玩联名又搞时令,新茶饮们江郎才尽了？

文字:罗丽兰

来源:宜兰商业（ID: Yilanshangye）

除了联名款，3月的樱花季也是新茶的出圈季。

自3月以来，王霸茶季、CoCo、上海阿姨和奈雪茶等品牌都推出了粉色饮料作为樱花季的主要活动，微博等社交媒体也引发了相关讨论。快看业务显示，截至2023年4月，#樱花季#在微博上吸引了8.5亿次阅读和近60万次讨论。

据不完全商业统计，今年春天，16个茶饮品牌中有11个推出了以春天为主题的粉色饮品。

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在所有樱花口味的饮料中，有四款表现突出:奈雪的霸气樱花生芝士草莓，在经典产品生芝士草莓的基础上增加了粉色奶油顶；CoCo的樱花粉荔枝用椰子和荔枝打造樱花味；上海阿姨的爱桃樱桃樱桃饮料，有桃子味的饮料和樱花冻只像樱花，外形出众；首次推出樱花季限定产品的王霸茶记相对高调。其包装和门店全部更换为亮粉色，并推出了三种樱花乌龙茶饮料，搭配樱花面膜、胸针、纸袋、主题pop-up shop等全方位品牌动作，全部以樱花为噱头。仙人掌茶

虽然各大品牌尚未公布相关数据，但从社交平台的互动情况来看，#王霸茶记粉#和#奈雪樱花季#的话题在微博中获得了超过8亿次曝光，而CoCo在Tik Tok开辟了一个新的战场，#被这杯樱花粉牢牢困住#已达到热榜TOP51，并共售出5万杯樱花粉限量系列。

显然，春季的樱花季让新式茶饮们争抢流量。然而，浏览一下该业务就会发现，除了樱花季之外，几乎每个季节性季节和节日都成为新茶饮人的营销季。

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时令，新茶饮的新战场

2017年起，喜茶、奈雪的茶相继推出季节限定玩法，逐步开始以四季、季节为节点推产品。

奈雪的茶通常在樱花开放前几周推出一系列樱花，以刺激人们的兴奋感，这种做法已经持续了4年。在清明时节到来之际，喜茶还将推出以共青团为主题的相应系列。在秋收季节，将推出柿子相关产品，并在冬季推出具有新年相关颜色的产品。例如，去年喜茶在一个月内售出了200万杯以柿子为主题的“Hi柿子地段”，而就在刚刚过去的新年，喜茶还售出了100多万杯新年红山山楂莓系列。

从商业角度来看，对于新式茶饮来说，良好的季节限制不仅能带来流量，还能带来实实在在的销量。正是因为时令产品的爆发力，越来越多的新式茶饮品牌加入了时令茶饮大军。据不完全商业统计，2022年，喜茶、奈雪的茶、顾铭和茶百道品牌共推出90种饮品，其中推出的新品数量按季节（即名称包括春夏秋冬、月、季、归等。）竟高达31个，占1/3。

更有甚者，一些新式茶饮品牌甚至根据季节来安排产品线。以顾铭为例。目前，顾铭现有的所有果茶都是季节性产品，没有一年四季销售的常规产品。

值得注意的是，在季节性产品中，有一个重要的品类是时令水果茶。近两年，黄皮、番石榴、桑葚、橙子等小众时令水果也与茶饮相结合，成为品牌和消费者的双赢。

与此同时，水果茶以外的蔬菜茶的玩法也在开发中。从去年开始，苦瓜柠檬茶、芹菜冻柠檬茶、番茄番石榴茶...果蔬茶在广东流行起来，拯救地球的茶以“蔬菜+水果+茶”的组合开设了200多家门店。

一个新的问题来了，无论是鲜果茶还是果蔬茶，为什么品牌对季节性产品如此执着？

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新茶饮为何热衷时令？

事实上，季节的可回收性已经成为新茶饮品牌推出新品的重要“底牌”。

首先，从商家的角度来看，给食品一个“保质期”可以让茶叶卖得好。梁实秋先生曾说:“人最贪婪的时候是想吃东西却吃不到的时候。”在有限的果蔬玩法下，当茶饮赛道挤满了满满的对手时，玩家只能不断“创造”，在自己的领域创造一个又一个节日，将原本不明显的季节变成客观的稀缺感。

