茶饮咖啡店，盯上了年轻人的早餐

2024-5-17

文字:母丹

来源:价值星球（ID: Value Planet）

泡奶茶店曾经是年轻白领精英的标志之一。

然而，我以前喝咖啡和茶，但现在我吃早餐。

最近，一些城市的农民工发现有一些新的早餐选择——除了肯德基、麦当劳和星巴克等连锁餐厅和咖啡店外，更多的奶茶店开始出售“超值早餐”。

例如，最近，一个新的茶叶品牌顾铭在杭州的一些商店推出了一种实验性早餐，从早上7:30开始。顾客只要在小程序下单，就能以15元的价格购买一套咖啡奶酪火腿或奶酪牛肉卷早餐。

这个折扣相当于在咖啡的原价上加一元钱就可以得到一份早餐。

来源:奈雪的茶官方微博

今年4月，奈雪的茶还推出了低至9.9元的早餐套餐，其中包括一杯茶或咖啡搭配一款烘焙产品。有网友在小红书上展示了奈雪的茶早餐菜单和照片。烘焙产品包括紫薯和芋泥、厚切岩石和奶酪吐司，饮料是咖啡和红茶。

随着新式茶饮行业的日益饱和，各个品牌都在寻找增长的“第二曲线”。一些品牌选择出海，试图通过海外市场获得新的增长，而另一些品牌则在国内市场寻找新的增长点，并盯上了“早八黄金档”。

在奶茶店吃一顿性价比高的早餐。

长期以来，办公室白领的早餐都没有新式茶饮。

对于许多农民工来说，早餐店的选择不仅是煎饼、油条和豆腐等中式早餐，还包括肯德基和麦当劳等西式快餐。近年来，星巴克、Tims等连锁咖啡馆也开始出售早餐。

咖啡店里的早餐套餐主要由甜或咸的点心、百吉饼等零食组成，外加一杯咖啡；肯德基和麦当劳的早餐选择更多，不仅包括汉堡、土豆饼、咖啡等。，而且还有中式早餐，如饭团、大饼和油条、粥和豆浆。

在麦当劳和肯德基吃一顿早餐，如果你没有购买会员卡获得折扣价，大概要花20元左右，而在咖啡店吃早餐则更贵。

如今，新茶饮品牌也开始试水早餐市场，且反响不错。

在小红书上，许多网友拍下了在奈雪的茶中吃早餐的照片。最受欢迎的是紫薯芋泥双套餐，配一杯饮料，仅需9.9元，被称为“穷人的宝藏早餐”。

这个套餐很划算——“面包一半是紫薯一半是芋头，全是粗粮，营养健康，而且全是固体材料，不是很香！”一位网友说。她还表示，这款拿铁是用新鲜牛奶制成的，不是普通的常温牛奶，非常划算。

然而，她对另一种早餐烘焙产品岩石烤奶酪的评价并不高。有些人认为价格有点贵，材料不够，而且不像面包店的同类产品那样涂上厚厚的黄油、奶酪和糖浆；但是有些人喜欢简单的涂层，感觉清爽不油腻，早餐吃一块也不错。

顾铭只在杭州萧山开了一家早餐店来测试新业务，早餐也很划算。小红书上的一位网友在尝试了顾铭的早餐后，形容牛肉卷中奶酪和牛肉的量“贼足”，火腿中的鸡蛋又香又软，称赞顾铭的早餐是“平价天使”。

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新茶早餐以“潮”为特色

对于城市工作者来说，一份营养美味的早餐为整个上午提供了能量来源。然而，在加班、熬夜和早高峰通勤的压力下，大多数农民工没有精力自己准备一顿早餐。因此，越来越多样化的早餐店成为年轻人的选择。

过去，除了中式早餐，西式早餐被麦当劳、肯德基和星巴克垄断。近年来，越来越多的便利店开始出售饭团、三明治和简单的汉堡。对于在市中心工作的年轻人来说，很容易在上班的路上买一份简单而便宜的早餐来填饱肚子。

