茶饮料千亿市场，「无糖」驶入快车道

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

随着新消费趋势倡导的健康深入人心，长期被市场忽视的无糖茶饮料开始受到国内消费市场的关注，近年来持续快速增长。

报告显示，目前中国无糖茶饮料和无糖碳酸饮料的销售占比仍处于爆发初期，未来将有10倍的发展空。

基于此，许多饮料巨头和茶饮料垂直品牌纷纷发力无糖茶饮料。作为新品牌的典型代表，让茶饮以细分品类进入市场，在“清洁标签”“零添加”等健康概念大行其道之际，加速品牌崛起。

11月11日，让茶创始人亦舒做客潮视直播间，共同探讨“健康时代无糖茶饮料的新命题”，深入探讨让茶在这一新的细分赛道中做一个专注于无糖茶饮料的垂直品牌的核心优势和运营法则，探讨无糖茶饮料当前的发展趋势和机遇，以及未来的增长策略和空。

01

无糖茶饮料，健康跑步

观潮新消费:舒先生能否简单介绍一下珍茶？

亦舒:我们的品牌是让茶，在中国传统文化中它意味着温和、礼貌和节俭。Rangcha的意思是请你喝茶。

2021年，我们进入了无糖茶饮料领域，现在主要产品有三个系列——高山茶系列、凉茶系列和果味茶系列。在过去的两年里，我们在7-ELEVEn、罗森、全佳、中石化易捷和唐久等60多个渠道投放了产品。我们是7-ELEVEn今年在北京推出的唯一无糖纯茶饮料品牌。

同时，我们还进入了盒马、美团购物、T11等新零售平台，以及KKV、绿叶子等精品超市。此外，在二三线城市，我们还拥有近100家经销商，并在当地的CVS便利店、新零售店、大型超市、加油站、自动售货机等渠道销售。

成立三年来，品牌完成了初步起步，品牌体系、产品体系和全国渠道的基础设施已在全国建立。

观潮新消费:无糖茶饮料多年无人问津，2018年突然迎来增长小高峰。原因是什么？

亦舒:我认为有几个原因:

首先，考虑到全球市场份额，茶叶是非周期性行业，在空之间增长非常大。无糖茶饮料销售额占茶饮料销售额的比例在澳大利亚约为44%，在日本约为70%。2019年，中国的这一数字为5.2%，预计2024年将达到12.3%。

（数据来源:易观分析《2022年无糖茶饮料发展洞察分析》）

据此，我们可以计算出零售市场规模。中国饮料市场大概5000亿，无糖茶只有接近100亿，比较小。然而，市场增长迅速，年复合增长率超过40%，而同期风味茶饮料的增长仅为3%左右。

（数据来源:零点《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》）

另一方面，虽然无糖茶饮料在茶饮料中的占比已经提高到近12%，但占比仍然很小。在中国大多数地方，人们喝冰红茶、绿茶等最多三元钱。纯茶饮料市场只在一线城市，主要是CVS便利店。在广阔的流通市场中，份额仍然有限。

第二，从GDP和健康的维度考虑。当一个国家变得更加富裕时，人们的需求将从解决甜味摄入问题转变为解决健康问题。中国膳食指南建议，一个人每天的正常糖摄入量应为25g，但现在主流饮料中的糖含量约为每100ml 10g，这意味着不到半瓶就会超标，从而导致肥胖、亚健康等问题。

因此，纯茶饮料的增长也与健康趋势有关。与需要强调“无糖”的碳酸饮料相比，纯茶有自己的“无糖”概念，并且有茶多酚和茶氨酸等健康物质。如果减少一个，就会更健康。

第三，回到茶本身。日本无糖茶饮料的增长主要来自于替代水的需求，而非抢夺“饮料人群”。无糖茶饮料解决了随时随地喝茶的问题，而冰红茶等加糖调味茶则解决了喝饮料的问题。这是两条不同的赛道。