其次，在消费者方面，也有茶追求健康和氛围感的客观需求，促使品牌首先开始了精神掠夺战。春夏秋冬，不同季节气候环境的变化往往催生新的场景需求。以樱花季为例。度过冬季淡季后，消费者将在春季频繁回归茶叶消费，这也是茶饮品牌扎堆推出樱花季新品的原因之一。即使茶颜悦色空已经习惯了樱花季，“但3月是新春，主打春天的氛围，樱花依然是大众最喜欢的春天元素之一。”王霸茶记的相关负责人告诉宜兰商报。

据天猫数据显示，2023年，天猫上樱花相关产品的交易额接近80亿。近期，樱花系列产品交易量较2021年增长超320%。营销领域还有一个著名的“7秒定律”理论，即在7秒内，用户实际明确了购买意图，而在7秒内，颜色影响决策占比67%。可见樱花粉的消费力不容小觑。就茶行业而言，樱花季是“春天的第一杯奶茶”，能给消费者留下美好的印象。在这方面，品牌能做的不多，但不参赛意味着消费者不战而败。

最后，从行业的角度来看，茶饮行业竞争激烈，除了门店的规模竞争外，稳定高效的当季新品推广是重要的筹码。如今，以门店规模为代表的茶饮行业竞争愈演愈烈。奈雪的茶已经发展了近10年，但它计划在2023年开设600家门店；甜拉拉、顾铭和上海阿姨三大品牌即将进入“万店之争”。据不完全商业统计，截至2023年2月底，除米雪冰城以万店规模领先外，5000+门店规模的品牌有5个，3000+门店规模的品牌有3个，1000家左右的门店有7个。显然，要想在规模之外突破行业内卷，推出新产品的速度和能力成为一大重点。

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从各大茶饮品牌在微信官方账号发布的新品来看，2022年，喜茶、奈雪的茶和王霸茶记分别推出了22款新品、30款新品和26款新品。1000家店左右规模的品牌有3个，在新品研发效率上不输6000+店。这也是前三名在规模落后的情况下仍被定位为“高端”的原因之一。

一位从事新式茶饮多年的业内人士告诉一瞥商务，“未来保持新鲜流量、注重效率竞争将成为高端品牌的独特姿态。”一方面，开发新的水果和蔬菜并创新茶叶自然是好的；另一方面，如果不是这样，为什么不利用季节使水果反复回归呢？事实上，大量新品的即时稳定回归是一种实力。无论是王霸茶记今天复刻“樱花季”的限定套路，还是许多品牌继续在茶叶中添加橙子和桑葚进行“二次创作”，“美味”仍是检验套路是否可行的唯一真理，口感仍是爆款产品的关键。在行业内卷化下，季节性产品的口味可以被超越，这也是茶饮品牌孜孜不倦整合的原因之一。

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我们需要怎样的时令茶饮？

但不可否认的是，大量季节性新产品是“为推而推”。2021年奈雪的30多款新茶饮料中有11款为退货产品，占比高达1/3。到2022年，霸气的桃子、霸气的杨梅和霸气的荔枝已经分别在第七年、第七年和第五年回归。虽然它们是季节性新产品的名称，但它们已经接近成为永久的“客人”。

此外，大量季节性新产品也呈现出典型的跟风状态，质量参差不齐。以今年春天的樱花季为例，商业统计的16个茶饮品牌中有11个推出了粉色饮品，但其中只有4个明确是樱花季活动，因此其他7个可谓跟风。然而，大量广泛的季节性产品被推出，不仅没有达到预期效果，而且是对人、财、物的巨大浪费，甚至伤害了品牌本身，消费者对此相当无奈甚至厌烦。事实上，莉拉博士曾在《永远不要买樱花味的食物！请不要！在科普中，樱花几乎是无味的，在今年3月之前，中国不允许在食品中添加真正的樱花。可以说你吃的樱花都是想象出来的假樱花——食物精华。

每个品牌想象的假樱花味也各不相同。奈雪的霸气樱花生芝士草莓有“酸败、咸酸”的评价，而coco的樱花粉则是不加糖的“甜”；在各种吐槽下，上海阿姨的聪明做法似乎是成功的，这可以算是一种很好的桃味饮料。

很容易出错，但很难做出颜色，这也是季节性产品的一大痛点。然而，时令茶并非没有有利的产品。这一次，王霸茶记的樱花乌龙系列因为整体延续了国风茶的风格，在口感上得到了“不踩雷”的中性评价，品牌得到了正面曝光。

事实上，无论是与樱花结合还是各种奇怪的创新，泛滥的营销方法只能带来暂时的热度。只有认真做好每一款季节性产品，才能走出稳扎稳打的企业发展之路。否则，成群的蜜蜂来来去去，没有降水。它只是一个圈地和自我萌芽的游戏，毫无意义。