新十年，新十行，新生活 | 看中国消费者的新偏好

随着消费需求水平的上升，五大主题也随之上升。

尽管处于特殊时期，中国经济仍保持稳定增长。2020年第二季度GDP和人均可支配收入快速回升，进入正常增长轨道。在此带动下，居民消费支出逐步回升，2021年一季度重回增长贡献第一的位置。今年2月，中国宣布脱贫攻坚取得全面胜利。所有这些政策变化提醒我们，中国经济正在进入一个新的历史阶段，消费市场面临进一步升级和换挡。

一个自然的问题是，中国消费者对美好生活的需求是什么？我们的研究表明，人们最关心的四个方向是家庭幸福、国家富强、社会环境和国民素质更好、经济条件更好。可见，精神需求已经逐渐渗透到居民生活的各个层面，人们对美好生活的追求日益多元化。换句话说，人们对美好生活的主要诉求正在从以衣食住行为代表的物质层面向精神层面延伸。

在过去几年中，中国消费市场14个细分行业的变化显著影响了消费者的生活，人们愿意在未来购买这些领域更好的产品。社交网络讨论在这14个领域的受欢迎程度远高于整体社交网络，反映出人们愿意更多地了解这些领域。

综上所述，我们确定并总结了五个核心消费主题:

1个健康的c位置

拒绝平躺

3月越吉新

4懒人科技

5分享和相互娱乐

需要指出的是，这些消费主题并不局限于某一类产品和行业，而是一种跨领域的消费体验。换句话说，品牌可以思考自己的产品和服务是否能满足消费者对美好生活的追求。

从人群细分的角度来看，我们注意到中国的新一代(18-25岁)消费者在五大主题上表现出不同的侧重点。他们更注重知识拓展和形象提升，而对健康和家庭生活关注较少。

1个健康的c位置

2021年，人们的健康管理意识明显增强。社交平台上与健康增进相关的内容关注度大增。根据我们的分析，健康增强主题下的几大赛道在未来五年将保持稳定增长，年复合增长率约为6%，并将呈现大众化、年轻化、日常化三大市场趋势。

■普及。2020年健康话题热度达到空，其中“健康概念”等高频话题数量激增。高端医疗、家庭清洁、健康护理等细分行业的内容热度上升，迅速向大众普及。2021年上半年，特殊事件相关话题大幅下降，但健康理念相关话题仍远高于2019年，反映出特殊事件的深远影响。空之前的市场渗透率和健康意识低，会迅速向大众宣传健康增进的主题。

■更年轻。数据显示，30-50岁的年轻人肩负着家庭的重任，是健康意识最高的群体，成为健康增进的主要消费者。他们丰富的生活条件也使得他们对保健品的需求更多基于使用场景，比如免疫调节、保健调理、改善睡眠、防脱发等等。如何满足30+人群“不费力又健康”的需求，才是品牌应该思考的重点。

■日常。社交媒体数据显示，健康保健的诉求已经渗透到日常饮食中，2020年“低热量低脂肪”、“代餐”、“植物蛋白”的观看量将增长200%以上。从行业的角度来看，健康轻食正在成为一种趋势。需求升级和健康意识使得消费者愿意为健康付出溢价，而市场的扩大和技术的成熟使得成本越来越低，形成良性循环。此外，平台内容的传播也加速了健康轻食的普及。白萝卜的腌制方法

★展望未来★

随着健康意识的深入普及，低热量食品将有机会成为中国消费者的日常生活。食品技术和保鲜技术在不断发展和成熟，属于部分消费者的“主食革命”正在到来。

拒绝平躺

近年来，“内卷”、“平躺”等词汇的流行，反映了社会快速进入新的发展阶段后，人们所面临的巨大竞争压力。消费者渴望在知识和精神上提升自己，同时为了追求更高的生活品质，对理财更感兴趣。纵观知识付费和理财领域的变化，我们总结了以下规律:

■线上水平有所提升。随着技术平台和内容生态的不断成熟，越来越多的人开始选择在网上丰富自己的知识。从社交数据来看，财经、教育相关内容的浏览量稳步上升，人们在线自我提升的热情高涨。其中，编程、公考、司法考试是增长较快的领域。此外，传统金融与社交平台的结合，催生了新的内容生态。金融知识、科普、信托、财富管理在过去一年增长迅速。

■以用户需求为中心。得益于技术的发展，理财和职业培训产品能够以用户需求为导向，更加精准地迎合消费者的需求。在互联网上，人们可以在合适的时间选择合适的产品，用合适的方式给自己充电。

