3.5元钟薛不高玩下沉，千亿雪糕市场从何突围？

文字:Vicky

来源:镜报市场情报（ID: mkt index）

这篇文章的要点

1.中高雪将推出3.5元的子品牌中高雪，既有消费环境的大势所趋，又有品牌发展的“本色”。一方面，疫情三年后，消费者的情绪、心态和习惯在大环境的影响下开始发生变化。在网络名人的经历和早期品味之后，理性回归。另一方面，在完成了从0-1的市场积累后，中高雪无疑需要从小众走向大众，拥抱更广阔的消费市场。

2.2022年淘宝天猫平台上，以怀旧、童年等为关键词的冰淇淋销售额达3473.7万元，同比增长249.1%。消费者在廉价冰淇淋中追寻童年记忆，在怀旧情结中寻找高性价比体验，恰恰反映了新品快速迭代与大众消费需求之间的错位。

3.疫情过后，短期报复性消费和长期价值消费并存。精致生活和品质消费肯定会受到追求，但物有所值和物有所值也会受到更多关注。通过控制成本和卡价，回归基本价值观，并升级味道和成分等易于感知的关键部分，将更容易打动大众消费者。

4.在22年的在线冰淇淋市场中，一些成分和口味的创新在寒冷的冬天逆势增长。健康东风，植物动力引领食材微创新，饮料风味引领口味微创新。

01从钟薛高到钟薛不高，是新消费故事的起承转合

据相关媒体报道，在宣布了23年产品包装上的建议零售价后，中高雪将推出3.5元的子品牌中高雪。目前，它已经曝光了红豆冰、绿豆冰、牛奶冰和可可冰等口味，相关产品预计将于3月下旬上线。在成立的第五年，凭借中国高端冰淇淋抢占了一席之地的中选择用一个全新的子品牌进入被国内巨头占领的低价冰淇淋市场。从钟到钟，我们看到了新消费故事之间的联系，包括消费环境的大趋势和品牌发展的“自然性”。

图片来源:中高雪天猫旗舰店

中高雪成立于2018年。标志性的花砖设计奠定了独特的中式美学基调，10-20元的价格定位卡住了国内冰淇淋市场空白带，创新口味和原料升级深挖年轻人市场。当时，高端品牌路线成功地接受了消费升级的需求，帮助中抓住了新消费浪潮的机遇，大胆前进。当年双十一，钟高雪以天猫平台392.32万元的销售额成为赛道上的一匹黑马。到2022年，它将以699.84万元的销售额在天猫冰淇淋/冷冻产品类别中排名第一。

然而，在过去三年中，新冠肺炎疫情的复发使新消费市场出现了许多波折，消费者的情绪、心态和习惯在大环境的影响下开始发生变化。网络名人已经渡过了难关，在早期用户之后，理性已经回归。在不确定性增加的环境下，流量辉煌的花式新品在短暂满足消费者的尝鲜体验后，无法持续满足消费者的价值需求。相应地，具有接地气的高性价比冰淇淋更有可能在日常生活中长时间食用。

但比起消费环境的变化，钟薛不高可能更多是钟薛高作为一个新消费品牌的必要一步。在空白地带迅速建立品牌认知，完成从0-1的市场积累后，钟薛高无疑需要从小众走向大众，拥抱更广阔的消费市场，在更多场景、更多人群里寻找机会点，此时就需要进一步扩宽产品价格带，满足不同消费者多元化的产品需求。

02流量“祛魅”，性价比为王？

据魔镜市场情报，2022年全年微博、抖音、小红书平台提及平价雪糕的相关社交推文声量高达2万+篇，互动量超400万人次。流量潮起潮落，“乱花丛中过”的消费者开始怀念起了平价雪糕的好。

图片来源:小红书

钟雪不是指低价市场，而是概述5元以下的低价冰淇淋市场一直是各种区域品牌和伊利、蒙牛等老牌品牌的腹地。前者有渠道和历史优势，后者有人气和供应链优势，各种经典车型牢牢占据消费者心智。以钟雪定位不高的3.5元价格段为例，在来来往往的新品中，伊利苦咖啡冰淇淋和蒙牛绿色心情（线下便利店的参考价格在不同地区和渠道会有波动）依然坚挺，这是许多90后的童年回忆，也成为社交媒体上各类廉价冰淇淋库存帖子的常客。

