巴比开4251家店，包馔夜包子获近千万元融资，包子“万店连锁”的阻碍到底是什么？
文:焦一萌
来源:新消费智库(ID: cychuangye)
近日，某包子连锁品牌获得数千万天使轮融资。就是宝转夜馒头(以下简称“宝转”)，投资方是原力创投。成立于2020年10月，在100多个城市开了近300家店，两年签约400多家店。
要知道，在馒头行业，除了19年开了4251家店的第一馒头巴比馒头，其他馒头品牌都比较保守。开店数量比较多的有老台门汤包，三金汤包，汉阳鲜包。好市口成立于1998年，目前已开设近80家门店，主要集中在北京。
换句话说，包子行业的头链已经建立了近20年，但离万店连锁还有一段距离。在餐饮行业的一些细分品类中，诞生了万店连锁。比如2000年成立的郑新鸡，开了两万五千多家鸡排，2000年成立的华莱士，开了两万多家汉堡，1997年成立的蜜雪冰城，开了两万多家奶茶店。
那么，为什么这么多年馒头品类还没有连锁的万店出现呢？这个获得融资的包子品牌有什么特别之处？能否寄托对万店连锁的期待？新消费智库和一些包子行业的人聊了聊。
01
博比年利润过亿。
包子这个品类有几千年的历史，足够高频，不需要市场教育；包子作为餐饮中为数不多的适合早中晚全时段经营的品类，也自然适合外卖，不像面食怕被砸，影响口感；而且包子的工艺是面粉+馅料，面团、剁酱、馅料一气呵成。做的很好，可以蒸，可以炒，供应链的品控也比较容易。
2019年至2021年，波比食品分别实现营收10.64亿元、9.75亿元和13.75亿元，实现扣非净利润分别为1.37亿元、1.29亿元和1.52亿元。2022年前三季度，波比食品分别实现营收11.01亿元，扣非净利润1.38亿元。看起来鲍比馒头是个稳定的生意，净利润一亿左右，后面跟着一堆馒头品牌。
NCBD数据显示，2021年，中国包子市场规模接近500亿元，门店数量超过15万家。红饭大数据显示，排名前10的包子品牌芭比馒头、老台门汤包、三金汤包、汉阳鲜包、袁姗姗、鲁青馒头、包客里、庆丰包子店、小杨锅贴、老盛昌汤包加起来数量近万家。
也就是说，从集中度来看，中国包子的连锁品牌CR10(10强企业的集中度)在6%-7%左右。市场大，品类集中度低，高频是刚需。无论从哪方面来看，包子似乎都是一个不错的生意。新辣道创始人李继安说:“我们应该是多品牌，而不是矮树丛。有10个牌子，但是每个苗子都很小。那可不行。我们应该培育榕树林。”同样，在包子行业，也有很多人想培育榕树，包括一些新兴的企业家和资本。
2013年，天图资本投资8000万元入股甘奇食品。到目前为止，甘奇食品只开了126家店。2017年，信义资本对凤起龙游投资近千万，至今仅开了11家店。麦当劳前高管开的思美包子，至今已经开了52家。
听起来这些资本介入或者新兴品牌似乎还在区域内打转，规模并没有上升。
在供应链上，除了四妹小笼包用的成品小笼包，芭比小笼包、甘其士小笼包、好石口小笼包、凤栖龙游小笼包、宝嘴叶小笼包都是统一配送馅料，现在都是门店包装。
据了解，巴比馒头虽然解决了冷冻面团的技术，即成品馒头不包皮蒸，但现在仍有80%的产品在制作和销售。巴比馒头是工厂统一生产的。速冻后的馅料通过低温冷链运输，早上五点前送到各个门店。可能正是因为这个供应链半径，巴比馒头多年来一直在华东扩张。
干起食品都是店里打包的。甘七食品的老板童启华认为，包子是用面团做的，与饺子、馄饨等非发酵食品不同。非发酵食品可以冷冻，因此易于储存和运输，并通过超市渠道销售。因为商业化程度高，很容易诞生三全这样的品牌。但是，馒头需要发酵，就地煮熟。超过两个小时或者冷冻过的包子和刚出笼的包子味道大不一样。
也就是说，馅料冷链配送已经成为很多包子品牌在门店的普遍做法。换个角度看，包子的品牌在供应链上似乎玩不出太多花样，剩下的就是包子的馅料、大小、店铺类型不同。最重要的是牢牢占领某个区域的市场。
