无糖饮料难破“高端局”

麻辣火锅的做法

近日，四川百佳阿宽食品工业股份有限公司(以下简称“阿宽”)向深交所提交招股说明书。不过，今麦郎食品股份有限公司(以下简称“今麦郎”)也于早前正式接受上市辅导，方便面a股第一股显然成为争夺焦点。

健康是新消费时代市场上的关键词，任何与健康相关的商品都会受到极大的关注。医药、医美、养生等在消费者的出现频率上越来越频繁。在新消费时代，人们的健康意识已经固定在新一代消费者的习惯中，因此健康领域的消费在年龄上有了很大的拓展。

在健康意识被普遍重视的新时代，人们更加关注对健康有益的商品，比如经常食用的食品区。由于消费者越来越害怕三高、肥胖等症状，饮食习惯和材料都发生了很大的变化，导致三高、肥胖的主要因素甜食也成为这类消费群体回避和远离的原因。

01

从多糖到无糖的转变

酸甜苦辣咸，甜排在第二位，也就是说，在传统的消费观念中，含糖食物是最常见、最受欢迎的一类，当然相应的含糖市场自然也是巨大的。

在中国，各种菜肴都可以加糖，也有糖糕、甜豆腐脑之类的饭菜。从更大的范围来看，零食和饮料是糖涉及的重点领域，早已过万亿的食品饮料市场，自然对糖能布局的份额有太多想象空间空。

很多人有“南甜北咸”的观点，大多来自于对主餐中部分餐点的评价。在南方，糖比较多，所以味道比较明显，而在北方，市场上会有一些甜的小吃，比如冰糖葫芦、麦芽糖、老苏打等等。所以糖是大部分人都会摄入的元素，只是形式不同。

在现代含糖市场中，新饮料市场和甜点市场都是重点布局区域，如喜茶、奶雪茶、香浓奶茶、桃李面包等。，都是含糖饮食的代表。在消费市场上，含糖饮食竞争激烈，市场分为三个层次，每个层次的内外都在寻求更多的生存空，所以糖市场相对竞争/[/k0。

既然含糖市场需求巨大，为什么还有无糖产品断档？

糖是人体必需的元素，但这个概念是在一定范围内的。随着现代生活水平的逐步提高，人们对含糖物品的摄入量已经超标，也就是说，很多人对糖的摄入量也超标了，导致了“三高”、糖尿病、肥胖等疾病的发生。，包括肥胖后免疫力下降，以及其他疾病。在这样的背景下，人们开始关注饮食中糖的情况，甚至现代人每天一杯奶茶。

当多糖遇上无糖，无糖企业向更多的消费者推广0糖0脂肪的营销就成了不可抗拒的阴谋，包括现代健身和健康膳食的盛行，那么无糖市场就会不断扩大，直到与多糖形成竞争。当然，这只是一个理想化的市场。事实上，糖作为必需品不可能在无糖市场被禁止，包括含糖饮料的口味会超过无糖饮料，含糖饮料仍将是市场的主导。

无糖饮料能占领市场，最重要的是含糖市场已经常态化很久了。无糖饮料不仅可以开发新的市场，还可以增加市场的竞争力，让整个饮料市场在糖的比例上有更深的研发和追求。

在含糖和无糖市场，含糖量和价格是主要的比较因素。很多无糖饮料的价格比正常饮料高出2元以上，有的产品甚至要十几元。很多消费者一度认为无糖饮料是更高端的商品，形成了商品在价格上的定位。

事实上，在追求更健康的时代，消费者愿意花费更多的金钱和精力来调整自己的生活状态，而饮料的多糖是无糖的，这与不同形式的同类商品产生的新商业网点形成了更大的反差。

02

需求和虚假需求下的市场全景

在消费市场，消费者既需要含糖饮料，也需要无糖饮料。

通过生物学的理解，糖类大致可以分为单糖、低聚糖(其中二糖最为重要)和多糖。其中，我们经常吃的有单糖和双糖。单糖包括葡萄糖、果糖和乳糖，二糖包括蔗糖、麦芽糖和乳糖。这些糖大多存在于蔬菜和水果中，是人体日常生理需求的重要组成部分。羊肉咖喱

