2021年新消费十宗“最”

2021年，「新消费」依然是最热的词，如果说2020年是新消费元年，那么2021年，新消费依然是最受关注的行业。

2021年头部新消费品牌优势更加集中，第二梯队品牌同时涌现；

2021年，新消费失去了薇娅和雪梨，双11和双12成为史上最低调的一年...

2021年，突然失踪并深陷官司，而何和张出人意料地走红...

2021年，小红书对新消费漠不关心，但Tik Tok电商频频抛出橄榄枝...

2021年，奈雪的茶成功上市，红星鸿星尔克成为国内新品榜首...

2021年，网络名人在米雪冰城列队跳舞...

2021年，贾、姜文等著名导演牵手新消费，各大新消费品牌的名字也出现在各大创意热点的客户名单上...

野蛮生长的同时，唱衰新消费的声音也纷至沓来。泡沫破裂、交通焦虑、GMV谎言...人们开始用这样的词语来形容新型消费。作为一个长期的行业观察者，今年，他们制作了“新消费真相系列”，揭示了血淋淋的真相，但它不是唱坏消息。客观地说，2021年的新消费仍值得载入史册。

2021年的新消费，恐怕撑不过几篇长文，所以我们就只梳理十大事件，和大家一起聊聊2021年的十大新消费。

最盛:全年品牌融资超800笔。

先说说好的方面。根据相关行业媒体的不完全统计，我大概总结了一下，2021年，与新消费行业相关的品牌和企业获得了超过820笔融资，金额从百万到数亿不等...这足以说明这两年新消费的上升趋势。

在这些品牌融资中，一年多次融资的品牌不在少数。大部分知名新消费品牌一年融资一般在两轮以上，这也反映出新消费的繁荣和业绩数字的持续翻番离不开背后持续的资本支持。

其次，在800多起融资中，天使轮和首轮融资也占了很大比例。相反，B轮之后的融资比例明显较少。尽管新品牌不断涌现，但不可避免地存在“无法在C轮融资中存活”的魔咒。有多少新消费品牌最终倒在了C轮，或者死于持续的高流量或无法出圈的品牌...

最意想不到的是:红星鸿星尔克一夜走红。

今年7月，河南省爆发了一场洪水。很少在互联网上工作的红星鸿星尔克在“破产危机”的情况下向河南水灾捐赠了5000万元人民币，突然走红。

一时间，红星鸿星尔克成为国内顶级产品。在耐克、阿迪等品牌深陷“新疆事件”的背景下，红星鸿星尔克的直播间成为爱国粉丝释放情感的集散地。超过600万人涌入天猫、Tik Tok和汽车之家的直播间，更快地参与扫货活动。每一款产品在直播间上架，都是一秒空。主播们做梦也没想到，劝说消费者“不要乱买”成了最频繁的发言。但这仍然无法阻止野生消费者的涌入。红星鸿星尔克的老板吴映洁·赵蓉曾经声名鹊起。

线上抢购潮过后，红星鸿星尔克全国线下门店也迎来客流量高峰，货架上的商品被一扫而空空成为门店常态，抢不到红星鸿星尔克的消费者，甚至开始抢购贵人鸟、361度、太平鸟等国产品牌...最后，红星鸿星尔克不得不公开呼吁消费者“退款”。

野生消费是中国人最好的爱。虽然今天的红星鸿星尔克已经恢复正常，曾经喧闹的商店已经恢复平静，直播间的疯狂人气已经消散，但红星鸿星尔克经历的意外人气无意为新消费打一针强心剂

最矛盾的:奈雪的茶，股价和销量。

之前有个完美日记，在POP MART上市，然后“新式茶饮第一股”正式亮相。今年6月底，奈雪的茶正式赴港IPO。虽然上市首日破发，但仍开启了新消费、新茶饮的新档期。

尽管新消费品牌的IPO之旅普遍不太顺利，上市后股价一路下跌，但镇国之王喜茶、估值600亿元的米雪冰城、新茶第一股奈雪和三王称霸的新茶都走出了完全不同的道路。

一方面是股价持续下跌，另一方面则是持续营销刷屏。作为线下最重要的奈雪，在今年6周年的助力下实现了线上第二春。12月3日至5日，奈雪的茶利用短视频+直播的方式，一口气追上了元宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大风口，72小时总GMV近2亿。奈雪的茶叶活动“充100送150”在72小时内卖出了1.9045亿元，打破了国内茶叶的销售记录。麻叶怎么做又酥又脆

