谁制造了“0添加”焦虑？

文字:刘冬雪

来源:AI财经社

海天的“双标门”让网上所有“0添加”酱料全部售罄。虽然“0加”标准不被美食专家认可，但这并不妨碍它成为财富密码，新生力量不断涌入。在市值持续蒸发的窘境下，海天也开始“0添加”接流量。

最近，在JD.COM旗舰店和Tik Tok直播间，深陷“双标门”多日的叶巍海天开始宣传其“0金标”酱油，大红色的“0”布满了整个屏幕。

根据“蝉妈妈”的数据，从7月到9月，海天Tik Tok直播间的平均观看人数超过1万人。“双标”事件发酵后，从国庆档到10月17日，场均观众达到29.9万人次，增长近30倍。且消费者主要在海天直播间下单，均为“0金标”产品。

“听说海天正在抓紧时间增加‘0添加’酱料的产能。”一位调味品行业生产商表示。

很难说视频博主辛继飞的“技术和努力”给海天带来的是重锤还是机遇。一方面，海天的市值在“双标门”后蒸发了数百亿。另一方面，“双标”事件点燃了几乎所有渠道和品牌的“0添加”大酱，包括海天自己。

尤其是10月26日，海天发布了被媒体称为“史上最差”的三季报。作为传统的销售旺季，这是海天上市8年多来首次在三季报中出现营收和净利润双下滑。

当天晚上，辛继飞现身直播帮海天“洗白”，他解释说自己并没有妖魔化食品添加剂的意思，只是反对那些习惯以次充好的添加剂。

表面上看，辛继飞的表态标志着海天的风波已经尘埃落定，但海天更长期的困局并未真正解决。从财报来看，海天的产品和渠道增长空已接近极限，如何寻找更多发展亮点成为公司最头疼的问题。

当看到“0添加”产品在线上渠道被推上销量榜首时，海天迅速调整了思路，不再纠结于被“群嘲”，而是拾起了自己的热度。

01

“0添加”缺货。

“过去‘0添加’在整个调味品行业中的占比很小，总量不超过2%。我们之前花了这么多年教育市场，对这次事件的传播没有太大影响。”上述调味品生产企业负责人表示。

短短一个月内，全行业“0添加剂”酱料的销量扩大了数倍。“很难说这种热潮能持续多久。不过，‘0添加’的价格和利润更高，品牌当然愿意让更高端的产品普及。”

作为“海天事件”最直接的受益者，何谦是第一个“扫货”的消费者。国庆期间，在天猫和何谦Tik Tok旗舰店，“0添加”酱油、米醋和料酒全部售罄。主播不得不道歉，称自己准备不足，并在链接中放了“15天预售”的字样。

现在，在JD.COM上搜索何谦酱油时，许多地方也显示“缺货”，发货日期一般会在11月7日之后。

（图注:海天Tik Tok直播间和海天天猫旗舰店）

有意思的是，虽然海天的商誉在事件初期受损，但其“0添加”产品的销量也有所上升。

此前，在海天的JD.COM和天猫旗舰店，销量第一的商家一直在低价准备酱油。在最新的数据中，周销量前两名全部是“0金标”产品。在Tik Tok的直播间里，主播推荐的“0金标”酱油的销量和排名也被推到了最前面。

（图注:超市售卖的海天“0金标”酱油、料酒和米醋来源:AI财经社）

相比之下，尽管传统线下渠道的变化不如线上渠道显著，但“0添加”也被放在了更突出的位置。

张恒最近来到她家附近的超市。在距离酱油货架几米远的地方，她看到了一排巨大的“0”大字。何谦黄黑相间的图案最为显眼，显然比酱油的价格要高。

钟轩宇父亲鸡脚怎么做好吃

发酵时间更长，“0添加”酱油价格更贵。张恒看到，何谦180天、280天、380天酱油的1L价格分别为18.8元、23.9元、29.8元。

除了酱油，米醋、料酒和耗油的“零添加”也被“卷了起来”。它们的设计标志相似。太太乐、楚邦和六月鲜都将“0”放大到标签的一半大小。

超市销售人员表示:最近“0添加”调味料的销量略有增加，而且大部分是年轻人购买。有人特意问什么样的酱油才是正宗的。

据“魔镜市场情报”统计，截至今年9月，在淘宝和天猫平台上，最近一年“0添加”调味品销售额达1.58亿元，比上年增长64.1%。

虽然与调味品137.26亿元的大规模销售额相比，“零添加”的市场份额仍然很小。不过，整体调味品市场同比减少6.0%；从增速来看，“零添加”在商品数量、店铺数量、市场参与主体和产品品类上仍呈现明显增长。

