百年老字号围猎00后

炒饼

“五仁奶茶、牛舌饼奶茶、枣泥奶茶？”

此前，恐怕很多老北京人很难想象，这样的吆喝声竟然出现在稻香村这家成立近40年的老糕点品牌的店面里。

2021年8月，稻香村的“0号店”在东四北街重新集结，这里曾是北京壹号的营业所所在地。它不仅推出了具有中国糕点风味的京味奶茶，还在新鲜出炉的蛋糕上印有“文房四宝”、“京剧脸书”、“胡同门牌”和“万文核桃”等特色文化元素。

两个月后，北京稻香村董事长兼总经理毕国彩在接受采访时表示:“简单的老字号不是老字号。我们要紧跟历史发展和时代要求，新老结合、传承创新，不断谱写新篇章，成为一个合格的老字号品牌。”

新消费浪潮下，不仅是稻香村，北冰洋、同仁堂、东阿阿胶、陶陶居等老字号企业都在积极让自己看起来“越来越年轻”，试图与年轻消费者对话，唤起新生代对老品牌的记忆和认可。

老字号努力摆脱“倚老卖老、呆板”的刻板印象，在形式上逐渐向新消费时代的叙事语言靠拢，顺应国潮崛起，成为跨界联名、开设pop-up shop、布局新零售的积极参与者。

“国潮”能否让老品牌穿越时间长河，从而焕发新生？“情怀消费”的天花板在哪里？无论是产品功能创新还是重走情感路线，一个老品牌应该如何在传承与创新之间取得平衡？

老字号正在失去年轻人。

一家百年老店正在经历“老年危机”。

据央视财经报道，新中国成立之初有一万多个老字号，但大多数都在时代的浪潮中成为了历史。尽管* *和地方政府出台了一系列扶持政策，老字号仍然肉眼可见地消失。

目前，经商务部认定的第一批、第二批、第三批中华老字号企业共计1128家，其中能够实现盈利的只有少数几家，大部分老字号企业受到不同程度的经营困难制约。一些企业正在盲目试错中迷失方向，不仅不讨好年轻一代，还失去了忠实的老客户，两头不买账。

大部分上市的老字号品牌也深陷营收和利润的双重下滑。从行业分布来看，a股老字号上市公司均涉及白酒、中药、食品、餐饮、百货零售等细分行业。由于中国白酒市场的整体规模优势，贵州茅台、五粮液和泸州老窖股份有限公司等老字号白酒公司以绝对的市值优势领先。

除了具有特殊文化和价值的白酒赛道外，业务还涉及食品餐饮和与大众消费密切相关的老字号企业，如全聚德、广州菜、东阿阿胶、同仁堂、光明乳业、上海梅林、维维、桂发祥和Xi安餐饮。

从管理层来看，其中，全聚德、东阿阿胶、维维、桂发祥、Xi安餐饮等企业近年来业绩持续下滑。再加上疫情的影响，主营线下餐饮业务的老字号企业受到重创，亏损进一步扩大。

以拥有157年历史的全聚德为例。2007年11月，这块烤鸭“金字招牌”以“老字号餐饮品牌第一股”的身份在深交所上市，业绩连续多年保持高速增长。其营收在2012年达到19.44亿元的历史峰值，一度与此持平。然而，自2013年以来，全聚德的营收增长几乎停滞，自2017年以来，全聚德的经营状况每况愈下。

公众对全聚德“上菜慢”、“环境脏”、“服务态度差”和“食材不新鲜”的评论也很常见。“菜肴和服务都不怎么样，以后再也不会来了。“一位失望的网友评论说，可以看出老品牌无法提供优质的体验，正在说服越来越多的新生代消费者。

随着另类消费品牌的出现，著名的传统老字号招牌不再是说服消费者的理由。

以其人之道还治其人之身

看到新兴品牌如雨后春笋般涌现，众多消费品中的“后起之秀”开始占据消费者的心智。原有体量和市场受到重创的老品牌们忧心忡忡，他们知道自己需要一场自我革命。

抹茶蛋糕

如何以贴近年轻人生活方式的形式呈现产品，是老字号品牌近年来一直在探索的方向。为了兼顾传统和创新，我们应该在产品制造中尝试结合更多年轻人感兴趣的元素，并逐渐迈出“试错”的一步，成为老品牌复兴的首选。

与食品相关的老字号不约而同地尝试跨界热门咖啡和茶赛道。

例如，在以中式糕点风味奶茶为主的稻香村零号店，枣泥味、五仁味、牛舌饼味和鲜玫瑰味被独特地融入奶茶味中，一批小红书网友点赞“咸奶茶好吃得出乎意料”“牛舌饼嗜椒盐”“五仁奶茶有点像现代中国奶茶店”，成为北京热门打卡点。据悉，目前0号店日均客流量在1000至2000人之间，人气远超普通稻香村店。

