白酒，超市自有品牌中的亿元单品

文:陈自制肉脯

来源:第三只眼零售（id:零售观察）

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随着超市自有品牌的不断发展，超市的白酒销量大幅增长。

如蚂蚁商协会推出的“争抢纯粮液养牛”年销售额已达2.4亿元。安德乐“德窖”系列自有品牌白酒今年已销售5000多万元。庞东来研发的“自由与爱”白酒在丽水万惠客超市上架一个月，其销量占店内白酒销量的40%。

由于消费者购买白酒的主要渠道是专营店，品牌厂商将超市视为产品展示和价格对标的渠道。目前，白酒在超市的销售额占比通常不到1%，销售额可达数千万甚至上亿元。这一现象值得关注。

为什么这些均价不到100元的白酒能在短时间内实现爆发式增长？零售第三只眼多次采访后发现，自有品牌的出现填补了白酒市场在高性价比产品方面的空缺失，满足了消费者的日常饮用需求。同时，全员带货的营销方式让产品跳过品牌建设环节，直达消费者。

通过精准卡位市场和“地推”营销，自有品牌白酒可以在短时间内“打响品牌”。据了解，“竞纯粮液”的回购率已达41%。

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精确卡片位置

白酒价格虚高是行业普遍存在的问题，部分产品售价与成本相差数十倍。近年来，白酒的价格持续上涨。2016年至2021年，白酒均价从每升47元上涨至每升85元，涨幅达80%。

在行业高端化趋势明显的当下，白酒市场并不缺乏商务宴请和送礼的高端产品。但更多的消费者需要高性价比的产品来满足日常饮用需求。超市自有品牌白酒的发展也是针对这一点。

据了解，目前销量较好的自有品牌白酒价格均在100元以下，大部分在50元以下。例如，胖东来此前推出的“汾酒”和“正牛纯粮液”单瓶售价超过30元。“德娇”系列的两款畅销产品售价分别为28元和58元。促销期间，单瓶“正牛纯粮液”的价格仅为16.7元。

这些白酒在保证低价的同时，一般能达到市场上百元以上产品的口感。丽水万惠客超市总经理陈强告诉第三只眼零售，目前超市销售的“自由与爱”白酒价格在70元以上，但使用的基酒与市面上400元的白酒相同。

传统白酒销售，中间分销环节多，各级加价导致商品零售价格居高不下。自有品牌的发展减少了中间环节，同时减少了品牌营销的投入，因此可以做出质优价廉的产品。多位从业者表示，同样产品的价格，自有品牌白酒会比品牌商品低70%。

目前市场上不缺优质白酒，相应的也不缺低价产品。然而，在超市自有品牌发展之前，很少有品牌能够让消费者以几十元的价格喝到数百元口味的葡萄酒。正是对空白色市场的准确定位，超市开发的自有品牌白酒才能实现销量的快速增长。

之所以能论证超市自有品牌白酒的准确定位，是因为在采访中，多位从业者表示自有品牌白酒要聚焦百元以内的低价市场，强化品牌性价比。商品销售的黄金价格区间在20至50元之间。如果我们调整战略，就很难发挥用自主品牌制造更高端产品的优势。

“我们新推出的‘郑板桥’白酒定价为每瓶88元，但消费者通过我们设立的抽奖兑换活动最终购买的价格超过50元。”中超联创始人李纪修说。蚂蚁商协会白酒经理马海洋表示，今年蚂蚁商协会推出了价格略高于“竞品纯粮液”的白酒，销量并不理想。

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所有员工带货

“在日常饮用场景中，大多数消费者没有很强的品牌意识，而是注重口味和价格。只要商品能达到他们的预期，就会有回购。”四川德窖酒业副总经理杨春华说。从消费者注重品质的逻辑出发，在白酒品质得到保障后，超市需要解决的是如何让消费者喝上第一口酒。

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面对这一问题，大多数零售企业采用全员营销策略。首先会在企业内部进行推广，然后员工会向自己的亲戚朋友进行推荐。通过社交裂变，我们可以以更低的成本快速触达更多消费者。

目前，白酒的总营销不仅可以在促销期间提振销售，还可以确保后续业绩的持续增长。据了解，“牛争纯粮液”在尚超的一次满载活动中平均可创造200万元的销售额。此外，这款商品的回购率也达到了41%。目前，安德乐“德娇”系列产品一半的销售额来自门店的日常销售。

