Swisse斯维诗是如何一步步卷入时尚圈的？

来源:广告门APP（ID:adquan _ 2012）

“被一整个炫住”、“请大数据帮我把这波单品推给所有女生”，就在你以为时尚圈有大事发生的时候，醒目的Swisse斯维诗LOGO直接让网友迷糊了。知名保健品为什么突然跨界时尚圈？这波营销又是如何做到让网友“买账”的？扒了一遍小红书和微博，我们发现如今双十一内卷的不止营销玩法，还有品牌对消费者和市场的洞察。

01Swisse斯维诗变了网友演绎“包治百病”

事件的起因来自双十一前夕小红书上刮起的一阵圆筒包“风潮”，白鹿、秦岚、于文文、刘恋等高流量明星则是这波潮流的引领者。

感恩节为什么吃火鸡

女星亲自示范穿搭，必然引来网友直接抄作业。自信的粉色、明亮的绿色，就差把潮流二字写在身上的设计的确成功收获网友追捧。有人笑称自己和明星的最近距离就是一个包包，无数笔记下面都是求购同款的留言。

这波单品从功能性到外观都精准满足每一个精致女孩的刚需，除了包包，还有首饰、光腿神器、透明防晒伞、充电宝等，就在你以为吃了十几年的营养品“不务正业”搞起快时尚的时候，原来是Swisse斯维诗以5大时尚单品为灵感推出系列周边。

02被传统认知耽误的social玩家

广告中，品牌以带来嘭弹水光皮肤的胶原水光片为灵感，推出闪亮的首饰。柠檬酸钙带来强韧骨骼，让人精致入骨，就像随身包包，怎么凹都有型。乳清蛋白粉带来满满保护力，让人像穿着光腿神器。葡萄籽烟酰胺则像隐形保护伞，让皮肤不怕晒。奶蓟草片让身体随时元气续航，如同充电宝。

品牌将五款主打产品通过创意和时尚关联在一起，让产品功能具象化，帮助消费者在营养品这类专业性极强的品类中，简化理解门槛，从而根据自身需求和目的做出选择。同时，为消费者植入自然健康的身体才是值得炫耀单品的理念。

根据最新数据，双十一期间品牌取得了全网曝光17亿，互动340w，TVC总播放量5.3亿的战绩。试问谁不想跟一个懂自己的品牌交朋友，特别是在双十一这场所有品牌的竞争中，这场好吃好玩的互动无疑让消费决策变得轻松愉快。同时，这场有悬念、有互动的营销，也让外界感受到品牌的有趣。

品牌为什么要做出时尚单品，而不是跨界到其他领域？对年轻人内容偏好的理解，以及品牌对社交媒体的驾轻就熟是关键。

1. 内容层面：跨界破圈，借助创意出其不意

吃泡椒凤爪会胖吗

这届双11最明显的趋势之一，便是年轻人“囤健康”上头，为此品牌如何在关键的营销节点，以出其不意的方式引发用户的关注和信任？Swisse斯维诗选择了“时尚单品”创意点，一方面正中都市人群、年轻用户的敏感神经，最大化覆盖到品牌想要对话的高端白领人群。同时，借助轻量的周边产品，品牌也完成了自己在消费者认知中的角色转化，从一个常青的网红品牌，过渡到一个敢玩、会玩，同时有丰富产品用以满足用户多元需求的实力品牌。

明星、KOL则是永远的媒体焦点，也是社交传播中天然的内容载体。由他们对品牌内容进行传播、分享无疑是最高效的品牌发声助力。Swisse斯维诗针对人群选择内容，根据内容选择沟通载体，品牌的内容策略逻辑清晰。

2. 渠道层面：理解媒介，掌握平台玩法“套路”

看似丰富的社交媒体背后其实也如一座座“孤岛”，一个平台上火爆的产品或许在另一个平台却悄无声息，Swisse斯维诗显然明白其中的普遍性和特殊性，所以虽然整体沟通策略统一，但在微博微信和小红书平台的传播策略上却略有不同。比如在双微传播上，品牌借势明星直发内容引爆话题热度，让品牌话题登上热搜。随后通过全网时尚大V的诠释，让时尚单品热度持续，品牌也随之达成破圈层的效果。在小红书上，品牌则借助平台的IP活动和野生内容持续发酵，让网友边吃瓜边种草，继续蓄水双十一。最终两者形成合力，为品牌在双十一的品效达成持续加码。

03Swisse斯维诗的变与不变

纵观Swisse斯维诗近一年的营销动作，我们发现本次双十一的营销并非短期创意，而是一场持续一年的品牌认知重塑动作。

从迪丽热巴的广告片开始，Swisse斯维诗就在对外传递“自然健康是一种新时尚”的品牌主张。而品牌的这种价值主张能够被消费者认同，一方面是品牌具有的时尚基因，从诞生就是“网红产品”，兼具时尚性和功能性，在年轻人中拥有非常高的认知度、认可度和号召力。

另一方面在于品牌对消费者需求的洞察和理解到位。这种洞察体现在两方面，一是提出“健康是时尚”的概念，这符合当下的消费价值观，也是后疫情时代，蔓延在群体中的养生热背后人群所向往的一种生活态度。这种态度需要大品牌提出并宣扬，进而在全社会得到响应，形成一种风潮和时尚。二是品牌巧妙地借助“时尚”这个切口，通过明星影响力、圈层营销玩法，为品牌做了一系列营销内容。

无论是发布会还是短片，这些玩法都为品牌贡献了多元的沟通消费者的内容，借助内容将品牌的感性诉求和理性诉求相结合，让品牌自身“运动、营养、正念”的理念，以及Swisse斯维诗的“PPAE经营理念”，即premium 产品高端优质，proven 产品验证有效，aspiration 品牌令人向往，engaging 消费者互动，能够通过消费者喜欢的内容传递给目标人群和潜在人群，从而攻下消费者的心智。

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04写在最后

消费品竞争激烈的当下，不只对品牌的创意能力提出考验，更重要的是考验品牌对新消费人群、新场景、新需求的理解。在这样一个短平快信息爆炸的时代，没有永远的网红产品，只有永不停息的消费者洞察。