迷失三十年，国产汽水终于觉醒了

原材料短缺，瓶胚断供，代工厂被迫“二选一”，无糖碳酸饮料大战激烈。国际巨头制造了一个杀手锏来对抗新的国内品牌袁琪森林。

多年来，国产品牌在众多国际巨头控制的领域上演了一系列“逆袭大戏”。然而，在诞生了300年、没有多少技术门槛的饮料领域，尤其是碳酸饮料领域，却被巨头们按在地上摩擦。

改革开放之初，可口可乐凭借在发达市场的先发优势打开了国门。此后，可口可乐与百事可乐一分为二，稳坐宝座，一波又一波的本土挑战者在其脚下，要么带着遗憾离开，要么苦苦挣扎。

作为一名大三学生，2016年成立的袁琪森林仅用了四年时间就实现了从0到27亿的销售额。成为了巨头垄断格局下的新一代挑战者，也是眼中钉肉中刺。

面对永不放弃的巨人，活力森林会有所不同吗？

01

北冰洋、天府可乐、山海关和冯冰，近年来国潮消费兴起，这些熟悉又陌生的老式汽水又回到了人们的生活中。

这也提醒人们这样一个事实:

可口可乐和百事可乐二十多年来垄断了中国80%以上的碳酸饮料市场。

中国饮料行业的繁荣起源于20世纪80年代前后碳酸软饮料的大爆发。

当时，每个城市甚至乡镇和县都建有自己的汽水厂，以及当地著名品牌如北京北冰洋、沈阳王霸庙、天津山海关、青岛崂山可乐、武汉滨江二厂汽水、重庆天府可乐、广州亚洲根啤酒等。被称为“七大国产品牌”，风格各异，口味各异。

自此，碳酸饮料成为继酒、茶和果汁之后中国人最不可或缺的饮料类别。

然而，随着可口可乐和百事可乐组成的“外国水军”的入侵，短短几年内，实力不佳的本土汽水厂纷纷成片倒闭，那些已经声名鹊起的汽水厂也难保退路。

就在娃哈哈和农夫山泉诞生的杭州，当时就有100多家饮料厂倒闭。

20世纪80年代末，国内饮料行业一片哗然，“良乐”的市场份额直线上升。被授予国宴的天府可乐发出了求救信号:

拯救国民饮料！

1990年北京亚运会上，以“神水”之名诞生的健力宝以1500万元重金抢到“官方指定饮料”，扛起了国民饮料的大旗。

可口可乐针锋相对地“搞事情”，不仅豪掷350万美元成为最大赞助商，还在北京街头密集布置了数千辆三轮汽车，甚至在闭幕式前几天推出免费活动，让全市人民争相拿着碗杯排队“抢水”，风头盖过了官方指定的健力宝。

健力宝与国外苏打水的第一次正面角力互有胜负，却难以挽回国产碳酸饮料的颓势。

亚运会后，可口可乐和百事可乐两大巨头对坚守本土市场的“国产七子”发起了一系列总攻。

1994年1月18日，百事公司与天府可乐签署合资协议，持有合资公司60%的股份，并成功将其收入囊中，不费一兵一卒就攻下了中国碳酸饮料市场最坚固的堡垒之一。

至此，中国七大汽水品牌全部被合资、收购或入股，苦心经营的营销网络被“二乐”瓜分，许多人记忆中的老汽水消失了。

面对这一结果，天府可乐的掌门人李培全在谈判完合资协议后挂上了封条，留下了一句话:

“我对不起全厂的员工。”

此后，在“两乐”的夹击下，健力宝将价格降到了极限，一棵树都难以支撑，却引发了内部危机。

1998年，以销售水和保健品起家的娃哈哈根据国人口味较轻的特点推出了“非常可乐”，被称为“中国人自己的可乐”。一度，它通过下沉农村和降低价格抢占了两大巨头之间15%的市场。

正当可口可乐和“两乐”在世界上若隐若现时，可口可乐和百事可乐以更低的价格和更大的优惠力度在农村市场发起了“低至一元”的价格战。可口可乐无法解决农村地区低端定位和假冒商品泛滥的问题。经过几年的努力，它未能摆脱国产可乐失败的命运。

