薄利未必多销，新茶饮收支难平衡

文字:海伦

来源:氢消费（ID: hqingxiaofei）

当下年轻人点外卖补减拼运费用平台红包是一种仪式感。最近喜茶和奈雪的抵制平台全面降价，50减1，70减1。让广大网友直呼，还不如不减。

受疫情影响，门店下单率降低，消费者越来越习惯在外卖平台下单，平台利润远低于门店。在房租、用工和平台政策的夹击下，奶茶店开始“抱团取暖”，抵制外卖全面降价。炖燕窝的方法步骤

不久前，奈雪还推出了一款“霸气人参”奶茶，试图通过朋克的方式来俘获正在养生的年轻人，但“一整只人参水熬通宵”摆在了面前，这也降低了消费者的新鲜感。

新茶客的新故事越来越难讲了。通过降价和生产新产品很难抓住年轻人的心。在性价比面前，再多花里胡哨的营销似乎也抵不过大幅度的优惠。

01薄利未必多销

“满减额度由公司统一调整，加盟商不太重视。不过，满减活动是有时间限制的，金额并不总是固定的。”

加盟商纷纷表示:“店铺专属满减金额由商家支付，满减只是优惠活动之一。低满减并不意味着消费者将没有优惠。”

也有网友表示，这是变相涨价，会少喝奶茶。

加盟商夹在中间，两头都不舒服。如果增加额外的优惠券，盈利情况仍然无法保证。如果不增加额外的优惠券，就会失去流量和客户。一些商家还表示，用户可以加入私人粉丝群，并且优惠券会定期在群里发放。

“店里卖的奶茶有60%左右的利润，而在外卖平台上，利润不到20%。例如，一杯奶茶以15元出售，在扣除平台价格的30%左右后，外卖员只能收不到11元。不过，这杯奶茶的成本价在6元~7元，还有原材料、人工、水电、房租等费用。都被扣除了，这实际上并不赚钱。当我遇到一些因‘薅羊毛’而感到尴尬的客户时，那个订单基本上是免费的，我必须在计算材料成本后贴钱。”有加盟商补充道。高压锅做蛋糕

当然，也有用户为商家叫苦，认为造成这种情况的本质原因是商家不赚钱，消费者只看食物本身的成本。然而，除了食材成本外，商家还有租金、人工、平台入场费、平台抽成、配送费、营销推广等各种费用。

“今年以来，喜茶、奈雪等头部品牌主动降价，主流价格降至15元-20元。除了追求利润之外，这种联合调整本质上是商家和外卖平台之间的利益分享问题，也是茶饮行业加强自主定价权的过程。”中投顾问董事张陈开曾对菠萝财经表示。

今年1月，喜茶宣布下调部分产品价格，其中纯茶下调3-5元，五种水果茶下调2-3元，奶酪茶下调1元。今年2月，喜茶宣布年内不再推出29元以上的饮品，并承诺现有产品不涨价。

从3月份开始，奈雪开始大幅降价，主力价格跌至14-25元，最低9元，全面告别30元时代。关注消费赛道的投资经理宋琳表示，降价会导致利润率下降，在门店扩张进展不顺利的前提下，成本难以覆盖，薄利无法多销，会带来负面效果。

美团发布的《2022年茶饮发展报告》显示，茶饮市场连锁化率从2020年的41.2%提升至2022年的55.29%，连续三年提升。但从门店数量来看，茶饮品牌在一线和新一线市场的发展日趋饱和，且有逐年下沉的趋势。

02花式营销卷不动了

“它含有吉林长白山种植的全株人参，以及蜂蜜、甘草、银耳汁、菊花和枸杞共6种草药成分；采用FD冻干工艺，即冲即饮3秒。”

