被年轻人当成移动冰箱，“外卖”即将撑起630亿冰品新市场

文字:吉赛尔尹

来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)

长夏刚过，虽然升温速度还比较平稳，但是冰品和冰饮早已提前入夏，热度不断攀升。

仅从冰淇淋来看，冰淇淋巨头不断加强产能和渠道建设，传统巨头新品、新锐国货等品牌陆续上市，新茶玩家跨界试水...

随着消费观念的升级和品类的发展，冰品和冰饮早已脱离了“解暑”的单一功能，发展出“甜品”、“零食”、“社交”等多重属性。此外，我们关注到越来越多的年轻人开始使用美团闪购等即时零售平台，像点外卖一样购买冰镇产品和饮料。美团闪购和奥纬咨询联合发布的《2023年即时零售冰品和冰饮消费趋势白皮书》(以下简称白皮书)显示，未来三年即时零售渠道冰品和冰饮年化增长率有望达到39%，远超全渠道8%的增长率；冰品、冰饮的即时零售规模将增长4倍以上。

为什么冰品饮料在即时零售平台上的渗透率提升这么大？新的消费行为趋势背后的需求是什么？在这种趋势下，新渠道带来了哪些新的增量空？品牌、商家、平台如何合作才能抓住市场机遇？

01

自由速度，

“外卖”满足“即时”冰需求

从去年夏天开始，网络上关于冰淇淋和其他冰饮的讨论一直很热。通过这些讨论，我们也看到，在大众眼中，冰淇淋的身份魅力早已变得更加多面化，而随着行业整体的产品升级，带给消费者的功能价值也远不止是解暑。

从单纯的冰棍，到添加牛奶、奶酪、巧克力、各种水果、谷物等原料，再到追求品质的手工冰淇淋，冰淇淋的口味、形态、概念越来越丰富，向着零食、甜品发展，带来更多的情感回报和味觉体验价值。是一种“快乐补”的食品。

因此，冰淇淋的消费需求具有很强的随机性和即时性，会导致“买了就送”的购物行为。

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与此同时，冰淇淋消费仍在突破夏季、下午等传统时间限制。

从全球市场来看，在日本市场，“冬季冰淇淋”的概念早已深入人心，诞生了乐天这一标志性的冬季场景经典产品。

近年来，国内冰淇淋消费也出现了类似的迹象。《2022年中国冰淇淋行业趋势报告》显示，虽然冰淇淋销售旺季仍为夏季的6-8月，但17%的消费者会在冬季购买冰淇淋，39%的消费者全年都会购买冰淇淋。

“在冬天，一些地区的冰品和冰镇饮料的销量甚至高于夏天。”美团闪购品牌业务负责人刘玉玉介绍。目鱼干

从单日来看，白皮书中的消费者调查显示，冰品和饮料的消费开始从下午延伸到全天。虽然大部分购买仍然集中在中午12点至晚上8点之间，但凌晨和深夜的购买也在增加。

在冰品、冰饮需求全天、全年的趋势下，“即时购买需求”的时间和频率也有所增加。

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冰镇饮品传统食用时间突破的背后，是消费者更多的吃冰动力和对吃冰习惯的培养。

一方面，除了解暑，冰品和冰饮料还具有佐餐、提神、放松心情、恢复运动等价值。比如午饭前后，冰饮的订单会增加，早上上班前或晨练后，以及深夜加班、夜宵，也会有对冰品、冰饮的需求。

另一方面，随着当代消费者生活方式和饮食习惯的改变，大众对冰产品的接受度不断提高。罗森事业推进本部总经理吉田良平提到，通过定期的消费者调查，他们观察到，10年前，很多人认为冰食品对身体不好，不会故意购买，但现在年轻人甚至在吃冰方面发挥了自己的创造性，比如球形和葡萄形的冰淇淋配雪碧。

奥纬咨询副管理合伙人Iola提到，从美团的用户调查和闪购数据来看，与疫情前相比，消费者对冰镇啤酒、冷饮和冰淇淋的消费无论是频率还是金额都有10-15%的增长，用户会更倾向于选择具有冰鲜属性的产品，贴有“冰鲜”标签的产品点击率会比常温产品高出14%。

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越来越多的消费者在习惯吃冰的同时，也希望有更好的吃冰体验。所以，消费者对冰镇饮品的核心需求，除了口感、配料等因素外，就是“冰”，保证产品处于最佳、最美味的食用状态。

白皮书显示，对于冰淇淋、水饮料、乳制品、啤酒/预调鸡尾酒等产品，40%的消费者希望商品到货时是凉的。茶百道回应食品问题

为了满足“冰”这一核心需求，越来越多的人开始主动选择即时零售平台，像外卖一样订购冰品和饮品。

相比传统电商，即时零售平台是本地供货，有盖的店铺让货品更近，所以发货更快，“快”是保证商品到货时温度足够冷的最关键条件之一。可以说，即时零售和冰镇饮料是“天然适应”的。

