困在线下动销里的品牌，如何改变传统货架思维？

文字:道杰多丽丝、楚青

来源:刀妹多丽丝（ID: Doriskerundong）

今年到目前为止，已经有几个品牌向我透露，2023年真的太难了。

但我想说，你看到了吗，渠道商比品牌更接近消费者，他们更难。最先感受到消费环境变化的群体一定是渠道商。

2003年的非典一度让淘宝这家电商公司崛起，而近几年的疫情不仅改变了电商，也刺激了网红和快手b .事实上，它也悄然开始改变线下超市的格局。

过去的线下逻辑是上架。如果你想买平时用的东西，你会去超市，去超市买。电商虽然快，但是速度还是有限制的，要快1-2天。疫情过后，消费者的消费习惯发生了变化。最明显的是数字化驱动的O2O到家服务火了。

事实上，我一直认为数字化的核心本质是以人为本。最初的中国市场是“从无到有”。在这个过程中，消费的本质是物以类聚，这就是货架逻辑。然而，目前的消费模式已经达到了“从最好到最好”，消费的核心已经成为物以类聚人以群分，这也是为什么这类平台正在抖红的原因，要么围绕兴趣，要么围绕场景。

那么在以人为本的趋势下，线下货架会发生什么变化呢？

可以看到的是，疫情过后，线下货架的新零售浪潮蓄势待发，单一的货架思路不足以支撑品牌的线下营销，“人-货-场”的逻辑也将发生相应变化。

沃尔玛率先适应并引领了这一趋势。

最近几周，我有幸深入采访了沃尔玛中国的几个超大型集团合作伙伴，如雀巢、伊利和立白的C-level。我很惊讶，因为他们向我展示了线下大卖场的新零售和品牌合作。

过去我认为线下超市的核心是促进销售。但在未来，大卖场将成为一个体验场，一个不仅促进销售，而且促进品牌创新和体验的场。原有的销售将通过数字化手段促进更高的效率。

这篇文章，如果你从事线下超市，或者你的品牌经常与线下经销商和超市合作，值得一看。

接下来，我想分三部分说:

1.疫情后传统的线下上架逻辑怎么了？

2.为什么说线下货架也可以做人群生意？

3.除了场景和人群，渠道如何赋能品牌新零售？

01

线下超市变成了体验场，交易有了新的“近场”

疫情过后，我观察到几个典型的消费路径变化。

原来，很多人选择去商店花钱，是因为他们看中了这种形式的“快”，即买即用。但现在，在线城市可以覆盖3-5公里内的需求，以及互联网电子商务（天猫JD.COM等）。）也可以覆盖不是特别紧急的需求。

线下货架业务分为三个场景:现场（原线下店）、远场（电商）、近场（京东。COM到家和沃尔玛到家业务）。

什么是近场？行话还包括家庭呼叫服务、O2O、社区电子商务、JD.COM家居和沃尔玛家居。说白了，在你回家的路上，你可以直接通过沃尔玛的到家服务购买一道菜、一杯饮料和一件日用品，到家后就会送到，而无需直接去超市。

题外话，在这种情况下，公司不能仅仅将业务划分为线下和电商渠道，而是开始从“人”的维度重新衡量全渠道。所以在过去的两年里，你会发现越来越多的“新零售总经理”...

话虽如此，这种线下货架格局重新划分后，电商（远场）不够快，线下门店（现场）的“快”也不是唯一的优势。相反，近场（家庭服务，O2O）的份额正在增加。

我看到沃尔玛作为一家国际零售企业，很早就关注到全渠道运营的数字化趋势，并于2018年开始发展在线到家服务。疫情过后，这项业务彻底被催生。在沃尔玛目前在中国的业务中，到家服务已占整体业务的相当一部分。

那就没人去这条线了？是否意味着门店不再有优势？当然不是。沃尔玛改造了网站（商店等）。）分为体验场和服务场。

摘下口罩后，消费者非常渴望面对面的接触和体验，但他们去超市时喜欢慢慢逛。换句话说，原本从商家角度出发的货架逻辑，变成了从消费者角度出发的体验逻辑。

你肯定会问，如果线下超市变成体验场，交易效率不会降低吗？如何贯穿商业模式？

因此，有必要说，如果线下成为一个体验场，它必须结合我提到的“人群策略”的核心，遵循“人数* LTV *（1+NPS）”的规则，并需要拉长用户的生命周期价值（LTV）和体验好感度，从而实现高声誉（NPS）。

在这种情况下，品牌不仅应该将线下超市视为交易场所，还应该在沃尔玛一起做体验式活动。这样一来，消费者在逛沃尔玛门店时，不仅能看到丰富的产品供应，还能享受到沃尔玛线下打造的差异化用户体验。