虽然人体需要摄入一定量的糖，但摄入过多的糖会对身体造成伤害，可能会引起肥胖，诱发一些疾病等。，它是必要的，但必须是适当的健康标准。

随着无糖的流行，一些企业开始玩文字游戏，混淆0糖和0蔗糖的概念。0糖和0蔗糖是发胖和不发胖的区别。消费者关心的是，饮料在安全健康的前提下不会发胖，甚至低于其他同类产品。但是，试图用猫腻的手段建立稳定的营销布局，显然是不靠谱的。

而且随着肥胖人群的不断增加，市场上对肥胖市场的需求也越来越复杂。虽然想减肥的人，很容易忽略对健身房的热爱，但是对新奇的减脂食物特别开放。与此同时，各种减肥餐、减肥药、减肥茶等等层出不穷。在此背景下，无糖饮料的潜力更大，吸引更多饮料品牌抢占份额。

公开资料显示，农夫山泉于2011年推出无糖茶“东方之叶”，可口可乐于2018年推出无糖“春茶馆”。近年来，喜茶等新茶企也推出了自己的无糖产品。目的很明确，就是要攻占无糖市场，瓜分这块潜力巨大的“蛋糕”。

无糖饮料也被称为袁琪森林，可以在无糖市场上站稳脚跟。袁琪森林已经彻底吃遍了网络名人的营销，但袁琪森林去年也因为有糖无糖问题遭到了各大媒体和消费者的谴责，现在依然是业内最有力的竞争对手之一。

对于无糖和含糖的需求，很多消费者认为无糖只是商家玩的一个噱头，但既然玩了这个噱头，就必须能达到自己的宣传水平，否则挂羊头卖狗肉的行为必然得不到市场的认可。但是，对于消费者自身的需求来说，并不一定要完全无糖。含糖量低的商品也会受到大家的追捧。毕竟他们只要不吃太多，就不会出现肥胖、高档等症状，但是高糖分的饮料，消费者自己也会避开。

品牌之间展开了有糖和无糖的战争，但对于消费者来说，无非是选择更有竞争力、更符合宣传语录的产品来替代含糖量高的饮料。但是否是无糖饮料，只能交给相关部门检测结果，否则消费市场将处于野蛮状态，总会出现市场和消费者“撞车”的现象。

03

困在高端，无法下沉。

最后，无糖饮料的扩张边界是什么？旺旺经销商网

市场需要关注的一点是现阶段生产力和消费力的匹配。比如为什么生鲜电商很难下沉到一二线城市之外？从区域来看，生鲜电商在一二线城市还是比较成熟的，但是相对于下沉市场，生鲜电商的概念还没有完全渗透。所以生鲜电商在决策力上缺乏有利(下沉)因素。同样，无糖的概念在这个区域之外还是绿色的，很难说服大众。

如果说一二线城市的生活属于快节奏的生活方式，那么下沉市场对应的是大部分慢节奏生活方式的消费者。他们把买菜做饭视为日常生活中不可或缺的一部分。同样，在他们习惯喝普通饮料甚至自己烧水的下沉市场，要完全带入无糖饮料，需要很长的生命周期，甚至必须先改变下沉市场的收入水平。

无糖饮料在空气中，却不在下沉市场的空气中。以健身房为例，下沉市场对健身房的需求几乎为零，因为下沉市场有更多的时间空进行锻炼。相比忙碌的一线二线工作者，大概只有健身房的健身环境比较好，所以习惯喝多糖甚至含糖饮料的下沉市场消费者无法挤进他们的消费需求。

难下沉会导致无糖市场无法征服含糖市场的下沉份额，一二线城市的快速发展也会让无糖饮料市场迅速竞争激烈。新成立的袁琪森林和老牌的农夫山泉、百事可乐、可口可乐，都需要在现有的蓝海中好好布局，才能成为无糖市场的霸主。

当然，无糖饮料很难下沉。从市场观察，现阶段无糖饮料的平均售价仍高于普通饮料，在一二线城市的渗透率远不及普通饮料。所以目前首先要解决的是营销成本高导致的商品价格高，让无糖饮料价格下沉，然后再考虑市场区域的下沉。

总的来说，无糖饮料现阶段已经成为新消费时代的宠儿，但是站在风口脚下的无糖饮料没有技术研发支撑，而是靠不稳定的营销吹捧，所以无糖饮料的价格和市场无法下沉，陷入“高端化”瓶颈。

不管是无糖的还是含糖的，饮料都不能定价过高。毕竟两元的农夫山泉主导饮料市场，这是第一个实实在在的东西。价格溢出越多，操作起来就越困难。