零售企业在推广自有品牌白酒的过程中，打破了新品需要先品牌化再铺设渠道的路径，让产品在销售中逐步实现“品牌化”。

白酒的特殊性在于它具有成瘾性，属于高频刚需产品。消费者意识到商品质量更好后，会迅速形成复购。在这个过程中，消费者会形成品牌认知。在后续的购买中，品牌也会更加倾向。

基于此，白酒的推广往往只需要一场大规模的促销活动。然而，对于洗衣液、纸巾等消费者缺乏品牌认知的品类来说，一场活动往往很难带来忠实用户。因此，企业需要不断地做促销活动来提振销量。

白酒的另一个特点在于地域属性强。零售企业的员工数量庞大，而且大部分都是本地人。通过这些员工的朋友圈，自有品牌白酒可以不断渗透当地并逐步扩大影响力。与此同时，为了确保产品能够触达更多消费者，零售企业仍在通过短视频和直播进行推广。

“消费者看到一个产品的促销活动频繁出现在自己的视线中，而且价格不贵，那么他就有很大的机会购买它。在喝酒的过程中，他会向朋友推荐这款产品。”马海洋说。

回归到门店运营层面，消费者对食品的安全性和口感有了更高的要求。因此，自有品牌白酒的卖点介绍、现场品鉴和品鉴活动都是触达用户、促成交易的重要环节。然而，超市以前很少在酒类业务中做这些动作。

针对大规模全员营销，市场也有不同看法。一位零售企业负责人指出，同等价格下，消费者会选择更多品牌商品。全员营销是通过给员工强加任务来促进销售，本质在于“杀熟”，不值得推广。

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市场机会

近年来，物美、胖东来、飞越彩虹等零售企业纷纷推出自有品牌白酒。与此同时，许多零售企业选择在主流品牌之外销售新品牌白酒。

与其他品类相比，白酒的毛利和单价普遍较高。同时，高频和刚需的属性决定了商品的销售也有保障。“第三只眼零售”了解到，即使开展促销活动，大多数超市的自有品牌白酒毛利仍可达到20%以上。从这个角度来看，对于普遍面临营收和利润下滑的零售企业来说，白酒可以起到刺激销售和毛利的作用。

也有观点认为，将自有品牌白酒作为企业娱乐和员工福利可以起到品牌宣传的作用，降低企业的运营成本。

从市场环境来看，从2016年到2021年，国内白酒产量已经下降了40%以上。白酒销量的下滑已经让源酒厂面临生存压力。大量酒庄开始开业，超市也有机会直接与头部酒庄对接进行产品研发。

与此同时，消费者也变得更加理性，更加注重品牌之外的品质和性价比。这也为超市的自有品牌白酒留下了一个客厅空。

今年6月，白酒“新国标”出台。明确白酒中不得使用非粮食用酒精和食品添加剂。这意味着只有纯粮食酿造的白酒才能被称为白酒，而原始调味酒将被归类为勾兑酒。

这类白酒以前主要占领100元以下的市场，这次调整将迫使大量低端白酒调整配方或面临淘汰。对于成本压力小、价格低的自有品牌白酒来说，这意味着更大的市场机会。

综上所述，零售第三只眼认为，未来注重极致性价比、走低价路线的超市，自有品牌白酒空将会有更大的增长。据了解，近年来“德胶”系列产品一直保持20%的销售增长率，预计明年整体销售额将达到1亿元。

回到操作层面，杨春华表示，白酒自有品牌的发展没有太高的门槛。无论企业一次需要多少产品，最终都能找到合适的酒庄与之合作。

但事实上，决定一个自有品牌白酒成败的因素有很多。一方面，白酒开发对专业度要求很高，企业需要专业人员对生产过程进行把关。同时，产品定位、包装设计和营销方案的确定也需要系统规划。任何一个环节出现问题都会影响最终的销量。

另一方面，为了保证自有品牌白酒的稳定销售，消费者需要建立对品牌的认知。目前，大型营销活动是实现这一目标的关键。因此，是否有足够的员工愿意做预审推广也是企业需要考虑的因素。