知名品牌倒下了，没人能阻止占据中国90%碳酸饮料市场的“二乐”。

02

2021年夏天，无糖汽水之战升温，这与国内新品牌袁琪森林初生牛犊的倔强不可或缺。防小人符

近年来，健康饮食理念得到普及，以蔗糖为核心原料的美味和百事无糖系列扩张不利，坚不可摧的碳酸产品线面临转型危机。

就在巨头犹豫不决的时候，自带互联网基因的元气森林更敏锐地发现了消费者的痛点，用一款主打“0糖0卡”的无糖气泡水证明了这一细分市场的爆发力。烤肉串的做法

一时间，各品牌纷纷祭出气泡水系列，在“两乐”领地的薄弱环节展开行业大战。

面对威胁，垄断市场多年的巨头会愿意放手一搏吗？

“今年‘两乐’的每次重要会议，袁琪森林肯定会被点名。”一位前百事可乐高管向媒体透露了这一细节。

夏季旺季开始前，袁琪森林0糖气泡水最重要的原料赤藓糖醇的供应变得越来越紧张。这种天然甜味剂的价格从18元的15元迅速上涨到30元，6月份甚至上涨了两倍。金针菇的营养价值

因为供应商同时为可口可乐提供服务，并且厚此薄彼，袁琪森林不得不另辟蹊径。在此期间，原材料短缺导致袁琪森林销售额损失10亿元。

但这还不是最严重的危机。

早在年初，一家代工厂突然通知袁琪森林停止相关奶茶代工产品。原来是一家国际饮料巨头的老板亲自打电话给代工厂，要求立即终止与袁琪森林的合作。

知情人士表示:“他们非常直言不讳，给合资铸造厂的负责人下了死命令，无论造成多大损失，他们都必须停止生产。”

今年5月，碳酸饮料瓶坯工厂停止向袁琪森林供货。

“工厂说我反正没货。但实际上是优先考虑国际巨头，有产能才能给活力森林。”

很久以前，当袁琪森林开始生产气泡水时，人们发现全国大部分碳酸饮料生产线都是“两乐”灌装厂，根本没有生产能力。即使我们获得了生产能力，原始设备制造商也总是设置障碍，说停就停，迫使袁琪森林紧急联系其他工厂。历时一个多月终于恢复生产。

饮料行业没有门槛。为什么“两个音乐”能在这么长时间内保持主导地位？有人说是秘方，有人说是营销，有人说是文化，不断神话外国品牌似乎是不可战胜的。

袁琪森林的经历揭示了国内品牌无法在“两乐”的阴影下突破全国市场的关键——“两乐”牢牢控制着碳酸饮料上游供应链的优势。

这是美味和百事自进入中国以来一直在打造的真正的“铁幕”。

1981年，在中国只面向外国人的可口可乐公司在北京郊区建立了一家工厂，后来又在上海、广州和珠海建立了13家装瓶厂。一年后进入中国的百事公司已在深圳、广州、上海、福州、北京、桂林、成都和南昌建立了八家装瓶厂和两家浓缩液厂。

随着本地化的完成，可口可乐和百事可乐能够以极低的成本和降维营销摧毁国内饮料。

后来，国家计委和轻工业部响应行业“保护民族产业”的号召，分别禁止进口饮料在中国新建工厂。可口可乐和百事可乐凭借自身的经济实力、优惠的合资条件和无孔不入的公关实力，使得急于发展经济的地方政府无法帮助建设产能，而是陷入了合资的陷阱，只有在这种情况下，本土汽水品牌才不战而降。

平心而论，就连娃哈哈的创始人宗后卿也承认，他非常羡慕外资的灌装技术，正是这种技术导致了他与法国达能的联姻，更不用说那些缺乏资本技术的老汽水人了。

但合资的承诺只是外国巨头的诱饵。

典型的例子是天府可乐。可口可乐控制的合资工厂吸收了大量技术骨干。生产线投产后只为可口可乐服务，留下老弱病残与天府可乐一起沉沦，很多人走向了下岗失业的命运。

随着国产老汽水的消失，掌握中国各地碳酸饮料产业链的是“良乐”。只要控制好产能，“二乐”就能把任何潜在的挑战者扼杀在摇篮里，从而牢牢守住碳酸饮料的霸主地位。

多年来，这种供应链霸权让许多初创品牌感到恐惧，袁琪森林只是另一个受害者。

但这一次，情况似乎有所不同。

03

在“二乐”主导市场后，国产饮料并非没有收复失地的希望。

2002年，因股权之争而沉沦数年的健力宝，以一部《第五季》杀了一波复出炮，一次性布局了碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料和水四大品类，产品多达21款，其野心也是国产饮料中最高的。

