数字营销屡败屡战 “茅台们”打的什么算盘？

来源:小熊出墨，敬请关注。

茅台卖酒是天经地义的。做个卖酒的APP没必要吗？

I茅台APP已经上线一周多了，自带“国酒”光环。这款应用以主角的身份诞生，并统治了各大应用商店。数据显示，试运营第一周，共有1664万人参与预约，总订阅人数达4610万，其中超17万人预约成功。

按实际销售额计算，一周销售4.2亿元，接近优尚金种子酒一整年的酒类销售收入。

单就数据而言，数字营销可谓创收神器。

葡萄酒行业的高层正在网络世界掀起波澜，他们的目光延伸到了新的国民APP背后。一系列问题发人深省:

重启电商平台，如何平衡品牌与渠道合作伙伴之间的利益？官方的下场让热度再次冲上巅峰。这是抑制投机还是火上浇油？

当然，还有最根本的灵魂拷问。传统品牌为什么要做自己的app？

01

真的有必要下载这个应用程序吗？

“显然天猫JD.COM可以买到，没有小程序可以使用。为什么一定要下载一个APP？”

阿毛粉吐槽:“关键是我还买不到。买了一个星期了，每天都买不到。（APP）是孤独的。”

一方面，与安装一个APP相比，轻量级的参与更令人愉悦。

极光大数据在《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》中指出，2021年第四季度，移动网民人均安装app数量为65款，与前两个季度相比呈下降趋势。

另一方面，成功订阅的概率和利润空更让用户望而却步。

根据官方数据，在参与认购的1664万人中，约有17万人中签，中签概率接近97比1。具体到单瓶，认购成功的希望甚至低至万分之一。以茅台珍品为例。北京一家店投放了6瓶，预约时人数已超过5万人。

“消息刚出来时，市场一片恐慌。大家都认为新平台上线后，经销商的利益肯定会受损。”长期关注市场的李哥表示，在APP上线前夕，所有产品的回收价格都在下降。

确保天妃不在应用程序中出售，市场将停止下跌。

价格波动之间，茅台的“理财产品”属性被淋漓尽致地展现出来。而且，在二级市场上，不同产品之间的回收溢价差距非常大。

其中，投入产出比最高的天妃最受欢迎。2022年，原箱天妃茅台近期回收价格稳定在2700左右。换句话说，如果你以1499元的官方指导价购买，转售的利润将超过每瓶1200元。

该应用中销售的四款葡萄酒的利润率并不理想。茅台镇珍品的收购价为4599元，回收价为4650元。茅台1935，溢价约100元。只有虎年是十二生肖，转手利润在千元左右。

李师兄打趣道:“要不是毛老虎，真的不会有什么油水。一百块钱可能还不够取货和打车的费用。”

在全民参与的热情下，小镇飞不起来、订阅难、I茅台APP使用便利性有待提高等问题正在消磨用户的热情。

02

跨界数字营销的尴尬

“大多数品牌仍然把时间和精力花在品牌R&D设计上，而销售渠道应该交给在线零售商和分销商。没有必要成立一个电子商务部门，并获得一个庞大的团队。”

早在2016年，就给了刘一个“善意”的提醒。“我再次呼吁传统品牌企业家忘记电子商务，回到第一件事上来，废除你的电子商务部门的所有员工。”

这些话对许多企业来说听起来一定很刺耳。放眼各个领域，品牌都痴迷于自建电商平台和数字营销。

美邦有一款粉丝应用。

例如，在服装领域，美特斯邦威邦威先后推出Bangbu.com和凡凡APP，导致运营成本居高不下，加速了美特斯邦威邦威的衰落；家电赛道的海尔、美的、格力都尝试过自建，但显然绕不开家电卖场和电商平台；还有一个更激进的案例，比如娃哈哈。宗后卿亲自出马，声称要建立四个电子商务平台。到目前为止，官方的宣布还没有掀起波澜。

跨界者比比皆是，很少有人成功。

茅台的电商之路同样坎坷。2014年，它投资1亿元成立了一家电子商务公司。2018年，由于管理腐败，该电商平台停止运营。次年，电商公司解散。

根据上述内容，时间线被拉长，新应用的推出仍面临多重挑战。而且，更具代表性的是，它也暴露了一个传统品牌作为自营电商无法避免的难题:如何避免与渠道商的对抗。

官方不直接销售王牌产品，在自己的直营平台上为第三方渠道导流。包括天猫、JD.COM、苏宁、国美、1919和真便利等12家零售商。

由此可见，I茅台APP的处境尴尬。仔细想想，这个操作是不可避免的。

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鉴于天妃茅台的特殊属性，许多经销商将其用作在线或在线引流工具。以电商平台为例，天猫、JD.COM、国美等平台甚至将其与平台付费会员权益绑定，开通会员后才有资格以1499元的指导价抢购。

在“硬通货”的刺激下，线上电商和线下超市都从抢茅台中尝到了甜头。如果官员亲自出售天妃，经销商的业务将不可避免地受到影响。

据报道，茅台酒的销售渠道由自营和代理商批发两部分组成。其中，由线下商超和线上电商组成的批发代理商是绝对的销售力量。财报显示，2021年，来自批发代理渠道的收入占总销售额的77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。