烤肉宛

所以让我们回顾一下这个市场的增长率。东方树叶和三得利的增长应该都会翻倍，这使得今年的茶叶增长了300%。

新消费:中日无糖茶饮料市场节奏差很多。只是时间问题吗？

亦舒:时间是个问题。日本比我们早发展了二三十年。伊藤恩是日本最大的快消品茶饮料品牌，于1990年上市瓶装绿茶饮料，迄今已发展了30多年。其中，2018年Oi Ocha绿茶单品销售额近20亿美元，并获得“天然健康绿茶饮品”实际销售业绩吉尼斯世界纪录。

其次，中国的用户群体将更加庞大，尤其是那些没有拿保温杯习惯的80后和90后。他们从小就习惯在日常生活中直接购买瓶装水，一瓶矿泉水2元，一瓶纯茶饮料5元。培养了消费群体和消费习惯。

十年前，互联网用户长大了，开始接受茶的味道。现在中国有几亿人喝茶，所以无糖茶饮料近年来开始大量兴起。

观潮新消费:无糖茶饮料应该分析哪个垂直市场？

亦舒:一般来说，它是一种饮料，但通常我们默认的饮料是更容易上瘾和更甜的产品，如可乐和冰红茶。相比之下，它是一个追求健康和解渴的类别。最典型的代表就是水。纯茶饮料其实就是调味水。

甜饮料的核心消费者是22岁以下的年轻人，他们的需求以“喝得好”为中心，健康不是主要考虑因素；对于25岁以上的人来说，他们需要满足水合作用和健康的需求。过去只有矿泉水一种选择，现在他们可以选择喝健康的纯茶。因此，无糖茶饮料虽然属于饮料品类，但却是饮料市场中的一个增量市场，并不是为了抢夺存量份额。

观潮与新消费:健康已经成为现在的主流消费观念了吗？

亦舒:健康是大势所趋。

首先，基于马斯洛需求层次理论，我们应该追求安全和健康高于生存；第二，健康在成分表中分为表面健康和实质健康。现在的通讯手段更加发达，人们可以更好地发现什么是健康的，什么是不健康的。

以高山山茶花和凉茶为例。配料表只含有水、乌龙茶、维生素C和碳酸氢钠，没有香精和防腐剂。除了水以外，它是一种健康饮料。配料表的简化也是无糖茶饮料的竞争力之一。

观潮与新消费:从添加标准和生产成本的角度来看，市场对“零添加”的追求是否矫枉过正？

亦舒:关于“零添加”，我认为如果所有产品都可以实现零添加，并且成本可以得到有效控制，那么它就可以面向更广泛的公众，这是最理想的结果。水和无糖纯茶饮料等类别目前是可能的。

但是对于更多的产品来说，如果你想添加零，你将面临成本的上升，那么价格将更贵，并且你将无法满足所有人的需求，所以你将不可避免地划分不同的价格带。

企业将选择添加和零添加产品来满足不同人群的需求。所以我个人认为零添加是一种追求，取决于不同的成本和不同的人群。

白扁豆

02

寻找产品和营销的新逻辑

观潮与新消费:让茶的产品线是如何布局的？

亦舒:我们现在有三个系列的产品线。第一款是中国高山茶，定位为中国高品质、高端无糖纯茶饮料，精选原叶茶和中国视觉元素；第二款是东方凉茶系列，从包装到口感都定位年轻化，在保留高山茶的基础上加入东方植物成分；第三种是零度糖果味茶。

观潮与新消费:在突破单一产品和及时找到下一条增长曲线之间如何抉择？

亦舒:很难为特殊饮料制定单一的产品策略。应该是一个系列。现在你很难找到像可乐这样适合大单品的产品。所以我们还是多做系列，围绕系列完成品牌布局。

观潮新消费:消费者在购买无糖茶饮料时会更关注哪些维度？

亦舒:就无糖茶饮料而言，有两个要素。

第一是两秒钟的决定，第二是对品牌的深刻理解。

先说两秒决定。我们80%的购买来自线下。在集装箱里，我们直接面对东方树叶和三得利。没有大规模的广告预算，消费者如何在两秒钟内选择我们？

经过近两年的经营，我们的做法是有效放大“高山”元素，突出“高山好茶”的定位。从外观上看，“高山”两个大字代表中国和中国茶叶；此外，瓶子的设计在结构上进行了优化，具有相对较高的硬度，瓶身和上部人字形的独特八面切割，向中国徽派建筑致敬，底部露出茶汤，标记茶叶产区的海拔等细节，所有这些都希望在质感上传达物有所值的直观感受，同时在风格上代表“中国高山茶”。

