中国奶茶海外扩张：“Costco选中兰芳园，眼光太老辣了”

正文:迅速消失。

来源:快消品（ID: FBC 180）

香飘飘在Ami、weee、oscart等热门主流中国电商平台销售数年后，成功进入海外顶部和底部渠道开放客户（Costco）。这背后，是兰芳园品牌，乃至香飘飘把握市场消费需求，实现精准产品、渠道、营销策略的效果；它们在海外市场收获的认可，成为世界与中国传统文化和美食双向输送的桥梁和纽带。

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挺进美国线下顶级渠道。

兰芳园的“通关密码”

最近，香飘飘在海外市场“赢了一把”。不少海外消费者注意到，香飘飘旗下的兰芳园丝袜奶茶现身美国Costco门店，为摆满西方品牌的货架增添了不少中国味道。兰芳园成为第一个进入美国Costco的中国奶茶品牌。

一些当地消费者表示，以前他们只能在跨境电商平台上购买兰芳园丝袜奶茶和其他香飘飘产品，而且他们必须忍受很长的送货时间。即使当地的中国超市出售它们，供应也不稳定；如今，有了Costco这个稳定的线下购买渠道，满足自己的即饮需求或备货需求是个好消息。

虾酱鸡蛋

据了解，兰芳园丝袜奶茶采用中国传统制茶工艺，结合英式下午茶饮用方法制作而成，是一款具有现代感的正宗经典产品。为了做到“丝滑、香浓、爽口”，香飘飘参照经典配方和制茶工艺，将5克红茶煮沸后加入鲜牛奶，给消费者持久的饮用体验。

此次，第一批兰芳园丝袜奶茶在Costco加州商业中心门店上架，湾区和西北街的门店也在迅速铺货。据相关人士透露，该公司计划在本轮开设约25家门店，覆盖美国好市多覆盖的广泛高潜力地区。

对此，很多了解美国零售业态的消费者都觉得“Costco选择了兰芳园，它的眼光太老套了”。

在他们看来，兰芳园丝袜奶茶入驻Costco，代表着美国主流渠道对中国茶的进一步接受，不仅满足了在美华人的味蕾，也进一步让美国当地消费者感受到东方茶的魅力；同时，随着海外奶茶消费群体的逐渐扩大，以“香飘飘系统”为代表的奶茶品类的消费潜力也不容小觑。

公开资料显示，Costco是美国最大的连锁会员制仓库，是仓库会员商店的鼻祖，也是全球第三大零售商。在其不断成长的过程中，独特的选品能力是Costco对消费者产生“致命”吸引力的关键。

据了解，Costco平均单店面积为1.35万平方米，但SKU只有约3700平方米；被显示；与单店超过15000个SKU的沃尔玛相比，Costco对产品的稀缺性和在当地的受欢迎程度有着非常高的要求。为了实现这一目标，Costco甚至在全球聘请了高薪采购团队，要求每个品类中只需精心挑选一到两种产品，相关产品只有在管理层亲自把关后才能上架。

正是在这种近乎苛刻的选品要求下，只有那些真正能大卖且突出“品类优势”的品类才能成功上架，如海信海信、TCL、DJI DJI无人机等。

一位分析师指出，中国的特色食品在海外一直很受欢迎，需求量很大；但由于只是“非主流需求”，长期处于供应不足的状态，购买体验参差不齐。这给了以香飘飘为代表的中国传统品牌进一步优化供应链、满足更大市场需求的机会。

因此不难看出，成功“登陆”Costco不仅是兰芳园丝袜奶茶的阶段性成功，更是中国奶茶走出国门的新征程。

02

从走向海外到持续深耕

中国奶茶再次“出圈”

作为中国杯装奶茶的开创者和引领者，香飘飘于2018年开启全球化战略，不仅建立了专业的管理团队，还采用当地代理渠道和自营渠道出口的“双轨制”销售各品类明星单品和本地化产品。

荷香居

过去几年，凭借较高的产品质量和市场开拓能力，香飘飘及其产品已进入美国、加拿大、韩国、新加坡等十多个国家和地区。在此基础上，兰芳园在好市多上市的“野心”显然不是全貌。

据了解，在香飘飘的海外业务发展规划中，随着美国门店推广的深入，兰芳园产品将逐步扩展到Costco体系内的更多门店。从更长远的角度来看，在美国消费者接受了一定程度后，兰芳园有充分的信心让Costco在加拿大和澳大利亚上架。

在其他渠道方面，今年，兰芳园已经启动了亚马逊旗舰店的运营，并将结合Tiktok两年的国内短视频经验向美国市场推广，实现线上线下同步推广。同时，兰芳园也在寻求将其投放到沃尔玛等主流渠道，相关合作进程已快速推进。

随着全渠道资源的提前布局和快速抢占，兰芳园乃至其他带香产品将越来越多地呈现在海外消费者面前，加速实现中国品牌在海外的“所见即所得”。

大力推进渠道覆盖的背后，香飘飘奶茶作为在国内畅销多年的经典产品，在国外已成为“中国奶茶”的代名词。

事实上，每年春节前，香飘飘奶茶已在许多海外超市收获丰收，中国人和亚洲人一直是香飘飘奶茶的忠实粉丝。近年来，随着“奶茶风”吹遍全球，相关潜在消费力逐步释放，使得香飘飘奶茶的“深度出圈”应运而生。

值得注意的是，随着特定节日和消费场景的“出圈”，不少中国人也发现身边越来越多的外国人爱上了香飘飘的产品。对此，美国经销商Nick表示，“起初，香飘飘的海外销售对象主要是中国人，当地人对这个品牌并不熟悉。但现在，外国朋友听到、看到后，正在逐渐被种草，接受并爱上这款中国奶茶。”

随着国力的不断提升，中国消费品牌的全球影响力也在不断提升，国际市场的打开也是水到渠成。

在业内人士看来，外国人爱上香飘飘的背后，除了香飘飘在渠道和营销上的成功“奔跑”之外，自身产品的“硬实力”才是产品走向海外销售的根本。根据海外消费者的反馈，香飘飘的产品矩阵因其丰富的口感和味道而有别于传统美式饮品，为当地消费者带来了全新的味蕾体验。

鸭锁骨

中国经济的快速发展和大国自信正让越来越多的企业大步走出国门。一杯杯香飘飘奶茶作为中国奶茶品类的“名片”之一，不仅是中国品牌与全球其他头部品牌同台竞技的范例，更是中国奶茶文化走出国门、走向世界的代表。