太卷了，李宁也卖这个

文字:梁浩

来源:新周刊（ID: new-weekly）

瑞幸与椰树联名的“椰云拿铁”还没让咖啡爱好者缓过神来，咖啡领域的竞争赛道上突然冒出了一匹名叫李宁的黑马。

工商信息显示，李宁体育（上海）有限公司已于4月15日申请注册“宁咖啡”商标，目前处于“等待实质审查”状态。

运动服巨头突然跨界卖咖啡，既突兀又新鲜。消息传开后，创投圈炸开了锅，但咖啡选择困难症患者却一头雾水:星巴克和瑞幸还没把花花生活研究透，为什么又来了一个新玩家？

面对网络上的不同意见，李宁也没有藏着掖着。针对咖啡商标注册申请，李宁公司公开回应称，希望通过优化店内服务，提高顾客购物时的舒适度和体验感。“在店内提供咖啡服务将是李宁对零售终端消费体验的一次创新尝试。”

李宁的创新尝试并非“民声先起”。今年五一假期的第一天，在厦门一家新开业的李宁旗舰店内，眼尖的消费者发现店内多了一个属于宁咖啡的休闲区，消费满499元就能获赠一杯。巧合的是，当天李宁官方微博发布的一组店内照片中，出现了两张关于“宁咖啡”的照片。

运动服装巨头李宁准备以“宁咖啡”进军咖啡赛道。/@李宁官方微博

今年3月，李宁与雀巢咖啡中国刚刚进行了一次“运动潮咖”联动。此前，当两家李宁商店在北京和广东湛江开业时，李宁也开展了类似的业务。咖啡杯也是印有李宁logo的特殊杯子，用户在店内消费时可以免费获得。

当咖啡逐渐成为中国人的必需品时，走国民潮流路线成功俘获年轻人的李宁，似乎想通过卖咖啡打造一个“一切皆有可能”的成功模式，在拥挤的咖啡赛道中分一杯羹，让已经进入“中年危机”的星巴克陷入更加艰难的境地。

毕竟，如果其所有的7137家门店真的都想卖咖啡，星巴克和瑞幸恐怕要认输了——截至去年年底，星巴克和Luckin Coffee的门店总数分别为5557家和6024家。

单从数字对比来看，“宁咖”有些虚空。然而，如果结合李宁的业务情况来看，这杯“宁咖啡”从幕后搬到台前似乎有着与众不同的味道。

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弄潮儿李宁

这不是李宁公司第一次做咖啡。早在2013年，李宁在新品发布会上推出了一款由咖啡渣制成的咖啡碳纤维服装。这种“咖啡服”比普通服装更抗菌、保暖、环保，引发舆论热议。

那时，李宁只是年轻人眼中的“替代品”。他刚刚经历了一波商店倒闭潮，生意状况岌岌可危。他与今天成为“国潮”的代表完全不同。

第一品牌

和很多国产运动服装品牌一样，李宁早期一直信奉“渠道为王”的发展模式。然而，2008年北京奥运会后，这种粗放经营的发展模式开始出现弊端，随之而来的是无尽的亏损。

直到2015年创始人李宁重回一线，开始走品牌年轻化路线，情况才有所缓解。2018年，李宁登陆纽约时装周后一夜走红，彻底撕掉了“拼多多”的标签，成为年轻人争相购买的潮流产品。李宁也完成了品牌转型的发展，收入也水涨船高。

走年轻化路线的李宁拯救了自己，也带火了年轻人。/图虫创意

走了全民潮流的李宁深受年轻人的喜爱，李宁也不遗余力地吸引新生代消费主力军，尤其是在营销方面。例如，我们从华晨宇和肖恩来签约当代代言人，推出虚拟代言人“星瞳”，与电子音乐集团联合签约，甚至收购了一支电子竞技队并将其纳入其子公司。

根据李宁今年3月发布的财务报告数据，2021年李宁在广告和营销方面的支出占比为7.9%。相比之下，同年，李宁在产品研发上的支出仅占总支出的1.8%。

尽管如此，年轻人仍然愿意为去年赚了很多钱的李宁买单。财报显示，集团2021财年营收达225.72亿元，较2020年增长56.1%，盈利能力持续提升。

一个不容忽视的事实是，服装行业线下门店的销售额逐年下滑，越来越多的线下门店陷入亏损并被加速关闭。李宁也不例外。2021年直营销售收入占比已连续第三年下降，甚至在最近两年的年报中均强调“主要发展目标是继续提升单店盈利能力和门店效率”。

如果没有增值服务来维系客户，线下门店倒闭的速度会越来越快。/图虫创意

李宁的咖啡副业显然是为了提高门店的使用效率，顺便让热爱咖啡的Z世代年轻人在探索门店的过程中提升体验。

不管怎么说，中国人对咖啡的需求已经进入了一个前所未有的扩张期。《中国现磨咖啡行业白皮书2021》显示，一二线城市成熟咖啡消费者的咖啡摄入频次已达到300杯/年。

02

煽动行业的跨界学生

然而，李宁的“神奇”跨界，与其说是做生意，不如说是“误打误撞做生意”。

早在李宁之前，不仅有数量出乎意料的以咖啡为副业的企业，而且他们玩的把戏也甘拜下风。去书店喝咖啡已经被踢出了最深入的生活方式。早上在同仁堂点一杯罗汉果，中午在狗不理吃一笼“高乐雅”包子，是当下最时尚的咖啡体验。路过中石化时对店员说一句“98#加满”，递给你的不是燃油枪，而是一杯精心冲泡的澳洲白咖啡。