例如，伊利集团副总裁郭云龙表示，伊利自身也在不断探索如何有效确保消费者体验，这与沃尔玛的理念不谋而合。近年来，伊利和沃尔玛打造了许多消费者体验项目，涵盖了低碳、环保和有机生活等时下热点。营销活动的目的不仅仅是为了提高销售产出，更是希望消费者在购物的同时能够与品牌和大卖场进行情感交流，获得情感价值，真正体验到在超市购物的乐趣。

伊利x沃尔玛商场关于环保、户外超市等活动，

这种联合营销的探索并不局限于单一品牌。沃尔玛还将根据季节性营销主题，作为渠道商牵头，联合多个品牌推出限时快闪活动，让渠道与品牌、品牌与品牌相互赋能。

今年春天，沃尔玛联手牧溪品牌和数十个头部品牌打造了“沃尔玛X牧溪美食节春季美食季”，并将沃尔玛超市搬到了北京延庆，打造了沃尔玛的第一家“户外超市”。用户可以在大自然中参观超市，体验露营的乐趣和美味。活动期间，安慕希的产品线实现了两位数的增长。

沃尔玛以线下门店为主阵地，联合品牌带来更沉浸式的互动体验，提供视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等全方位感官刺激，既提高了美誉度，又增加了消费者的粘性，带动复购。最终，整个交易效率将得到提高。锅包肉是哪个地方的菜

而全渠道覆盖线下门店周边的多个场景，在全天候的时间里，任何消费个体或群体都能找到合适的方式匹配到自己需要的产品。

02

线下货架业务也变成了“人以群分”

在上一部分中，我带您用新的场景重新解释了货架。事实上，无论线下新零售如何寻求转型，最终都要关注消费者是谁，他们的需求是什么，也就是刀法常说的“以人为本”。

沃尔玛也很早就看到了消费者画像的变化。变化之一是疫情后的大卖场吸引了许多年轻家庭。我周围的许多人，包括我在内，有时参观沃尔玛是家庭成员增进感情的一种形式。

当新零售人群发生变化时，应该采取什么措施？

沃尔玛的思路很清晰:从供应链的角度优化托盘，提高全渠道终端的货人匹配度，最终提高销售效率。

例如，在在线商店和在线O2O窗口的托盘上，沃尔玛将有针对性地指导零食、家庭清洁等业务，告诉他们哪些渠道适合提供什么产品线和产品规格。

再如，今年年初，沃尔玛O2O业务线推出了推广助理，在团队负责人的帮助下，通过沃尔玛和品牌供应链挑选产品，由团队负责人进行推广，以数字化和精细化运营，提高产品营销的效率。

雀巢有一款糖律配方奶粉，原本是针对关注糖尿病的中老年客户，帮助控制血糖代谢水平。与单店销售相比，社区负责人会更了解精准人群在哪里，因此品牌与沃尔玛的助理合作，并利用沃尔玛的在线社区资源进行精细化运营。

最终的销售数据也证实，这种运营效果远远好于门店。

雀巢大中华区高级副总裁兼全渠道食品零售和电子商务负责人文立表示，目前，雀巢的整个产品线都在沃尔玛的O2O业务中，这超过了该品牌在沃尔玛总业务的50%。事实上，雀巢O2O利用沃尔玛的渠道实现了高于整个品牌的发展，达到了两位数的增长。

此外，事实上，沃尔玛的线下门店已经超越了原有的购物场景，不仅专注于圈子的精细化运营，而是专注于渠道终端，向更广泛的目标消费者传递全新的生活方式。

举个简单的例子。

立白科技集团第一副总裁陈展雄表示，现在，年轻消费者购买洗衣液，除了功能外，更希望通过产品体验让生活变得快乐。

因此，沃尔玛将场景与人群相结合的创新营销方式，让目标用户（年轻人）通过一种产品看到一种生活态度，更有动力全面了解一个品牌。

具体是怎么做的？借助线下门店，香氛的力量可以被放大。立白科技集团推出“立白大师香氛”冒险蓝风铃洗衣液，在沃尔玛88购物节首次推出，主打沃尔玛门店内的愉悦气味体验，并配备线下试洗活动，为消费者呈现更愉悦的香水级衣物护理体验。

立白“大师香氛”x沃尔玛门店推广图立白“大师香氛”X沃尔玛店促销图

一般来说，在上游，沃尔玛和品牌从供应链梳理开始，重新分配资源，打磨产品和优化托盘；在下游，沃尔玛积极拥抱市场变化，更新商场装修设计，联合品牌节日，并进一步提供更好地满足消费者需求的产品和服务...并不断将线下消费推回到“人”的身上。

03

除了场景和人群，渠道如何赋能品牌新零售？

新零售转型并不意味着进入几个新渠道、开设几个社区就能完成。在真正的转型中，我认为沃尔玛作为零售渠道也做到了以下三点:

1.帮助品牌适应消费变化，建立更强的组织力。

最近三年，沃尔玛商场对内加速数字化转型，提高组织效率，对外注重产品力建设和全渠道营销，实现了连续五个季度的市场份额增长，并与供应商建立了良好的关系。

沃尔玛作为第一渠道，帮助品牌提前探路，提供第一手市场信息，为品牌指明方向。同时也利用丰富的市场经验、资源和强大的组织力影响了合作伙伴的品牌，促进了品牌团队的成长。