当传统品牌成为自营平台时，对渠道商的依赖注定要做出一些妥协。

在觊觎线上流量的同时，我痴迷于数字营销和自建渠道。另一方面，由于客观的业务情况，无法充分发挥其实力。

在这种情况下，半路出家的跨界人士向电商平台等职业选手发起了挑战。从根源上看，传统品牌的失败已经注定。

03

不顾困难勇往直前？各有各的算盘。

明知山有虎，执念的背后往往隐藏着强大的驱动力。

以娃哈哈为例，宗后卿宣布的四大电商平台分别是保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园。横跨多个品类和模式，娃哈哈的自建平台明显具有典型的多元化特征。

自建平台也是多元化的一步。

娃哈哈电子商务公司相关信息

2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行业，并推出“爱迪生”品牌。同年进军商业地产，旗下Owa商场开业；2013年还高调推出酱酒国酒，抢夺酱香型白酒业务；现在转向电子商务，是为了与阿里和JD.COM争夺流量。

有业内人士指出，无论成功与否，娃哈哈的电商探索与此前的多元化动作类似，即直面新兴消费群体的流量焦虑。

表面上扩大业务，背后还有其他小算盘。按照这个思路，屡战屡败的传统品牌在数字营销上的坚持就有了合理的解释。

2019年，也就是这家电子商务公司解散的那一年，茅台提出了一个小目标:在天妃茅台之外培育一两个超级大单品。

培养这件事交给上面提到的任何第三方渠道平台都是不现实的。毕竟，大家感兴趣的是爆款产品的受欢迎程度，而不是与品牌玩游戏。鸡汤馄饨的做法

自建平台的必要性日益凸显。

自家app上架的产品显然是被选中的幸运儿。品牌拥有自主可控的造星平台，超大单品有望从中脱颖而出。在业内人士的解读中，I茅台APP销售的茅台1935是仅次于天妃茅台的单品。

理想情况下是这样，但当我们回到现实时，与茅台相比，对系列酒的认知仍处于较低水平。

根据微信指数的监测，它们之间的搜索热度相差100倍以上。实际销售额方面，财报显示，2021年茅台集团营收首次突破千亿至1060.59亿元，茅台酒营收934.65亿元，其他系列酒营收125.95亿元。

无论是娃哈哈还是茅台，传统品牌尽管困难重重，还是搭建自己的平台，押注数字营销，目的并不像看起来那么简单。

04

火上浇油还是抑制投机

“回归商品属性”，2021年，茅台提出了这一目标。具体到实践，就是推进营销体制和价格体制改革。于是，有一款新的APP上线了。

但问题是，目标实现了吗？

APP是顶级应用商店，数千万人按时订阅，他们喜欢提到各大平台的热搜。毫无疑问，这波操作热度十足。比如微博中的话题#i茅台成为AppStore免费榜第一，目前阅读量已达1.1亿。

与往常一样，伴随着热度而来的是一波集中倒卖。

“两瓶茅台都卖了，刚中的在同城交易。”最近，小红书、微博和闲鱼上类似的交易信息明显增多。自称“茅台目的地”的毛芬告诉熊楚墨，“这几天收的大宗货都是抽成的。他们去商店取了它们，出门时交给了我。”

此外，即使该应用程序设置了实名等一系列限制来遏制投机行为，他仍然相信“茅台不会浪费其武功。”

圈内的职业黄牛通常有多个账户，从几十个到几百个不等，无论是通过他们的手机身份信息还是通过代抢。压制投机是没有用的。“茅台民宿”经常在朋友圈发布抢人的消息。“只要你的账户，你就不用付钱。我来付钱，拿一瓶给你500元。如果我抓不到你，也没什么损失。”

因此，在茅粉和黄牛眼中，I茅台APP的预约认购属于“刺激需求，但不被释放”。只有零星的原粉有幸满足自购需求，且供需矛盾日益加剧，二级市场将继续看涨。

这样的操作难免让人联想到鞋圈里的耐克。一方面，明确表态与市场猜测站在了对立面。另一方面，亲自下场调整，却披着饥饿营销的外衣，热度越来越高。

与茅台类似，SNKRS出售的鞋子也有成熟的二级市场。在转手赚钱的诱惑下，无数人挣扎在抽签和陪跑的怪圈中，时不时把SNKRS送上热搜。

率先起步的耐克已经通过这一套路赚得盆满钵满。财报显示，早在2020年年中，耐克的数字销售收入就占到了总收入的35%，并提前两年完成了此前设定的目标。美媒预测，2025年，以数字渠道为主的DTC业务将占耐克业务的60%。

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I茅台上线一周，累计投放178798瓶酒，实际销售额达4.2亿元。一周内的总订阅人数为4610万。假设需求得到满足，销售数据将达到1000亿以上。也就是说，I茅台的周销量相当于茅台目前的年收入。

大人只看利弊，小孩分对错。

事实摆在我们面前。自建平台是为了什么？这一举措是抑制投机还是火上浇油？再争论下去没有意义。因此，即使知道数字营销和自建平台注定是一个最终会破碎的梦想，“茅台人”也不得不再次尝试。