根据魔镜市场情报显示，2022年淘宝天猫平台上，伊利苦咖啡冰淇淋销售额达898.17万元，同比增长231.0%，蒙牛绿色心情冰淇淋销售额达527.24万元，同比增长136.1%。事实上，与线上渠道相比，各个城市的线下冰柜是廉价冰淇淋制造商的主场。线上市场只是冰山一角，经典车型远比我们想象的“经典”。

在新品迭出的雪糕市场，经典常青中也许就藏有消费的密码。以伊利苦咖啡和蒙牛绿色心情这两款雪糕为例，从天猫平台消费者反馈来看，不甜腻且受众广的口味和高性价比是消费者不断复购这两款雪糕的主要因素。而经典之下，除了产品的客观优势占领心智，不乏消费者的主观情绪驱使复购。电商评论中，不少消费者提及童年回忆、儿时味道等流露出怀旧情绪倾向的表达。

来源:镜电商倾听

有趣的是，在2022年的淘宝天猫平台上，以怀旧、童年等为关键词的冰淇淋销售额达到3473.7万元，同比增长249.1%。情绪是一团朦胧的雾，所以我们需要透过雾里看花来窥见消费者的真实决策心理。消费者在廉价冰淇淋中追寻童年记忆，在怀旧情结中寻找高性价比体验，恰恰反映了新品快速迭代与大众消费需求之间的错位。除去上游原材料价格上涨的成本，口味、配料和玩法的加速内卷无形中助推了冰淇淋市场的高端化升级。然而，在尝鲜之后，大众消费市场并不能完全消化高端产品带来的溢价。体验价值和性价比就像天平的两端，新的层出不穷，但小众被打破后的复购和留存是个问题。

这一波廉价冰淇淋热潮和怀旧冰淇淋热潮不能简单理解为情绪主导的疯狂消费，本质上是消费者传达的一种信号。在经历了跨界、联名、文创、新奇口味等多种创新之后，消费者对体验价值的感知稍显薄弱，再加上消费环境的变化，对于大多数消费者来说，冰淇淋在他们的心理账户中并不是高价刚需。根据艾媒咨询，2022年接受冰淇淋价格在3-10元价格区间的消费者占比超过60%，占比最大。在10元以上，冰淇淋市场的目标群体更小，它也进入了现有茶叶的家中，消费者可以选择更多的替代品。可以预见，大众冰淇淋市场的性价比将回归主流。

03“网红”向左，“经典”向右，微创新向前

水满了就溢出来了，每月的盈余就没了。眼花缭乱的网络名人模型很容易让消费者感到厌倦，而停滞不前的童年品味将有产品老化的风险。魔镜认为，2023年，消费市场将更有信心。在追求尝鲜者对品质的体验和收紧钱包的理性回归中，消费者有自己的一套平衡逻辑。品牌玩法有自己的新花样，讲故事、创新和性价比都有自己的受众。瞄准价格预期，回归基本价值，围绕产品本身进行微创新，从口感、成分等方面提升产品价值感也是一种有效的方式。就微创新而言，回顾22年来的在线冰淇淋市场，我们不难发现一些成分和口味的创新仍然受到消费者的欢迎，并在寒冷的冬天逆势增长。接下来，魔镜将从健康东风、植物力量和饮料风味三个方面向您展示哪些“新品”俘获了消费者的“芳心”。

— 成分微创新：健康东风不变 —

根据魔镜市场情报显示，2022年，标题关键词中含有低卡、低糖、零糖等关键词的冰淇淋销售额达4797.1万元，同比增长59.5%。随着健康的东风吹向食品饮料的各个赛道，冰淇淋产品也开始得到健康的改善。冷甜食令人愉快，但高糖和高烧使人感到内疚。低糖低卡的冰淇淋正好满足了消费者的需求。

与销量正增长趋势相同的是社交平台上健康冰淇淋的热门话题。小红书平台上有很多低热量冰淇淋和0反式脂肪冰淇淋库存贴，搭配美味无脂、减脂期零食等标签，获得更高人气。

图片来源:小红书香椿拌豆腐的做法

从天猫平台的消费者反馈来看，好吃与健康的平衡是该类产品最大的痛点，解馋无负担促使消费者尝新，但口味好吃才能带动复购。而该类雪糕是否好吃，消费者众口难调。

来源:镜电商倾听

健康化无非一减一加，减掉不健康的成分和高热量，好吃不胖，为雪糕“减负”，增加功效性成分，好吃养生，为雪糕“增效”。就目前国内雪糕市场来看，大多数产品集中于在成分上做减法，以低卡低糖的产品触达具有健康诉求的消费者。而国外产品在功效开发上则更进一步。如Night Food就曾推出以助眠为卖点的冰淇淋，添加多种矿物质、消化酶、氨基酸。