资料来源:易图。com

随着咖啡和新式茶饮品牌进入早餐市场，消费者有了更多选择，这也为门店创造了更高的收入。而且，在早餐方面，咖啡连锁品牌和一些新式茶饮品牌确实有一定的优势。

近年来，新茶饮等一系列新兴咖啡连锁品牌已经完成了初步的消费者教育。起初，它们以惊人的网络名人形象向人们展示，然后在资本的加持下迅速扩张，成为城市生活情绪的象征。

当消费者喝咖啡时，他们通常需要面包或蛋糕等零食来平衡咖啡的苦味。因此，许多咖啡品牌都有自己的“烘焙基因”，与此同时，咖啡馆里也有各种各样的小吃出售。

后来出现的新式茶饮也延续了这种商业模式。几年前，乐乐茶以“茶+软欧包”的组合迅速出圈，奈雪的茶和喜茶很快开始销售烘焙产品。

与销售早餐的老牌连锁店相比，新品牌在早餐方面更具创新优势——为了吸引顾客，它们必须不断推出新产品，并始终创造爆款来引领潮流，因此它们更具创新性。

与新式茶饮相比，咖啡专注于早餐市场的时间更早:在线名人咖啡品牌瑞幸很早就推出了好评等烘焙产品，门店大多位于写字楼附近，白领上班前可以顺便买一份早餐；2021年进入中国市场的连锁品牌Tims已经开始了早餐业务。

在北京工作的Melody最近在时尚咖啡店M Stand尝试了早餐，一杯咖啡和一份西式“油条”，约33元。Melody觉得咖啡很好喝，“油条”味道很好，量也很大。但梅洛迪的朋友却不这么认为。她吃了加了冰的香肠油条，不得不让店员重新加热食物。显然，店里的早餐烘焙食品是提前加工的冷冻产品。

同样在北京工作的悠悠更喜欢Tims的早餐。她在店里尝试的第一份早餐是咖啡和百吉饼的组合。之前，优优只在几家连锁店尝试过早餐，她最喜欢肯德基。她从未听过百吉饼这个词。

这次尝试给她留下了深刻的印象。悠悠形容这种甜甜圈形状的面包外皮更有弹性，中间有浓郁的蛋酱和肉香味，这让她一下子就对在新咖啡店品尝早餐产生了兴趣。

资料来源:易图。com

直到几个月后，作为一种健康的轻食，百吉饼在社交媒体上被刷屏，成为新一代网络名人产品。悠悠才意识到，他吃的早餐是如此“新潮”。

近年来，新式茶饮和咖啡一直在相互模仿和渗透。专营咖啡的瑞幸曾经推出了一系列茶产品“卢晓茶”，许多新的茶叶店也开始销售咖啡产品。现在，新茶饮正试图将咖啡的早餐业务分离出来，为消费者提供另一种早餐选择。

一个在烘焙和网络名人基因和创新优势方面有一定积累的新品牌茶颜悦色进入早餐市场，并提供“穷人福利”的廉价早餐，这对消费者来说具有足够的吸引力。从这个角度来看，新式茶饮品牌甚至不需要在用户教育上投入。提前营业时间，提供让消费者满意的早餐就足够了。

从数据来看，新茶饮店的早餐确实很受欢迎。奈雪的茶最近发布的数据显示，今年上半年，早餐套餐的销售额增长了约620%。

这确实是一个潜力巨大的市场。

参与“早期八大黄金档”，

这是一门好生意吗？

新茶不是今年才有做早餐的想法。

毕竟，看着麦当劳、肯德基、星巴克等餐饮品牌长期占据早餐市场，很难不嫉妒新式茶饮。

第一个尝试早餐业务的新茶饮品牌是最初的在线名人品牌喜茶。2019年10月中旬，喜茶推出纯茶/咖啡+牛角包的“灵感早餐”系列，每天11点前开售。

喜茶一开始只在更注重烘焙的热麦店卖早餐，后来在其他店试水。

2019年底，有网友询问喜茶何时大规模推出“励志早餐”，喜茶官方承诺“明年加速”。第二年，喜茶在原有的基础上推出了更多的烘焙产品。然而，随着新式茶饮利润的下降，喜茶开始关闭热麦店，并停止拓展早餐市场。

目前，宋克和司康等烘焙产品仍在西岔店销售，但它们都是全天候销售的，不再分时段销售，并强调“早餐”的概念。

奈雪的茶也从2020年开始尝试卖早餐。只是当时产品选择有限，价格也比较高。饮料只有12-19元的纯茶或咖啡，主食是12-16元的三种三明治，人均价格在24元以上。

同年，新式茶饮行业的参与度越来越高。因为太多的品牌和太多密集的商店导致竞争加剧，销售和利润下降，奈雪的茶和喜茶不再迷人。

2021年和2022年，奈雪的茶精简和缩减了早餐产品线，套餐价格分别降至16元和13元。

2022年伊始，为了应对众多腰部品牌的冲击，奈雪的茶和喜茶几乎同时开始降价，告别“30元时代”，价格覆盖10元至30元的所有领域，开始通过“以价换量”来维持市场规模。

然而，降价并没有给奈雪的茶带来更多的利润。2022年上半年，奈雪的茶收入为20.45亿元，与去年同期的21.26亿元相比下降3.8%。这是奈雪的茶上市以来营收首次出现下滑，利润也由盈转亏，由上年同期的4871万元降至-2.57亿元。