巴比馒头和干起食品是以包子为主，做早餐的地摊店模式，好市口、四妹馒头、凤起龙游是餐厅模式。除了包子，还增加了其他品类，包括午餐和晚餐。前两者多为社区店，后两者多为商场。
于是在这些品牌中，芭比馒头占领华东，甘七食品深耕杭州市场，好口驿、凤起龙游占领北京市场，四美馒头深耕武汉。头部品牌年利润过亿，其他品牌占据一定市场。在这样的市场格局下，新兴包子品牌该如何突围？
02
自带流量的“夜包子”
据了解，包转总店面积约20平米，日营收约4000-5000元，其中店内食品与外卖食品比例约为6:4，客单价在19元左右。营业时间是下午5点到凌晨2点，地点主要在酒吧附近，以川味和火锅味的包子为主，现蒸现做，烟火味十足。蜂蜜柚子茶的做法
宝周突破的核心是在宵夜的时候补市空。跳完舞喝完酒的年轻人，除了火锅烧烤，还可以吃一口热腾腾的馒头。更重要的是，传播包传起源的人几乎都是这个时代社交平台上最活跃的人群，他们很容易引发新的浪潮。
芥花油
宝玉的联合创始人赵铁军在交流中对新消费智库表示:“我们的目标客户是Z时代的年轻人，我们的本源传播人群是夜生活中的社交黄牛群体。他们会选择符合自己身份和表达的品牌，在Tik Tok、小红书、哔哩哔哩等各种平台上积极推荐安利，从而吸引更多年轻人尝试。”
别人早餐卖馒头，它却正好在午夜卖；别人的店开在小区、写字楼，它却正好开在酒吧附近；还有的老老实实卖传统包子，只卖川味、火锅味、香菇味的包子；其他包子铺的门口都是红牌子，门口都是蓝白相间的，怎么看都不像正经的包子铺，但正是这种极强的差异化，让包子突然流行起来。
“宝转是在疫情期间出生的。作为一家小餐馆，它开创了夜包子连锁的新品类，并迅速做出了不错的单店模式和门店规模。包转以川味小笼包为核心，就是抓住了'辣'的味道，通过'火锅'风靡全国，一定程度上打破了包转的地域性，这也体现在目前包转门店的构成上，所以我们认为包转是有机会的。而且我们非常认可宝宇创始团队的能力。他们是一个行业经验丰富，能力突出，同时又互补的团队。我们相信在这样的团队带领下，宝玉有机会突破餐饮的轨道。”原力创投表示。
不得不说，自带流量的方式，确实让新兴品牌宝转以饱满高调的姿态切入包子市场。包的团队是如何想出这样一个模型的？
赵铁军说:“作为一个新兴品牌，我们无法与其他包子品牌竞争。辣味已经成为全国普遍的味道。能否创新包子口味，做成川味麻辣？
但是如果我们早餐做包子，其实会辐射周围1-2公里的人。如果我们也做早餐，多一份和少一份没有区别。而且早餐卖包子的场景里，好像也没有特别好吃的包子。即使包子是包装好的，吃的人也会把枣子咽下去，说不出个所以然，但是晚上有足够的时间去品尝一个包子。
那我们就把重点放在这些有夜生活的年轻人身上。一开始我们只是摆摊，做最起码的可行性测试。结果生意还不错。后来租了个七八平的街边小店，卖了麻辣小笼包等四种产品，结果突然火了。后来有个加盟商朋友坚持在上海开，磨了两个月。虽然当时我们也很担心，但后来想想，比成都还受欢迎。上海门店排队4-5个小时。很快，我们就占领了创新品类的制高点。"
但也有不少人质疑夜宵包子仅靠经营宵夜能否盈利。会不会只是一阵风？
赵铁军告诉新消费智库:“除了第一批尝鲜者，40%的老顾客都买过两次或两次以上，有吃夜宵习惯的人也相当愿意再买。其实夜宵供应不足，我们外卖生意也不错。”
还有为什么包的复制速度比较快？赵铁军分享道:“首先，我们采用小店模式，选择距离核心商圈几百米的酒吧、电影院等商圈的丙类商铺，降低租金，抵御风险；
其次，人力资源丰富，不需要教小白怎么做包子，只要告诉包子师傅标准就行了。因为包转是做宵夜生意的，很多个体户技术工人晚上可以来兼职；最后，相比其他品牌，我们采用的是原料馅的冷链运输，会更长久。"
