即时零售，站上风口

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文:秀珍

来源:驼鹿新消费(ID: tuolu 360)

十几年前，传统物流在新型电商物流的冲击下解体分散，形成了“群离”的局面，极大地改变了人们的生活方式和消费方式。

如今，作为生来“一切皆可连接”的一代，Z世代的年轻人习惯于网上购物，重视购物体验，尤其享受网上服务带来的乐趣。

但是互联网在中国发展很快，物流却感觉落后。

埃森哲发布的《聚焦中国90后消费群体》报告显示，90后消费者比千禧一代更注重送货速度。超过50%的90后消费者希望购物半天内收到货，7%的消费者希望下单后两小时内收到货，更愿意为快递额外付费。即使是极度渴望上网速度和体验的年轻人，也会因为发货时间模糊而果断取消订单。

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“快递不够快”是年轻人对物流的抱怨，也是即时零售发展的动力，这也给即时零售带来了巨大的市场。

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疫情加速爆发。

随着疫情的爆发，消费场景也在快速变化。疫情和后疫情时代的消费场景迅速从线下转移到线上，人们与门店的联系更少，转而追求更快、更便捷的居家生意。

在疫情期诞生的企业，注定比其他企业更能适应疫情带来的不确定性。面对疫情反复爆发对线下零售的冲击，数字化、即时零售、平台化都在推进，无论是人货距离还是预期收获速度都在不断被压缩。

北京4月底的疫情已经持续近半个月。在北京拥有100多家门店的品牌折扣集合店，是2021年3月成立的公司。作为一家诞生于疫情时期的企业，高科很早就开始了线下和线上一体化零售的发展。

我们从一开始就运营社区，给1公里内的用户送货。后来拓展了线上小程序、饿了么、美团等外卖平台，现在又开了JD.COM、达达到家。这个线下零售品牌只是众多探索新商业模式的新零售商之一。

目前全国疫情还是多点，物流快递无论是商家还是消费者都很头疼。库存挤压导致成本上升，商家想尽办法送货到家。

另一方面，从消费者的角度来看，“东西到家”节省了消费者在现实生活中购物的等待时间。随着疫情阻断，快递物流时间延迟，消费者日常消费需求逐渐增加。把各种生活用品放在室内，是消费者的迫切需求。

事实上，即使没有疫情，即时零售的普及也必然是快递物流向前发展的新模式。据艾瑞咨询统计，到2024年，即时零售市场规模预计将达到近9000亿元。

传统线下零售品牌——沃尔玛、家乐福、永辉超市、大润发、华润万家，线上平台美团、JD.COM、拼多多，各类零售平台和传统超市都开始梳理实体店和线上购买的关系。

无论是传统超市还是线上消费平台，要想抓住这一波生活方式变革带来的消费红利，抢占这个巨大的即时消费板块，就必须在产品、速度、服务上下功夫，做这个综合链条的领先服务商，这成为传统超市和线上消费平台获取客户增量的必由之路。

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新消费品牌初探

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目前即时零售的供应链和外卖是一致的:线上平台吸收线下的各类门店，用户在线上平台购买并下单后，线上平台匹配合适距离的外卖员，最终完成这个即时消费过程。

疫情之下，国民美妆品牌花溪子也在努力抢占即时零售红利，先后推出了美团、JD.COM、饿了么等平台。

根据商业数据测试，各即时零售平台的销售数据显示，测试地点距离花溪子旗舰店较远，显示饿了么的运费为21元，美团的配送费为25.2元。在JD.COM每小时购买相对便宜，但也收取10元的送货费。如果用户近距离下单，配送费在6元左右。

消费者通过淘宝旗舰店购买这款产品，价格是一样的，但也是免费的。不同的是，需要3-4天才能到。

为什么华的实时零售业务同城配送这么贵？那是因为花溪子品牌的实体店和仓库有限。要实现城市间的快速配送，距离远的消费者并不比距离近的消费者有优势。测试还显示，华在即时零售平台上的销售额基本都是个位数。

同样的“遭遇”还体现在美妆、日化的集合店“名优品”上。慕思的新消费将位于1小时到达JD.COM的界面，并且将定位最近的商店。发货29元起，运费3元，达达快递发货。从销量来看，慕思新消费发现店内商品多达1471款，但月销量超过10款的只有4款，其余销量都是个位数。

显然，高昂的配送费让很多消费者望而却步。但无论如何，品牌多一个销售渠道也是对品牌推广和曝光的一种支持。毕竟消费者愿意为“一小时内”付费，这也是商家和平台双赢的结果，拓宽了渠道，增加了销量。

目前越来越多的线上品牌流量已经到了天花板，所以要想持续获得新的流量，维护老客户，就要通过全渠道的努力，更好的触达更多的客户。

另外，在后疫情时代，无论是线上营销的延续，还是线下门店的维护，都能为品牌的发展获得更好的动力。新消费品牌在开展即时零售业务的同时，迫切需要解决的是如何将全渠道运营能力融入到自己的业态中。

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互联网巨头混战

消费品牌拥抱即时零售的热情也极大地鼓舞了作为零售基础设施平台的互联网巨头。JD.COM、阿里、美团等互联网巨头纷纷投入巨资抢占“最后一公里”。

2020年，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，淘宝APP率先在全国16个城市推出“小时达”服务，为用户提供天猫超市、淘鲜达、饿了么商家的产品。

美团闪购表示，未来五年将拿下4000亿的即时零售市场份额。

作为JD.COM即时零售的经销商，达达集团于3月9日发布了2021年第四季度及全年业绩。达达集团2021年总营收69亿元，同比增长78%。其中，JD.COM家居平台2021年GMV 431亿元，同比增长71%，平台活跃消费用户达6230万，比上年增长2000多万。

“JD。COM的中长期目标是在JD.COM用户中实现50%的渗透率。目前，JD.COM拥有5.5亿用户，50%的渗透率意味着每小时购买至少要有1亿用户。”JD.COM集团和达达集团副总裁、JD.COM全渠道家居事业部负责人何慧建对媒体表示。

围绕即时零售，JD.COM、美团和阿里正处于一场大战的边缘。

根据艾瑞咨询的数据调查，目前消费者对即时零售平台的配送时间的关注度从2019年的43.6%上升到2020年的48.3%。在此背景下，配送时间将成为未来即时销售的竞争点。

即时零售市场还有很大的增量机会。不可忽视的是，与消费者直接接触的“最后一公里”也需要面对诸多因素。

配送时效对各方来说都是最重要的，但如何协调足够多的配送骑手，平衡配送收益和成本，都是即时零售需要解决的问题。

与此同时，消费场景也越来越多样化。天气越差，订单比平时多，中午和晚上的时间也是配送人员最紧缺的时候。在商家方面，为了满足消费者多元化、全品类的商品需求，即时零售也加速商家与平台的合作，共同寻求一条通过数字化、智能化升级为消费者提供高效便捷服务的坦途。