鉴于“0添加”酱油的酿造时间较长，从煮豆到自然发酵，整个周期一般在半年以上。上述调味品生产企业表示，“‘0添加’产能不足的局面还将持续一段时间。”

02

添加剂是有规定的，“0添加”没有标准。

这一次，海天的商誉在“双标”事件中受损，“0添加”产品大行其道。一位食品分析师表示:“这反映出消费者对添加剂的敏感性以及他们对食品安全的关注。接下来，‘0添加’调味品的时代可能会全面到来。"

虽然消费者对“0添加”的追求未必完全理性；对于“0添加”的定义，大多数人也是模糊不清。

中国农业大学食品科学与营养工程学院教授、院长罗云波表示:国内对添加剂印象的转折点源于过去几起滥用非法添加剂的恶劣事件，如三聚氰胺、苏丹红、吊白块等丑闻，这些丑闻玷污了添加剂的声誉。

图/视觉中国

在行业内部，食品添加剂的进步被称为“现代食品工业的灵魂”，添加剂也广泛应用于几乎97%的日常食品中。

“食品添加剂分为防腐剂、抗氧化剂、着色剂、护色剂、甜味剂、增稠剂、凝固剂、填充剂、保湿剂等。一些添加剂可以弥补原料的不足，在延长食品保质期、提高食品营养含量、改善消费者口味等方面发挥重要作用。”罗云波说。

目前，世界上有1万多种食品添加剂。中国的标准更加严格。在最新版的《食品添加剂使用标准》中，食品添加剂分为22类，共计2325种。而且每年只允许使用十种左右的新添加剂，审批速度非常慢。

在评价添加剂的安全性时，除了种类外，用量也很重要。“对人体造成伤害的剂量应乘以100倍的标准系数”。因此，罗云波表示:经批准的食品添加剂可以说是完全无害的。

“此外，生活环境不可能完全无菌。例如，如果食品缺乏防腐剂，其本身的成分不足以抑制微生物的生长。食品打开后就成了细菌‘培养皿’，容易引发风险。”罗云波说。

对于许多公司高调的“0 plus”宣传，在专家看来，它更多的只是一种商业营销概念。

事实上，“0添加”的说法从未得到官方认可。2020年7月，市场监管总局就《食品标签监督管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，拟规定食品标签不得标注“无添加”“零添加”“不含”等类似字样，但这一规定并未得到市场严格执行。

然而，市场上各种“0添加”的标题并没有统一的标准，而是由企业自己定义。

张恒在超市里拿起何谦、海天和李锦记的“0添加”酱油，翻开后面的配料表，发现每家都有一套关于“0添加”的说辞。

例如，何谦的“0添加”是指不使用味精、色素、防腐剂和酵母提取物；海天的“0添加”是指0味精和0防腐剂，但有酵母提取物；李锦记的“零添加”是指不添加色素、味精、香精、甜味剂和防腐剂。

在缺乏规范和标准的乱象下，过于强调“零添加”的企业也可能受到攻击。

例如，作为无糖饮料的代表，袁琪森林宣称奶茶产品在2021年之前“不含蔗糖”，但后来被曝出含有乳糖和结晶果糖。这一事件一度导致袁琪森林陷入信任危机。随后，其道歉称奶茶宣传中没有明确区分“0蔗糖”和“0糖”，并将标识从“0蔗糖，低脂”更改为“低糖，低脂”。

03

“0已添加”的财富密码

从科学的角度来看，“零添加”产品肯定是一种营销手段和智商税。然而，用户愿意为“0添加”买单，这不仅是人们对健康、安全、高品质生活方式的追求，也是商家会关注的财富密码。

2018年前后，袁琪森林通过“0糖、0脂、0卡”的洗脑广告，让健康饮品风潮席卷食品行业的各个角落。在袁琪森林疫情爆发前后，也出现了许多模仿其健康理念和营销策略的品牌。