讲一个非常典型的例子。

早在疫情之前，立白就看到了国内O2O业务的潜力，希望快速做好这项业务。在此期间，沃尔玛给予了很多支持，例如不定期与科技集团同步O2O渠道数据，以便品牌及时了解市场变化，并围绕大大小小的节点、品牌选择和双方团队制定规划计划，以完成几次高质量的营销活动。双方在持续合作中相互支持，立白家居业务在一次次实践中得到提升，可以说实现了品牌和渠道的双赢。雪花酥的做法

2.合作品牌优化线上线下资源，形成全渠道联动。

有很多零售商，他们在线下或线上会有很长一段时间的惯性，不愿意改变他们在渠道资源上的固定投资。但是沃尔玛不一样。疫情过后，它不仅调整了线上投资，还根据客流变化优化了线下资源。

而且，沃尔玛探索出的转型创新经验，可以顺利适配品牌，实现资源共享。

比如沃尔玛开设门店小程序/社群二维码引流，不仅失去了线下门店的一贯优势，还将线下资源带到了线上。这样一来，品牌就可以打通朋友圈、社群和社交媒体中沃尔玛的公域和私域流量进行推广，实现全方位覆盖营销。

品牌通过沃尔玛自有渠道进行推广该品牌通过沃尔玛自己的渠道进行推广。

伊利的郭先生提到，对于伊利来说，沃尔玛的赋能不仅仅是在全球营销方面。事实上，沃尔玛的全渠道战略也为伊利探索零售战略树立了典范，为品牌节省了大量不必要的试错成本，优化了资源配置效率。

3.以渠道势能传递生活方式，赋能品牌力建设。

从某种角度来看，沃尔玛既是一个渠道，也是一个有势能的品牌。

例如，沃尔玛每年夏天都会举办“沃尔玛88购物节”，这看起来有点像该品牌的双十一。三文鱼的做法大全

今年，沃尔玛88购物节与JD.COM到家合作，主题是“好物新奇，好价格令人向往”。除了在机制上为用户提供低至99减40的优惠产品和服务外，沃尔玛还做了一些季节性和新颖的产品组合，包括啤酒预调酒特价、休闲零食特价等。，并整合了多个品牌的爆款产品进行联合推广。

继沃尔玛88购物节之后，立白科技集团打造了专属主题品牌日“立白9月9日感恩购物节”，与沃尔玛合作伙伴合作共赢。活动还通过沃尔玛全渠道终端触达用户，价格、产品、内容、服务四位一体，打开了消费者愿意买、多买、抢购的良好局面，让大家感受到立白是一个有温度的品牌。

当然，还有一种更直接的方式可以将沃尔玛的势能叠加在品牌上。

文立透露，雀巢不仅将在未来长期建立品牌会员，还将基于沃尔玛的全球营销服务使品牌会员成为家庭成员，进一步使雀巢产品成为消费者生活方式的一部分。

都说传统品牌“大象转身”会遇到很多挑战。在品牌新零售转型的道路上，沃尔玛与其说是一个渠道，不如说是一个拥有全渠道触点的“品牌”。有了它的信任背书和渠道赋能，不仅大品牌和集团更放心，消费者也更容易接受品牌服务的优化升级。

04

摘要

立白科技集团第一副总裁陈展雄的话给我留下了深刻的印象:现在的消费者不缺产品，而是有太多的选择。

很多传统品牌一直困在“大币”的角落里，总想通过低价促销来做营销。

作为最具代表性的零售渠道，沃尔玛并没有局限于线下或受困于“大卖场”的定义。相反，它帮助品牌将做生意的销售视角转变为“以人为本”的用户体验视角，并为消费者带来新的消费和生活方式。这也是其一直能够抓住零售市场转型机遇的原因。

说实话，我对沃尔玛充满了崇敬，它有很多做法，堪称传统零售渠道向新零售转型的创新模式。

沃尔玛不仅与品牌分享观察到的市场数据和消费趋势，而且愿意利用自身的渠道势能帮助品牌重塑品牌，品牌也可以在全新的沃尔玛渠道中传递价值理念和生活方式的同时强化品牌调性。

无论是面向C端市场还是面向B端合作伙伴，沃尔玛都多次用行动诠释了自己的目标，“做中国最值得信赖的全渠道零售商”。

这是大品牌、大集团愿意与沃尔玛长期合作的原因，也值得重新思考对“人-货-场”的理解，重构面向所有经销商、分销商、平台的商户服务整体规划。

最后我想说，内卷化和价格战往往不会带来一个健康可持续的消费市场。品牌不应“碾压他人”，而应“碾压自己”，不应单打独斗，而应与渠道携手放大整体势能，为消费者带来坚定的信任感和持久的新鲜感。