图片来源:亚马逊

— 成分微创新：植物力量注入 —

根据魔镜市场情报，2022年淘宝天猫平台植物基冰淇淋销售额达305.55万元，同比增长超十倍。虽然市场规模较小，但在oatly和近年来植物奶流行的推动下，植物基冰淇淋逐渐成为冰淇淋市场的新势力。就淘宝天猫平台而言，oatly在植物基冰淇淋市场占据80%以上的市场份额，燕麦奶作为其冰淇淋产品的植物基料。但也有很多国产品牌尝试建厂。轻骑、东北大板、椰子酸奶等品牌都推出了植物基冰淇淋，并在基料的选择上进一步创新。轻骑和椰子酸奶推出了椰奶冰淇淋，除了杨志甘露燕麦牛奶冰淇淋外，东北大板也推出了大豆蓝莓冰淇淋。

图片来源:天猫

从天猫平台的消费者反馈来看，口感味道依然是消费者关注的重点，部分习惯于雪糕浓厚奶味的消费者对豆奶味等偏向轻盈感的植物口味接受度较低，部分素食主义者、过敏患者等小众群体则因为该类雪糕不含乳糖、不含动物成分对其认可度较高，口味上宽容度更大。但植物基底的雪糕要想拥抱大众市场，还是得先在口味上下功夫。没有浓郁奶味作为风味底色，口味的层次感和风味元素的增色显得尤为重要。评论中不乏消费者提及多莓、开心果等风味，真材实料的风味还原让雪糕整体口感更为出彩，相反单薄的甜味会败坏口感，有消费者差评中就有诸如“太甜了，像糖水”、“以为是酸酸甜甜口味，只是一点甜，没特色”这样的表达。就目前线上消费者反馈而言，植物基概念要想在雪糕市场走得更远，口味为先，好吃才是根本。

关东煮

来源:镜电商倾听

— 口味微创新：饮品风味借鉴 —

随着茶和咖啡在商店的流行，各种受欢迎的饮料成为冰淇淋风味的灵感来源。更直接的是，生椰拿铁、芋泥、杨树花蜜和红糖珍珠的口味发生了变化，穿上了冰淇淋外衣。其中，生椰拿铁的风味热潮最为常青。根据魔镜的市场情报，淘宝天猫平台上的生椰拿铁冰淇淋销量同比增长了10倍以上，东北大板联名的永璞、傲雪、伊利巧乐滋和橙色星球都有这种口味。比直接将茶叶融化成冰淇淋更发散的是从茶叶中提取流行的风味元素并开发相关风味，例如直接带来咖啡和椰子风味的生椰子拿铁。据魔镜市场情报显示，2022年，淘宝天猫平台上椰子相关冰淇淋销售额达5909万元，同比增长653.1%；咖啡相关冰淇淋销售额达4454.3万元，同比增长58.2%。

与生椰拿铁相比，同为饮品的杨枝甘露、芋泥及相关芋泥的产品丰富度和市场规模均不及其他品牌，从中或可看出消费者的口味偏好。咖啡的微苦和椰子的甘甜与细细的甜味相比并不算太甜，这可能是对甜点的最高评价。从天猫平台上消费者的反馈不难看出，味道不甜不腻，风味要浓郁才能打动消费者。

来源:镜电商倾听

04总结

根据艾媒咨询数据，2021年中国冰淇淋市场规模将达到1600亿元，与2020年相比增长8.84%，预计2027年将超过2000亿元。从线上市场来看，2022年，淘宝天猫平台的冰淇淋市场规模达到11.25亿元，受制于疫情反复和冷链物流的暂停，与2021年相比略有下降，且销售额下降3.0%。然而，在2023年，消费市场将重新组合。不考虑线上和线下渠道，冰淇淋市场有望进一步突破并实现整体增长。

过去几年，消费升级在冰淇淋市场尤为明显。新老品牌在产品研发和营销玩法上都有新动作，深度挖掘了冰淇淋的社会价值、体验价值和情感价值。经历疫情风险后，大众消费情绪发生微妙变化，短期报复性消费与长期价值消费并存。精致生活和品质消费肯定会受到追求，但物有所值和物有所值也会受到更多关注。通过控制成本和卡价，回归基本价值观，升级味道和成分等容易感知的关键部分，将更容易打动消费者。

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消费越来越有吸引力，市场发展需要沉淀。2023年，我们期待在创新和回归的过程中，冰淇淋市场的更多可能性。