从网红到长虹，从产品到品牌，不仅是奈雪，整个新消费还有很长的路要走。

最洗脑:米雪冰城洗脑神曲

这个夏天，你被“我爱你，你爱我，亲爱的，冰雪之城”洗脑了吗？

在米雪冰城哔哩哔哩的官方账号上，这首MV的播放量已超过500万次，而另一首双语版主题曲MV的播放量更是高达近2000万次。

在Tik Tok等其他平台上，米雪冰城打造的神曲+门店活动吸引了无数自来水和活跃传播，主题曲在Tik Tok的播放量高达26亿次。

米雪冰城病毒式营销的背后是中国和中国的又一杰作。让原本专注下沉市场的小镇之王直接进入五环，甚至和喜茶、奈雪一起被人津津乐道。

有人在米雪冰城诠释“我爱你，你爱我”，但实际上是“我不认为你穷，你也不认为我低”，这在世界上是真的。在新消费的世界里，有人在吃66元起的冰淇淋，有人在喝5元的奶茶，但不变的是他们都在为流量焦虑，所有刷屏洗脑的结果都只是为了解决流量焦虑。

除了蜜雪冰城，今年还有很多新消费品牌试图用品牌歌曲来破圈，比如和蜜雪冰城一样火爆的屈臣氏《105度爱你》，以及形式多样的说唱、抒情和民谣的coffee‘s on me、小红书和张震岳的《告诉想红的人》。事实上，它们是书面的。

最佳联名:风度x野兽派

如果你是一个热衷于追逐各种新品的潮人，你一定不会忘记今年manner和野兽派联名的熊猫拿铁席卷了微博、小红书和Tik Tok，以及中国新香熊猫香水样品、纳米包和香水卡，让许多男孩女孩为之疯狂，一度刷爆manner的小程序。

Manner和野兽派两大网红品牌携手献礼，熊猫普普诞生空，节奏默契，线上线下同步发力，让众多品牌羡慕嫉妒恨。

咖啡圈新贵Manner仅募资一年多就频频抢占头条，在产品创新上仍保持高频输出。在颜值和福利的双重刺激下，自传播指数连续飙升。在这次合资大获成功后，manner和野兽派在两个月内推出了第二次合资，并推出了“青花瓷拿铁”，这表明两个品牌也对这波效果感到满意。IP属性、打卡属性和可持续性成为这个联名最显著的三大理由。

新消费内卷化，营销首当其冲。在最内卷化的饮料行业，跨界联名仍是品牌营销的流行手段，但玩法不同，效果自然不同。《方式》和《野兽派》可以算是一个很好的例子。

最里面的一卷:新消费者代言人之战

2020年，一些新消费品牌开始签约顶级明星的代言合作。到了2021年，新消费品牌的明星代言可以说是“井喷”。

根据CBNData的明星代言数据库，从2020年到今年6月30日，已有超过105个新消费品牌与93位明星达成合作。肖战、艾博、李路秀、西蒙、迪丽热巴等顶级明星都是新消费品牌签约代言人的首选。

不仅是品牌声量，代言人的带货表现同样出色。从顶级代言人肖肖恩的观察来看，有消息称5月19日，Tod’s官方宣布肖战为品牌全球代言人，当天全球缺货，预约被超额预定；usmile在Sean Xiao宣布后，该品牌的四款产品在单一平台上的销量已达到3000万；在田川的官方宣传活动之后，销售曲线直接爆炸。

新消费品牌的官方代言人往往与新一轮融资密切相关，这已成为官方默认的宣传套路。更有甚者，签约明星代言人成为新消费品牌布局618、双11等平台促销的入场券。面对日益内卷化的流量大战，为抢占细分领域领先地位和差异化品牌定位，新消费品牌不惜重金签约顶级艺人，只为在大促期间从平台收割流量倾斜。吃泡椒凤爪会长胖吗

大量顶级艺术家代言新消费品牌。某种程度上，这是新消费从流量到品牌的开始，这无疑是一件好事。然而，明星代言是一把双刃剑。在收获巨大流量的同时，签约一个有争议的话题也有一定的风险。如今，名人崩溃的案例很多。品牌要记得提前警告，做好规避风险的准备。

最著名的品牌:冠夏推出了第一本品牌杂志。

在新消费品牌中，主打东方文化艺术的香氛品牌冠夏一定是不可忽视的玩家。今年9月，冠夏推出了第一本品牌杂志《昆仑》，与东方艺术家展开纸上对话，探讨东方文化艺术，并与当代艺术家蔡国强、陶体舞蹈团、佛像雕塑家江生和摄影师林澍探讨对东方文化、艺术和生活方式的思考。

冠夏的产品一直将东方美学和颜值主义视为极致，但不得不说，这本品牌杂志为所有新消费品牌的内容树立了新标准。

事实上，的确如此。除了《守望夏日》，一向重视自身品牌内容假设的咖啡品牌三墩也上架了第一份刊物《咖啡、邻里和对话》。另一家咖啡品牌永璞在现有“永璞岛”IP的基础上，于今年4月创办了《岛民月刊》，同样主打生活方式和态度。

无论是三顿半、看夏天，还是之前尝试过这类内容的优衣库和星巴克，他们基本上都避免在自己的杂志上谈论产品卖点，但他们会花大量时间在与生活方式相关的内容上。这也是这些品牌真正想要影响消费者心智的行动。

短期内，这些纸质内容无法给品牌带来直接的商业转化，但在更长的时间内，这些内容形式可以通过稳定的内容输出，让品牌明确态度，沉淀品牌价值体系。当绝大多数品牌还在为流量焦虑时，一波新消费品牌已经在向外界输出和传递品牌文化，真正开始做生活方式品牌，这是第一个讽刺。时间一定会证明什么是品牌。

最出圈双11:三顿半x嘉张克

2021年，除了签约顶级艺人，新消费者的另一大趋势是与著名导演合作。例如，贾亲自导演了三个半双十一广告，而。签下姜文作为代言人后，双十一的业绩增长了700%，最近还推出了新电影《姜文遇上对手》...