03
“万店连锁”为什么没有产生？
那我们回到开头的问题。包子为什么这么多年都没有出一个万店的连锁品牌？
影响万店连锁的因素有很多，供应链、标准化、开店成本、人员储备、品牌力、组织力等等。
第一，标准化。这不仅指sku简洁一致的产品结构，还包括口味的标准化。和包子一样，上海人可能喜欢甜包子，广东人可能喜欢叉烧包，但这些与众不同的口味是标准化的障碍。而汉堡、奶茶等品类是新兴品类，没有那么多区域，可以实现更快的扩张。说实话，如果以全国14亿人口来看，恐怕不是广谱口味，有些北方人吃不到辣包子。但在这群年轻人中，辣确实是一种广谱的口味。
第二，供应链。包子就是面和馅的过程。鲜馅速食包可以做出味道很好的包子，夫妻店也可以做。包子连锁品牌更有效率的地方是，包子的馅料可以由工厂统一配送，解放了店家的劳动力，店家现在只需要打包就可以了。而要想让包子味道更好，就必须保证新鲜，这就决定了供应链的服务半径是有限的。
包子没有茶叶那种复杂的供应链体系，门槛相对较低。在家大概可以包好吃的包子，但是很难泡一杯好茶。包子的供应链并不复杂，但服务半径有限，这大概也是区域品牌泛滥的原因之一。
第三，效率。作为包子品牌，客流是消费端的天花板，供应端也要跟上。现在的包子都是打包蒸的，光是蒸就要10到20分钟。也就是说，包子店最好提前预估好产量，否则一旦遇到爆仓订单就无法接手。
第四，门店扩张的成本，除了餐厅，其实地摊店扩张的成本并不高，这也是芭比馒头扩张到千店的重要因素。
第五，人员储备。现在绝对有必要预留人员和人工成本来打包蒸。老熊家包子店是一家包子连锁品牌，在株洲、衡阳等湖南三线城市开了100多个档口。创始人熊曙光说:“我们现在扩张门店最大的问题是人员瓶颈。我们的包子，粥，豆浆都是现在做的，但是需要时间培养人员。一个小白成为熟练工大概需要3-6个月的时间。”现在包子需要打包，这个技术需要培训，限制了门店扩张的速度。
以巴比馒头为例。这家工厂既有机器包装的饺子，也有手工包装的包子。据了解，每个员工一天可以包2000+个馒头。
第六，品牌力。包子作为传统品类，似乎并没有引爆网络的爆点，传统包子品牌也没有太多新玩法。以武汉某写字楼为例。我一般都是早上上班路上才想到的。我排队买的时候只有一个需求，就是要快，上班不耽误打卡。至于所谓的品牌力，我不需要。从这个角度来说，宝转作为夜包子这个品类的开创者，至少具备了夜包子这个品类的知名度，但是否具备品牌力，还要看长期的积累。
万物天则营销咨询创始人在与新消费智库的交流中表示:“传统包子品牌与年轻人之间存在距离，年轻人需要表达自我认同，需要传播打卡，这也是包转、李、白等品牌如此受欢迎的原因。宝转会比其他品牌更会讲故事。比如北京的包转，位于三里屯、五道口、百子湾，年轻人聚集，夜间经济比较繁荣。很多品牌不敢直接用包子切宵夜场景。除此之外，包包还做了一个胡宝的IP，用在店铺和装包子的桶上，加强品牌IP，也防止山寨品牌跟进。”
溜肉段
综上所述，做一个连锁万店很难，因为包子的口味是地域性的，供应链不复杂但服务半径有限。再加上现在店铺都在包装，导致人力成本高，效率相对较低，人力资源不足，品牌力不足。谁能同时解决这些问题，谁最有可能成为连锁门店。
目前跟万店连锁最接近的是波比馒头，其供应链和单店模式都比较成熟，甚至波比进入一个有区域品牌的城市都可能遇到阻碍。但是，热包子还是要跨过生命周期的坎，从百店到千店。如果还是现在酒吧街夜包子的模式，其上涨空有限；目前宝转正在尝试夜包子和小酒馆的门店类型。包转团队表示，下一阶段会做早餐，早餐店的菜单会和夜包子完全不一样。
包子的品类好像是卷起来的，但好像还是不全。包子的生意值得重做吗？你怎么想呢?欢迎在评论区发表你的看法。