继《一整只熬夜人参水》出圈后，奈雪也推出了《一只霸气人参》。

前面有同仁堂的熬夜水，后面有“熬夜一整参水”，还有奈雪霸气的人参。对于用保温杯泡枸杞的年轻人来说，这似乎是一种更高级的保健方式。然而，这是真医保还是智商税？

早在2021年，同仁堂的子公司马志健康就推出了夜间水和神仙水。原料标注为大枣、罗汉果、菊花、水、人参、大枣、葡萄干、桑葚、桂圆、人参、枸杞。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授吴认为，熬夜这个词非常模糊，熬夜的负面影响与生理指标相对应，涉及一系列定性和定量数据，目前没有明确的说法。因此，不可能谈论熬夜水的有效剂量。蚝油牛肉的做法

人参行业的专业人士表示，“吃人参要注意参与的年龄。如果参与年龄不够，就没有效果。参养二三十年以上的人参可以起到滋补的作用。即使是老人参也不能完全解决熬夜问题，只能缓解熬夜导致的身体虚弱、失眠、精神不振等症状。”

回看近两年的新式茶饮，虽然创新速度不减，但叫好叫座的人并不多。

2021年，“霸气玉橙”一经推出，迅速成为行业爆款。奈雪的茶刚刚宣布新产品“3秒内微涩，5秒内变甜”，爱喝茶的“王榨油橙”、乐乐茶的“杨桃油橙冰提取物”和顾铭的“绿油橙”都在货架上。

后来，桑葚、青钛、番石榴、柿子等各类水果也被纳入新式茶饮的基料中，但很快进入同质化竞争，甚至逐渐进入“创新内卷化”的局面。

新式茶饮本应通过每一次“情感生产”展现品牌调性和价值，但为“流量”而生的“速效药”却在慢慢拉低消费者的期待值，最终产品“无效”，消磨用户对品牌的好感度。

“没有人因为想要健康而喝奶茶”，那么动不动的新式茶饮人为什么不回归喝奶茶的本质，满足人们“只是喝奶茶”的简单愿望呢？

03性价比更香

新式茶饮的市场已经饱和，年轻人在消费上也越来越谨慎。

蜜雪冰城、摩登中国奶茶店等平价奶茶已更多进入市场。这让主打低客单价的蜜雪冰城受益匪浅。去年以来，喜茶、奈雪的茶等品牌的降价，间接证明了年轻人可能更倾向于消费低价茶。

也有分析人士指出，随着茶饮赛道进入存量竞争阶段，高端品牌降价意在通过让利刺激消费，从而抢占更广泛的消费群体，实现薄利多销的目标。

艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，49.8%的新式茶饮消费者位于一线城市，22.7%位于二线城市。但在聚集了72.5%消费者的一二线城市，消费者数量、店铺密度、新式茶饮市场规模几乎处于顶端，难以取得突破性增长。

面对更多对价格敏感的学生和年轻上班族，奈雪的茶饮母公司品道餐厅推出了价格更低的茶饮子品牌——台盖。招股书显示，表盖产品的平均价格约为16元。喜茶最近关闭了“喜仙茶”，并正式开放加入对下沉市场的进攻。

公开数据显示，奈雪的茶已上市一年，2020-2021年亏损从2.02亿到43.21亿。自2021年7月起，喜茶的全国功效和门店平均收入开始下降。中国连锁经营协会发布的《2021年新式茶饮研究报告》预计，未来两到三年新式茶饮增速将阶段性放缓。

对于持续亏损的高端茶饮来说，高价奶茶更多是为了人工和租金。

在2021年6月披露的招股书中，奈雪的茶曾将过去的亏损归因于公司业务规模的快速扩张和茶饮店网络的扩张。在成本结构方面，公司最大的两项支出来自材料成本和人工成本。以2019年为例，这两项支出占收入的66%以上。

一边是追求性价比的消费者，一边是奶茶店高昂的租金和人力成本，入不敷出。看来降价、选择性关店、与平台竞争并不能从根本上解决问题。

曾经受到资本和消费者追捧的新式茶饮，仍在追求利润和赢得用户方面寻找新的出路。