《名导》是否是新的流量密码，很长一段时间内无法确认，但作为今年双11最开箱的案例，三墩与贾的合作确实成为很多人津津乐道的话题，甚至一度在广告营销圈掀起两极分化的讨论。毕竟，除了今年贡献了近200亿元人民币的和薇娅的预售成绩单外，唯一引人注目的是“贾的三顿半”。

著名导演贾在片尾拍摄了一则纯卖货广告，并使用“贾个人声明”等噱头来强化这一事件的话题性。有人觉得贾岛成了工具人，觉得甲方玷污了著名导演的水准。有些人认为这则广告目的明确，既有话题又有效率，是一次非常成功的营销。

无论如何，作为新消费的代表之一，《三墩半》开创了著名导演合作的另一个先例，品牌理念鲜明，在广告和内容上有不同的视角。或许未来会有更多知名导演牵手新消费，甚至双方的合作关系也会有新的突破。

最尴尬:小红书封禁29个品牌。

新消费品牌逃不过种草，种草也逃不过小红书。

虽然所有新消费品牌都把种草和小红书放在首位，但小红书对新消费的态度总是让人捉摸不透。前不久，新消费行业爆雷，小红书被全面封禁。小红书上这些品牌的所有内容都没有展示出来。这29个品牌包括德芙、妮维雅、RNW和大宇等传统品牌，以及耐瑞松、秋田满满和万得。

小红书的惊人之举让人无法回避。这些涉事品牌被以“涉嫌虚假营销”为由封禁。下午茶

我之前在《新消费的真相》系列中不止一次提到，作为目前新消费品牌最重要的种草阵地，小红书的生态现状已经到了令人担忧的程度。你可以随意点开一些小红书博主的评论区，几乎都能看到“注水”内容，也就是那些内容雷同、毫无营养的无效互动，但即便是这样的博主也被各种新消费品牌抢走了。

小红书去年启动的啄木鸟项目，一直针对这类“没有真实消费体验的假钞”。

与Tik Tok电商极度开放的态度相比，小红书显得“淡定”。我一直觉得，越来越多新消费品牌的崛起正在某种程度上“扼杀”小红书的生态。一旦这种生态濒临崩溃，这种生态崩溃的速度将超出想象。因此，即使小红书的痛苦杀手这次令人尴尬，我们仍然不得不承认这是一次积极的尝试。

最惊人的是:薇娅的整个网络消失了

2021年，我们失去了李、悉尼和，但最令人惊讶的是，我们失去了薇娅。谁也不会想到，曾经的“带货女王”一旦因为这样的原因跌下神坛，会直接被判处被全网封杀的死刑。

薇娅的消失，虽然淘宝没有发声，但仍难掩对淘宝直播的沉重打击。短短一个月的时间，淘宝直播的TOP3主播已经到了第二名。李佳琪的未来是更加光明还是更加迷茫，恐怕暂时没有答案，但对于迫切需要直播带货来激怒GMV的新消费品牌来说，无疑是巨大的损失。毫不夸张地说，威亚的消失甚至会影响一些品牌的生存。

一姐直播落幕，背后庞大的直播流量谁来接手？早有判断，直播的大趋势一定不是大主播生态，而是自播。直播是一种工具，GMV不是唯一的目的。就连台湾也意识到，寡头集中的大主播生态并不具备长期效益，品牌提高自身的自播配置和投入才是长久之道。

直播电商经历了野蛮生长，进入稳定期。淘宝和Tik Tok不需要创造神，但需要去中心化。2021年，品牌一直通过自播吸引眼球，并在齐飞获得了最佳的品牌效应和销量。比如佰草集的宫廷直播，比如YAYA烤鸭在西藏雪山的登山服直播等。，这些更加场景化的直播内容才是未来直播的样子。

直播间的低价狂欢总是短暂的，但专业化和垂直化永远是品牌自播的根基。

【最后说几句话】

2021年的新消费似乎没那么“新”。回过头来看，格局分化越来越明显。在一轮又一轮的融资中，我们更换了顶级代言人，邀请了一位知名导演，并开始了联名的屏幕...

但更多的，是我们没有看到的新消费。他们要么消失在小红书和直播间里，要么死在某轮融资前夕，甚至没能活成一个“品牌”。

2021年的新消费可谓是冰火两重天。进入新的一年，流量的焦虑仍然没有减少，产品创新仍然有待追求，营销创意仍然涉及，但我们仍然有爱。加油，祝大家新年快乐。