北京同仁堂的新零售业务“懂你健康”从咖啡开始，其中加入药食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等一系列中医养生咖啡，向更多年轻人传递和弘扬中医养生理念。

深知在新生代心目中标记情感消费的重要性，以北冰洋、冯冰、天府可乐、汉口二厂等为代表的品牌坚持“熟悉的配方、熟悉的味道”，选择在包装、产品形态和营销方式上做文章，以吸引更多消费者。

小红书《北平冰厂》札记

来源:小红书App

在北冰洋的“北平冰厂”体验店里，陈列着上世纪流行的各种食品，如配有雕花瓷瓶、玻璃瓶和橙子汽水的老酸奶，以及1915年在巴拿马博览会上获得金奖的巧克力。产品本身遵循传统的经典配方，无论是汽水还是茶、冰棍、巧克力、酸奶，产品主要面向健康的年轻人而不添加粉末。

在营销思路上，老字号的转型体现在模仿新兴品牌打造品牌力的思路上，开始注重通过打造私域流量池、启用品牌官方App、微信官方账号或微信小程序培养私域用户、建立线上线下联动营销体系等方式提升用户忠诚度。

此外，许多老字号已经升级了他们的商业模式，例如，商店试图减轻弹出式商店，进入新的零售店，建立电子商务推广渠道或建立自己的渠道商城。

可见，不变的是文化和情怀，变的只是更贴近新时代年轻人的认知形态。

不变的是核心，变的只是叙事风格。

“老”字滤镜似乎是一个合理的解释，百年老店应该追求传统，落后于时代。

消费者“抛弃”老字号的背后，恰恰是老字号忽视了新的消费需求。与大量诞生于互联网时代、更贴近用户、反应速度更快的新消费品牌不谋而合，尤其表现出了老品牌的“不紧不慢”。

L Catterton全球机会副总裁常帅认为，试图取悦所有人是对品牌精神的稀释。具有长期竞争力的品牌都有一个共同点，“能让消费者产生认同感和归属感”。把握传承与创新的平衡，成为老字号做决策的又一障碍。

产品价值永远是品牌的核心资产。“老字号创新离不开品牌核心和文化。“大白兔市场经理沈钦峰表示，“毕竟是国有品牌，我们不能做任何伤害品牌和消费者的事情。我们应该在这个前提下进行创新。”通过第一批老字号的试错验证，在把握新消费趋势下产品力和品牌力创新的同时，守住老字号的精神内核，是一个参考答案。

以大白兔为例。一方面，它保留了经典大白兔奶糖的配方，将产品的口味复制到冰淇淋、牛奶、酸奶等。，也借助跨界联名产品丰富了IP外延。另一方面大手笔进入社交媒体，多渠道布局直播电商，提升消费者对大白兔品牌新形象的认知，与观众建立情感连接。

老字号进入内容平台

来源:Tik Tok、淘宝App

老字号如何借鉴新消费品牌创新叙事方式？

随着消费品的快速发展，新国货“爆品”的营销逻辑不约而同地指向D2C（直接面向消费者）。新兴品牌普遍重视数字营销能力建设，主要体现在声量认知、私域运营、心智影响和消费转化四个方面。

无论是在各大内容平台的营销矩阵、私人渠道运营，还是电商平台引导销售和转化，它们都有意无意地搭建了一座与消费者直接对话、获得反馈并快速调整产品的桥梁。

老字号正努力贴近新消费趋势，拓宽消费渠道。线上线下联动布局是老字号创新可借鉴的公式之一。具体措施，如布局本地生活平台、开设线下自助点餐智慧门店、线上电商平台、融入新元素打造潮流产品等。目前，阿里零售平台上有700多个老字号品牌，其中400多个中华老字号在天猫上开设了旗舰店。

根据中华老字号创新指数排行榜，排名前五的中华老字号分别是杨裕兴、川菜馆、北京稻香村、五芳斋和护国寺小吃。当时，根据口口相传。饿吗？从平台数据来看，较早意识到以年轻人习惯的方式铺设渠道的品牌，在年轻客群占比、人均消费增速和订单增加方面更为突出。

从投资人的角度来看，消费是永无止境的，而品牌的新与旧只是一个相对命题。“投资者不仅关注潮流和趋势，还会思考时尚背后不变的本质:产品的质量、品牌力以及与消费者建立情感和精神联系的能力。”常帅认为。玛歌红酒

消费者赛道足够宽，任何细分赛道都有无限可能。在赢得消费者的青睐方面，新老品牌没有区别，机会总是平等的。