你可以给汽车加油，喝杯咖啡。/视觉中国

李宁肯定不是唯一一个在服装行业追随咖啡潮流的人。例如，李宁的竞争对手之一安踏去年年底在泉州开业的“982创动空房”中专门留出了咖啡区；LV、蒂芙尼、迪奥和香奈儿等奢侈品牌也有自己的咖啡店。

毕竟，每个人都知道咖啡目前确实是一个非常赚钱的行业。按照现磨咖啡70%到80%的毛利率，年收入过亿很容易。因此，有网友笑称，未来杀死传统咖啡馆的可能不是同行，而是“跨界学生”。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模已超3800亿，且呈逐年上升趋势；预计到2025年，中国咖啡行业的市场规模将达到1万亿元。

中国可能已经成为世界上增长最快的咖啡消费市场。/Ai媒体数据中心

咖啡行业变得越来越热闹。曾经开出“咖啡意义上的第三空间”的星巴克，不再是人们眼中的唯一选择。星巴克只要一涨价就必然陷入舆论危机，被推下神坛的唯一出路。

目前，中国的咖啡市场已经开花结果，渴望拥有“咖啡自由”的年轻人不再需要在大城市商业街区的咖啡馆里做气氛组。只要走进一家麦当劳、肯德基甚至连锁便利店，你就能以实惠的价格喝上一杯现磨咖啡；在过去，排着长队的新式茶饮店也能让一杯咖啡比传统咖啡品牌更美味。

更不用说那些隐藏在角落和小巷中充满烟火气的社区咖啡店，虽然影响力不及连锁商业咖啡店，但凭借更人性化的需求场景和创意咖啡品牌，赢得了众多消费者尤其是年轻人的青睐。

越来越多的本地咖啡店正在重新定义咖啡文化。/视觉中国

有分析认为，中国拥有稳定的消费群体，且大多数消费者已养成每周消费咖啡的习惯，咖啡市场将进一步扩大。

当咖啡成为更多的选择时，喝咖啡不再具有仪式感和价值属性。当然，更多的“李宁”会选择入局，这最终会撬动整个行业的生态。

毕竟，对于这些“门外汉”来说，将咖啡作为副业更像是一种优势，不仅可以从中获得更高的利润，还可以在不影响原有主业的情况下加深消费者对原有品牌的现有印象。

03

不能操之过急的生意

尽管如此，并不是所有的“跨服玩家”都能从中站稳脚跟。附近的餐厅

更现实的写照是，它开业时，风头一时无两，平静过后无人问津。

例如，专注于健康和养生的同仁堂“马志咖啡”在2020年开业高峰时每天售出约300至400杯，并在一个周末售出200杯枸杞拿铁。根据同仁堂的规划，一年内将在北京开设300家门店。当所有的风头过去后，只有七家“马志咖啡”还在营业。

销售汽油咖啡的中石化易捷咖啡也陷入了“充满理想和现实骨感”的两难境地。尽管中石化的加油站遍布全国各地，并制定了“三年内开设3000家门店”的宏伟目标，但如果你想喝一杯98#的澳洲白咖啡，只能去北京、苏州、合肥、南京和常州的54家门店。

唯一保持热度的是中国邮政旗下的邮局咖啡。继今年情人节在厦门国贸大厦开设第一家邮局咖啡店后，5月15日继续在厦门开设第二家分店，很快吸引了许多年轻人前来打卡。南瓜怎么做好吃

仍在热卖的邮局咖啡的商店也是由现有的邮政网点改造而成的。/视觉中国

做咖啡的“跨服玩家”越来越多。虽然咖啡行业的市场规模扩大了，但对于企业来说，咖啡是常规业务，依赖高频回购。“消费者一个月可能会加几次油，但在商店里很难搞定，经常在商店喝咖啡（加油站的咖啡）就更难了。”中石油昆仑好客咖啡品牌的联合创始人杨富强曾公开表示，加油站有咖啡出售。

毕竟，不是每个人都会每隔一段时间就去加油站、邮局、药店，甚至运动服旗舰店享受咖啡带来的味蕾享受。这种生活方式无论从哪个角度看都显得有点不伦不类。

更何况，这些“跨服玩家”并非“科班出身”，缺乏星巴克和瑞幸与生俱来的咖啡基因。除非他们能找到合作伙伴，否则即使在数量上支持更多的商店，他们最终也将成为短暂的过客。

就像这样，将“宁咖啡”与商业利润挂钩还为时过早；但从另一个角度来看，这杯“宁咖啡”形成了示范效应，让人们重新审视咖啡与生活方式的关系。

卖咖啡是一门不能操之过急的生意。/图虫创意

毕竟，卖咖啡是一门不能操之过急的生意。无论是传统巨头、跨界搞副业的“showstopper”，还是异军突起的社区咖啡，做好咖啡生意的关键在于全民咖啡消费的觉醒。

毕竟，当咖啡融入普通人的日常生活时，它只是一种普通的日常饮品。消费者会用嘴投票，好咖啡的解释权在每个人独特的味蕾里。

参考资料:

【1】跨界做咖啡，李宁的胜算有多大？红星新闻2022-5-17

【2】李宁对咖啡下手。星巴克瑞幸是怎么想的？有趣的报道2022-5-13

【3】咖啡赛道也是“卷起来”的，但核心是什么？零售业务回顾2022年5月12日

【4】李宁葫芦里卖的是什么咖啡？盐财经2022-5-11

【5】星巴克，混出新周刊不容易2022-2-18