喜茶的策略不仅限于降价。2022年底，一直坚持直营的喜茶决定开放加盟，在多个海外城市开启合作伙伴招募，重启自2018年以来长期停滞的出海业务。

上个月，喜茶正式宣布欧洲首店将登陆英国伦敦。

随着市场竞争的加剧和营收利润的下滑，新式茶饮普遍需要寻找新的增长点。喜茶选择加入并出海，而奈雪的茶则试图通过“价值早餐”挤进“早八黄金档”。

然而，用新茶做早餐真的是一件有把握的事情吗？

现在早餐很受欢迎的奈雪和顾铭专注于性价比优势，以低于15元的优惠价格吸引顾客。除了价格，奈雪的另一个优势是为消费者提供了“第三空间”。在小红书上，还有一条我买了奈雪9.9元早餐后在奈雪WIFI下学习了一上午的备注:“我在奈雪学习了一上午！.....9.9元的奈雪包好香！”

然而，对于新茶饮品牌来说，成功经营早餐业务并长期保持低价并不是一件容易的事情，很容易成为“叫好不叫座”。

早餐需要在开店前至少一个小时准备好，这需要更多的人力和更高的成本。

大多数麦当劳和肯德基店6点开门，而Tims店7点半到8点开门。一些星巴克门店最早可以在7点开门。为了保证高效的准备和销售，这些连锁品牌大多需要安排早班员工。

与这些“勤勤恳恳”的连锁快餐店和咖啡店相比，奈雪的茶似乎仍在以“佛系”的态度经营早餐，它并没有为进入早餐市场做好充分准备。

奈雪的茶在8:00-9:00左右提供早餐，比较适合上班比较晚的消费者和学生，但不能满足所有上班族的需求。一些消费者还反映，他们在早餐时间去奈雪的茶买咖啡，被工作人员告知咖啡还没有准备好。

如果奈雪的茶更早开业并雇用早班员工，成本的增加最终会反映在价格上，这将使其回到与其他连锁店相似的价格:如果麦当劳和肯德基的顾客购买早餐卡，最低价格可以低于10元的极端价格；但是，如果你不买早餐卡，或者你在店里吃饱了，餐费可能会达到20元左右。在星巴克和Tims，早餐的价格可能达到20至30元。

奈雪的茶急需盈利，但如果我们真的希望早餐成为新的增长点，9.9元的早餐可能不足以覆盖增加的成本。最终，它可能仍然会回到大多数连锁店早餐的价格-消费者目前谈论的最终性价比可能在未来并不存在。

此外，早餐市场的竞争实际上同样激烈。新式茶饮品牌面临的竞争对手包括其他新式茶饮品牌、各种咖啡店，以及永和大王、麦当劳、肯德基等连锁快餐店，更不用说随处可见的便利店和夫妻店了。

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与简单的面包+咖啡/纯茶相比，一些专做早餐的店铺产品更丰富，口味更多样化。

一些连锁店走上了中西结合的道路，肯德基很早就开始尝试本土化，推出了几种早餐粥和油条；主打中式早餐的永和大王也推出了咖啡；虽然星巴克和Tims的早餐很贵，但既有甜点也有咸三明治，还有歌和百吉饼，咖啡也有各种口味可供选择。夫妻店更“接地气”，卖包子、稀饭、油条、豆腐、豆浆、煎饼果子等当地食品，物美价廉。

在烘焙行业有一定基础并尝试过早餐的喜茶和奈雪的茶依然不太乐观。大多数只卖茶不卖烘焙产品的新茶饮品牌想要进入早餐行业，难度更大。

与新茶相比，咖啡店做早餐更容易。因为咖啡更需要零食，所以大多数咖啡店都有成熟的供应链，无论是自己制作零食还是自己采购零食；新式茶饮存在店铺面积小、烘焙设备缺乏等问题。如果想挤进早餐市场，不仅需要更多的人力，还需要采购设备和重塑供应链，这将带来更多的额外成本。

此外，无论是头部品牌还是腰部品牌，许多新茶饮都位于商场或步行街的一楼。这些场所通常在上午10:00之前关闭，因此很难为追求早餐便利性的上班族提供服务。

一位餐饮业内人士告诉《价值星球》，并不是所有的奶茶店都有条件做早餐。虽然早餐市场看起来前景广阔，但新式茶饮真要挤进“早市八大黄金档口”，想从相对成熟的早餐市场分一杯羹并不容易。

只是对于已经在走下坡路的新式茶饮行业来说，为了在没有体量的环境中生存下去，品牌们不得不做出不同的举动。