回顾这些健康的“网络名人”品牌的成长史，我们会发现一些相似的路径:它们大多在红海市场中战斗，与拥有完整产品线和渠道的强大品牌竞争存量市场。他们大多会选择在“概念创新”上另辟蹊径，但也要付出相对高昂的营销代价。

炒饭大全

比如，不为人知的是，现在主打“零添加”的千禾威实业，其前身“恒泰实业”是做添加剂起家的。该公司成立于1996年，曾是海天和李锦记的焦糖添加剂供应商。2001年前后，由于业务发展遇到瓶颈，何谦涉足调味品业务。

然而，经过多年的运作，何谦经历了几次转型，一直不温不火。直到2018年，它才正式主打“0添加”概念，专攻高端市场。从2018年到2020年，何谦更换了两次包装，最终决定成为黑色背景下黄色字符的标志性“何谦0”酱油瓶。然而，在“双标”事件之前，何谦仍然常年在线上线下依靠产品折扣和促销。

与袁琪森林类似，利基产品需要持续的额外营销来打开市场。今年8月，千禾味业发布2022年半年报。上半年，千禾味业实现营收7.99亿元，同比增长34.53%，净利润1.57亿元，同比增长79.85%。

何谦业绩的增长主要得益于2021年的巨额营销投资。2021年同期，千和伟业净利润仅为6581.28万元，同比下滑58.09%。当时，何谦花了近1亿买下了江苏卫视连续两季的《新相亲大会》。

根据何谦年报，其2020年销售费用为2.89亿元，占营收比例为17.07%。2021年销售费用为3.88亿元，占营收比例为20.16%。相比之下，2021年销售费用仅占营收的8.05%。而专注于深耕渠道的海天则更低，同期营销占比仅为5.4%。

另外，以“无添加剂酸奶”的开创者简爱为例。“简爱”成立于2015年，当时常温酸奶市场被大品牌牢牢控制。2018年，安慕希、纯珍和momchilovtsi的市场份额分别为45%、31%和19%，三个品牌的市场份额之和达到95%。

简爱从低温酸奶转行到了市场。从第一款产品开始，她就提出了“无添加剂”的概念和“生牛乳、乳酸菌、糖等都没了”的营销口号。

酸奶的“无添加剂”生产需要更严格的操作程序。简爱曾介绍，其为此建造了全封闭的洁净车间，并从西班牙定制了其生产线，配备了先进的层流罩等系统。

为了突破市场，简爱也更加注重网络营销，在微信和Tik Tok上发布了大量KOL。专注于健身专家的推广，并围绕低糖、减肥和纯净的概念构建品牌故事。

与上述新锐品牌相比，海天三季报近期接连受挫，也反映出作为传统强势品牌，市场和用户需要海天贡献新的亮点。虽然海天对于“0添加”的顺势营销可以算是一种补救，但“双标”事件已经从市值层面严重损害了海天。

10月10日，“海天叶巍”股价暴跌9.35%，市值蒸发超200亿。截至发稿时，海天叶巍的股价已跌至59.68元/股。与9月30日收盘价82.82元/股相比，已下跌超20%。另一方面，千和伟业在10月10日开盘时涨停。虽然后期出现反复震荡，但目前股价仍高于9月30日收盘时的水平。

10月11日，千禾味业对投资者表示，公司将继续扩大“0添加”产品线，今年这一比例将超过50%。接下来，酱料市场的竞争将更加激烈。酱酒行业从业者表示:“这一行的创新门槛很低。近年来，除了“零添加”外，还不断推出减盐、低钠、鲜食、有机、婴儿酱油等酱油新品种。

然而，如果海天坚持其传统优势，其增长空非常有限。

三季报显示，海天叶巍经销商数量已达7153家，2019年已实现地级市全覆盖、县级市90%覆盖。近年来，海天着力在米面粮油、火锅底料等产品上跨界发力。，但他们并没有形成稳固的业绩支柱。

如今，线下渠道仍是海天的主要收入来源，占比超过95%。前三季度，海天的线上渠道销售规模同比增长87.47%。未来，海天如何寻求开拓线上渠道，为“0添加”这样的新产品寻找增长机会，刷新品牌形象，将是海天接下来要解决的关键命题。

（文中张恒为化名）