同时，随着外卖的发展，积累的海量骑手资源进一步提升了即时零售平台的强大履约能力。以美团闪购为例，624万骑手覆盖了全国2800个县市的旗帜，保证了24小时平均30分钟送达的能力；此外，冰袋等定制保冰物料的配送，冰柜等设施的增设，进一步升级了服务体验，提升了平台的履约能力。

图片来源:美团闪购

可以说，消费者日益增长的需求和平台服务的同步演进，是冰饮品在即点零售平台销量增长的重要原因之一。

02

场景自由，

年轻人把“外卖”当成“移动冰箱”

冰产品和饮料消费的另一个有趣的新趋势是，随着年轻人越来越习惯于“快”的体验，他们开始将即时零售平台作为“移动冰箱”。

因为冰品和饮品的保存，无论是室内还是室外，都依赖于冰箱、冰柜等设备，所以在过去，大家的消费场景只能局限在以“冰箱”为中心的有限空空间内。

但随着年轻一代吃冰习惯的养成，渴求冰的触发场景也随之增多，比如户外运动后出汗，经常想喝点冰镇饮料；在公园露营时，天气太热了。如果有冰淇淋吃，会很好玩很爽。亲朋好友分享冰镇饮品，边喝边聊，在交流中感受更愉悦。

但由于冷链设备的限制，很多时候消费者不得不放弃突然想“吃冰”的想法。30分钟即可送达的即时零售，快捷又有冰护，扩大了冰品和饮品的“生活半径”，让这些产品有了突破传统家居场景限制的机会。

吃冰的实体场景的突破，明显体现在即时零售平台上。美团闪购品牌整合营销负责人吕颖提到，以美团闪购在上海某区域的订单为例，早上7点就会有近万个冰品和冰镇饮品订单，且大部分下单地点集中在居民区，部分会分布在公园、户外等场景。四川凉面的做法

下午3点，冰品和冰饮迎来订单高峰，有5万人下单。订单中的核心品类是冰淇淋，下单地点非常多样。除了办公室，还有很多户外和酒店场景。

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此外，冰产品和冰饮品社交属性的强化，也为品类拓展潜在场景提供了新思路。比如近两年的亲朋好友聚会、工作分享、热野餐露营等社交场景中，越来越多的人会在购买零食和装备的同时，购买冰镇饮品和冰淇淋进行分享。

礼物和问候也是更多人在即时零售平台上订购冰饮的新理由。比如在繁忙的日常旅行中，朋友、伙伴、亲人都在努力工作、学习的时候，往往不能陪伴对方给予安慰。通过即时零售平台，他们可以在对方抱怨自己辛苦的时候，立即为对方下单，通过一杯清凉的饮料，一份甜甜的冰淇淋，为他们送去及时的身心慰藉，这也成为越来越多的人传递关爱的新方式。

吕颖认为，随着经济的复苏，大众的消费欲望越来越强，疫情的放开也使得人际交往更加频繁，这将使冰品和冰饮在情感和社交需求场景上更加延伸，未来的场景将更加多元化。

在这个品类场景的演变中，以美团闪购为代表的即时零售平台，不仅仅是一个购物渠道，更是提供了一种服务。它通过“快速保冰”的核心优势，填补空白色场景，激发新的潜在场景的消费需求，可能在更丰富的场景中培养消费者的冰饮习惯，也给品牌根据自身特点适应生态场景的机会，触达潜在客户。当然，未来还需要更多的市场教育，进一步培养消费者在这些场景下通过即时零售平台下单的心智习惯。

03

选择的自由，

“网上冷饮店”更适合当代中国人。

对于很多80后、90后来说，夏天的美好回忆之一就是去家附近的冷饮店批发冰激凌。虽然采购量大，但必须针对种类繁多的大型冰柜进行精挑细选，而且要挑一台以上。

十年来，随着电子商务等新型购物方式的渗透，人们购买冰淇淋的方式也发生了变化，但不变的是，消费者仍然渴望有自由丰富的选择。

但线下购物，出行半径往往有限，能看到的新品数量也很有限。通过即时零售平台，消费者获得了冰产品和冰饮品的“选择自由”，这也是即时零售平台除了“快”以外吸引消费者的因素之一。

白皮书指出，除了“快”，“平台覆盖更多周边门店，选择面更广”，“平台上的商品更丰富，选择面更广”是消费者选择即时零售的主要驱动因素。

图片来源:美团闪购

一些品牌的冰品、冰饮也洞察到线下购物“选择有限”的痛点。

比如嘉士伯新零售创新中心、全国现代渠道总监黄伟提到空是线下零售冰箱或其他可以提供冷链的设备的有限空间，成本也很高，这意味着在“冰箱”这个更小的空房间里，每一个线下门店都需要慎重选择是否在这个//。

所以，通过即时零售平台销售冰产品的一个天然优势就是弥补了线下渠道空的有限短板，让不同冰箱中的产品成为一个组合，给了客户更广泛的选择空，也意味着可以满足更多的场景。