为了在“第五季”中一炮而红，健力宝拿出家当，赢得了中央电视台的冠军，并邀请日本皇后滨崎步闻名全国，品牌名称成为代表新趋势的流行词。

但当经销商兴致勃勃地来到健力宝索要货物时，他傻眼了。最初的“第五季”品类太多，战线太长，新管理层经验不足，供应链问题很多，这导致广告空错过了整个夏季旺季，直到11月的淡季。

没有供应链保障，营销越多，跌得越快，这是《第五季》留给后来者的教训。

2019年，当袁琪森林产业链的负责人刚刚加入公司时，创始人唐彬森告诉他，他想建一个工厂，但负责人觉得没有必要。

没有其他原因，更不用说自建供应链了。即使是娃哈哈这样的行业资深人士也应该三思而后行。许多初创品牌因其高额投资和风险大使而望而却步，这也是他们无法摆脱OEM依赖并被两家音乐公司抓住的根本原因。

唐彬森明白，袁琪森林去年的销售额只有1亿多，但一个工厂必须有10亿的销售额才能支撑，否则就会闲置和浪费产能，甚至拖累整个公司的资金链陷入危机。

后来，一系列停电和停工事件证明了掌握独立供应链的重要性。如果我们不突破这一关，袁琪森林将永远只能根据外国巨头的脸色行事。

2019年夏天，看到每年的销售趋势将满足支持自建工厂的需求，袁琪森林立即签署了第一份自建工厂合同。

被巨头逼入绝境的元气森林以近乎狼性的凶猛挺过了疫情的冲击，加快了许可证的审批和建设，并以一年三个“超级工厂”的速度投产，这在业内几乎是不可能的。

在此期间，袁琪森林“一拿地就开工”，以半年一厂的超级速度建起了五座工厂，才敢在2021年制定75亿的销售目标。

与此同时，袁琪森林在安徽滁州、广东肇庆和天津西青的三家工厂的生产线已悄然升级为无菌碳酸生产线，这意味着产品中不再添加山梨酸钾和苯甲酸钠等防腐剂。

符合行业最高标准的无菌碳酸生产线不到20条。大约有13个国内品牌，其中8个已在袁琪森林投产。蒙牛、今麦郎和统一工业等国内饮料巨头也在采购准备相关无菌碳酸化生产线的设备。

▲袁琪森林气泡水，配料表显示它不含苯甲酸钠和山梨酸钾等防腐剂。

掌握供应链，袁琪森林在“零卡零糖”之后，正面临“零防腐剂”的行业新风暴。

面对新趋势，百事和唐珂的大部分饮料产品仍采用上一代的生产技术，无法加入“零防腐剂”的竞争。

一艘大船很难掉头。美味和百事要么投入血本改造庞大的供应链，要么直接退出“零防腐剂”竞争，两者一度陷入两难境地。

▲可口可乐的零度可乐、无糖雪碧和百事可乐的无糖配方产品的配料表中都含有人工合成防腐剂。

袁琪森林正在不断探索新的赛道，实现R&D、市场和产能的良性循环，将巨人变成军队，这在“良乐”长期控制的供应链业态下几乎是不可能的。

近年来，人们欣慰地看到，国产老汽水相继收回商标、重启灌装生产、宣布回归，热烈拥抱由情感记忆和互联网传播唤醒的国潮消费。与众多国货新品一起，老牌汽水踌躇满志，迈出了逆袭“二乐”、大杀全国、登陆资本市场的步伐。

然而，“国产七子”的倒闭仍在警醒着所有人:在眼花缭乱的产品和广告烟雾弹之下，真正左右行业兴衰的是供应链话语权之争。

今天，铁幕下的袁琪森林的艰苦奋斗和取得的成就足以说明，无论国际巨头如何追逐和拦截，蓬勃发展的本土供应链和庞大多变的中国市场总会带来无限可能。

面对曾经不可撼动的铁幕，一旦我们真的拿起勇气“做出艰难而正确的选择”，一场“中国式救赎”的戏码在饭桌上就将正式拉开帷幕。