第二个因素是品牌如何长期接触用户。目前我们的规模并不大，但品牌从一开始就传达了一个初心，要把这些来自中国云贵高原高山生态茶园的茶叶做成瓶装茶饮料。让种植的人小康，让饮用的人健康，让茶陪伴你的每一天。这是我们的使命愿景。

所以总结起来就是两点:短期——依托产品传递茶的元素；长期主义，通过品牌传递我们想做的事情，传递中国高山茶。

观潮与新消费:如何做好茶叶营销？

亦舒:做营销有三种方式，一种是花钱，另一种是做活动，第三种是花时间。

现在消费类公司很难获得大量资金，所以一般是后两者。然后有两种事件，一种是热点话题事件，另一种是产品内容事件。相比之下，我们更喜欢以产品为话题。例如，我们将推出全球海拔最高的限量版无糖茶饮料，在巩固“高山茶”品牌基调的同时，更好地与消费者沟通，为消费者送上一杯更高品质的高山茶，回归“请来喝茶”的品牌核心。

现在砸流量的时代已经过去了。短期营销没有长尾效应。许多公司制造以流量为导向的产品，如果他们做广告，他们就会有销售。如果他们不投资销售，他们就会继续下去，最终他们只会被淘汰。

所以我们现在信任在产品和品牌上做文章。这两种方法在短期内会“慢一些”，但从长期来看更有效。去年，大家基本上都不知道怎么泡茶。今年，主流消费品圈和便利店已经知道如何泡茶。与其大力打广告，不如老老实实做一个有沉淀感的品牌输出。

03

做生意、竞争和向内看。

观潮与新消费:茶饮的渠道竞争有什么经验可以分享？

亦舒:首先，新消费的渠道分为线上和线下。无糖茶饮料的优势是线上有机会，所以肯定要先做线上和新零售。

再看线下，中国的线下零售终端约为600万家夫妻老婆店、20万家CVS（连锁便利店）和700万个餐饮终端。但我们看同行业上市公司的财报就会发现，农夫山泉覆盖的终端数量约为280万个，销售额为300亿；新消费公司中最著名的活力森林拥有约80万台终端，销售额达780亿。

凉粉怎么做

做茶的第一步是先做10亿，找适合我们的东西铺在终端。这是大局。

看微观层面，我们的策略是先把产品做好。上一代的渠道逻辑是将尽可能多的产品铺在消费者面前，增加购买概率，但成本非常高。如今，用户获取信息的渠道非常广泛，所以我们的新逻辑是在线上平台销售我们的产品，线下经销商自然会找到我们。事实是，现在我们每天都能接到几个经销商的电话。

我们新一代的快消品公司，第一做好产品，第二做好品牌。然后做好线上渠道，再按照传统的经销商体系一步步走下去。

新消费观察:如何面对竞争？

亦舒:当资本市场相对较好时，竞争仍然是“主动进攻”，这通常是一个扩大规模-融资-再扩大规模的路径。这就是互联网的玩法。但在过去的两年里，我们一直在从事行业，这是一个长期的问题，所以我的想法会发生变化，现在我不会刻意看“竞争”的问题。

首先，饮料行业不是周期性的，茶也不是周期性的。不用担心茶这个品类没了，也不需要三年内成功。这是可以做十年二十年的事情；第二，无糖茶饮料不是短期出路，而是长期生意。

了解了这两点之后，我们就不去看我们的竞争对手了，主要是看我们在市场上是否形成了稳固的用户体系和经销商体系。

无糖纯茶饮料的用户在线上以家庭用户为主，可以满足家庭储水和日常储茶需求，但更容易沉淀。今年，我们在JD.COM开展了自己的业务，数据呈直线上升。同时，由于无糖纯茶饮料的用户相对成熟，对社区团购的需求也比较大。

你可以先用产品力和合理的价格体系在线上积累自己的用户群，没有必要去线下市场对抗大品牌和烧钱。我们要做的是在市场上找到自己的专业定位，做好产品，从而在线上形成固定的用户群，线下形成稳固的经销商体系来拓展市场。