和路雪重点客户负责人蔡轩提到，在传统电商平台，雪糕的履约成本非常高，品牌不得不做一些大包装或者客单价高的产品，这也导致消费者的选择相对有限。

品牌在线下不同渠道销售的产品是不一样的，消费者可以通过即时零售平台获得更多的选择，根据自己的喜好匹配不同的产品，客单价相对较低。

以美团闪购为例。美团闪购拥有夫妻店、连锁超市/便利店、专卖店等丰富的线下门店，是冰品销售的重要渠道。入驻美团闪购的53万家店铺已经开始销售冰品和冰饮；美团闪电仓是24小时营业模式，地板效率是大卖场的20倍左右。可以全时段、全场景的满足消费者对冰品、冰饮的需求，同时也可以帮助品牌新品进行商品传播。丰富的商业业态和更加灵活的商品选择，是即时零售平台为消费者带来更广、更深、更多样化商品供应的基础。

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对于消费者来说，除了对销售渠道的“空限制之外，另一个阻碍“选择自由”的是对新品信息的“信息限制”的存在。消费者对早期采用者的需求越来越大，往往希望更多地了解新产品，但他们可以获取的信息来源非常分散，没有一个集中的渠道来获取这些信息。

即时零售平台不仅提供了更丰富的产品供给，还提供了新品信息曝光站点，可以作为消费者获取信息的一站式渠道，也帮助品牌实现了精准投放和销售增长。

比如2022年美团闪购啤酒节期间，七大城市超过12000家合作商家在美团闪购平台上贴上“冰鲜”啤酒标签。通过冰品、饮品的集中供应和展示，标志商家啤酒产品销售额同比增长70%以上，增速全国领先。

图片来源:美团闪购

去年，和路雪和美团闪购在新品和口味的推广上也取得了不错的成绩。平台通过站内资源对新品进行强力曝光，并以“店内首个新客0.99元”的活动推动订单转化。同时选择北京、广州等地冰产品销售好、合作意愿高的商家为新品备货。最终活动期间，新品店铺销售额环比增长300%。

“冰淇淋是一个非常受新产品驱动的类别。例如，何璐雪每年近20%的增长是由新产品带来的。即时零售消费者相对年轻，即时零售平台是非常适合新品推广的平台。我们的很多新品宣传推广都是通过即时零售平台与新品热点、卖点相结合来进行的。”蔡宣说。

04

有望成为平台的标志性品类。

冰品和冰饮可以开即时零售吗？

“根据白皮书中的数据，2020-2022年冰产品和冰饮品的消费增速约为41%，远高于全渠道市场的单纬增长，甚至高于其他电商渠道，其中冰淇淋增速最快，约为65%。”伊奥拉分享道。

快捷保冰的性能、丰富的商家产品供应、多样化的场景覆盖、海量的产品曝光，都吸引越来越多的消费者选择即时零售平台订购冰品和饮品。

刘玉玉表示，目前冰品、冰饮在美团闪购上的渗透率为30%。虽然相对于其他线下渠道，即时零售用户的购买习惯还处于培育阶段，但美团闪购上75%的人群都是冰品和冰饮的重点人群，这意味着平台还有很大的人群潜力和渗透力空。

白皮书指出，如果食品饮料常温冷冻和提高即时零售渗透率的趋势持续下去，到2026年，即时零售渠道冰饮品的市场规模有望超过630亿，四年翻两番。

对于冰品和冰饮品牌，美团闪购拥有大量的活跃用户，尤其是大量的年轻用户。这些用户以及延伸出来的数据和场景构成了平台的核心资源，获取这些年轻用户也是品牌未来成长的关键。

美团闪购也提出，平台可以为品牌提供有效的帮助。除了配送服务，还可以通过C端数据的洞察和新场景的拓展，为商家和品牌赋能，从而提高产品推广的效率，通过一些生态和IP资源，帮助品牌更精准、更广泛地触达和影响消费者。

图片来源:美团闪购

当然，冰产品和冰饮品要想通过即时零售平台实现持续增长，还需要平台、品牌、商家的配合，发挥各自的核心优势，共同努力。

作为供应商，商家要不断优化商品选择能力、冷链建设和库存管理，提供更丰富、本地化的SKU和充足的库存，并保证商品良好的冷冻冷藏状态，升级保冰包装袋，增加冰袋解决保冰问题，提升履约能力，为现场保驾护航。

品牌是最了解品类和消费者的端口。在深挖场景和人群需求的同时，也要在新品研发、产品组合等方面继续发力。，提供更高品质、更符合不同群体和地区消费者差异化需求的产品，并为连锁零售商提供营销支持，优化产品供应计划。

Foodaily了解到，美团闪购还将在今年6月推出“冰节”，带来数十个品牌的数百款新品，并联动头部品牌，增加更多资源赋能商家，共同强化冰产品和冰饮品的实时零售场景，在即将到来的炎炎夏日为更多用户带来清凉的夏日体验。

封面来源:可爱，嘉士伯，袁琪森林