒和产品壁垒，品牌最终需要选择购买或者自组织供应链，所以中后期需要大量的资金投入。
03
新锐品牌如何打响第一枪？
随着低度白酒赛道异常火爆，越来越多的新品牌投身其中。在竞争越来越激烈的情况下，品牌如何构建自己的核心壁垒，既向投资人证明自己的品牌价值，又能给消费者带来高品质的产品，同时生存下来，实现长期增长？
一般来说，新锐低度白酒品牌面临三个挑战:产品竞争、渠道竞争、内容竞争。
产品竞争就是低度酒品牌要在包装、口味、饮用场景上开发自己独特的、差异化的产品。目前市面上的低度酒产品都差不多。如何设计出让年轻消费者眼前一亮的产品？如何在口味上更好？如何在开放/丢弃/回望和再利用的方式上进行创新，从而将产品的质量和趣味性结合起来，既强大又有趣，是品牌占领年轻人心智的关键。
渠道竞争是指品牌如何在以线下为主、线上为辅的酒类销售渠道中找到最合适的渠道结构。酒是和餐饮场景挂钩的，即使是带饮料的低度酒，也是和餐饮场景紧密相关的，所以90%的销量都集中在餐厅、便利店等渠道。
对于资金雄厚、资源丰富的老字号来说，或许可以从线下发力，但只是在原有渠道上增加一个新品类，降低渠道的边际成本。
但对于营销预算低的新锐品牌，很难做到线下。线下餐饮比较封闭，整体利润空少，扣点很严重。即使是便利店，一般也能抽成40%之多，也就是说产品毛利至少要达到70%才能赚钱。所以很多新品牌早期铺设线下渠道的时候，大部分都是大量烧钱，基本都是赔钱的。如何精简新品牌的成本分配渠道也成为品牌发展的重要挑战。
内容竞争是指在产品同质化、营销场景同质化的背景下，品牌如何通过优质内容脱颖而出。一个品牌如何挖掘出与消费者有情感链接的场景，并有针对性地进行营销，以感性、有质感的内容渗透一批人，比如作为小众香薰品牌的《看夏》，是一个品牌能否树立品牌力的关键。如何利用内容找到核心差异化，立足团队优势和产品特色，最高效地触达目标人群，形成消费者心智，是低度白酒营销团队需要考虑的问题。醋花生米
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摘要
低度酒的爆发在意料之中，也在情理之中。
融合了果汁、鸡尾酒、啤酒等多重概念和特色，主要针对年轻女性顾客。它的主要场景是聚会、醉酒和交友。可以在满足口味的同时满足消费者的精神期待。既填补了空白的范畴，又在颜值和品味上满足了年轻消费者的喜好，极具爆发力和市场潜力。
目前低度白酒处于爆发初期，整个行业备受瞩目，包括传统白酒企业、饮料巨头等企业，造成赛道拥挤，新的消费品牌不得不差异化竞争。
从品牌上看，低度白酒属于新品类，市场认知度较浅，使用场景没有被渗透，消费者的消费习惯没有被培养。尤其是作为一个新品牌，如何线上传播高ROI，如何线下低成本渗透渠道，如何以扎实的产品力增加复购，如何以强大的品牌力增加用户粘性和忠诚度，都是新品牌在冷启动期将要面临的难题。
但对于投资机构来说，在新低度品牌泛滥的当下，创始人的能力比同质化的产品和营销模式更重要。品牌创始人是否足够强大，是否有足够的创业经验，是否有线上线下渠道双向发展的能力，是否有超越国内酒业格局的眼光，更大程度上决定了新品牌的生死。