■年轻，适合衰老。从年龄层来看，18-25岁的新人和51-60岁的中老年人对知识拓展的需求最强。初入职场的年轻人急需提升自己的阅历和技能，“职场知识”和“考证专家”是他们最关心的话题。退休人员跨越了数字鸿沟，利用社交平台补充知识。闲暇时间较多的他们，最关心的是“下棋书画”和“实用理财”。

★展望未来★

在线知识产品的成熟度会不断提高，向多样化、标准化、易用化方向发展。比如职业培训产品会更加丰富，职业人士会有更加多元化的自我提升选择。在金融领域，理财门槛不断降低，个性化不断提升，但标准化程度更高，帮助消费者更理性地选择产品。

3月越吉新

随着消费的升级，人们的基本需求得到了满足，对形象提升的追求不再是表面的，而是对体验的追求，展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。

从社交媒体的互动数据来看，各细分领域内容收到的评论和转发量都在稳步增长，这反映了消费者将提升形象融入生活并形成社交习惯的趋势。我们认为在图像增强的主题中出现了三个主要趋势。

■个性化的审美需求。新一代的消费者厌倦了千篇一律，不愿意被贴上标签，在品牌选择上倾向于日益多元化，很少爱上一个。根据BCG去年发布的《社交零售白皮书》，62%的消费者在调查中表示在购买前会考虑多个品牌。此外，年轻一代在形象推广上的消费很少取悦他人，而是追求自我个性的表达，打破社会的刻板印象和偏见，尤其是在服装的选择上。

■社会分裂成为标配。社会化零售时代，消费者的购买环节更加复杂，触点之间的功能边界日益模糊，购买决策提前。这种现象在形象推广上尤为明显。数据显示，对于美妆产品，超过80%的消费者在购买前已经在网上(尤其是社交网络)收集、对比过各种信息进行决策；此外，超过70%的消费者在购买后主动将自己的购买体验进行拆分和分享，这些分享的内容也成为影响消费决策的重要因素之一。如何在消费者决策链的每一个环节种草，鼓励消费者进行社交拆分，已经成为各大品牌的必修课。

■文化自信更加凸显。随着中国经济的崛起和国际政治地位的不断提高，中国消费者的文化自信日益凸显。国风国潮话题在社交平台热度居高不下，美妆、服装等领域涌现出一批国货新品，与进口品牌展开竞争。

苛苛头

★展望未来★

面向大众市场的产品越来越难以满足人们个性化、多样化的需求。在粒度越来越大的消费者需求谱中，仅靠新品类越来越难以满足他们的高要求。产品定制化程度必然会提高。此外，更高效的供应链实现了消费者需求的快速落地；更好的行业标准降低了选择成本；新技术、新理念的应用，带来全新的体验。这些都将是未来企业思考的新课题。

4懒人科技

随着科技的发展，围绕着“解放人的双手”，过去几年家居、出行等领域都发生了巨大的变化。超过50%的消费者在期待汽车变化的同时，也在期待住房和家居产品的变化。综合来看，以下居家旅行趋势尤其值得关注。

■智能家居产品。随着互联网和传感器技术的快速发展，智能家居设备(如智能音箱、智能温控器等。)近年来出现了爆炸式增长，这满足了新一代消费者对便捷舒适生活体验的追求。为了寻找新的增长点，很多品牌都布局了自己的物联网生态。随着5G技术和物联网的进一步普及，跨场景的家庭控制中心将在未来成为现实。

■自动驾驶的兴起。随着新能源汽车的日益普及，能够进一步解放人力的自动驾驶也正在走进人们的视野。一方面，自动驾驶技术越来越成熟，很多品牌不再驻足观望。另一方面，中国年轻一代的消费者追求新鲜感和科技感，使得自动驾驶处于急需的状态。

★展望未来★

随着智能新技术的发展，“家”的概念将会延伸。智能物联网等技术的快速发展，将使家居和出行逐渐融合，进一步解放双手，让舒适和放松在不同的生活场景中得到充分体现。

5分享和相互娱乐

户外体验产品和服务虽然在特殊时期受到了最大的冲击，但也迎来了一波“报复性”反弹。整体而言，中国的消费者仍然更关注旅行和度假，而不是娱乐服务。但后者的内容交互行为增长迅速，体现了未来的强劲扩张趋势。与此同时，我们可以看到，人们日益强烈的社交需求正在将传统的景区旅游与体验式深度娱乐相融合。

■国内旅游发展迅速。受消费意识变化的影响，近年来旅游业发生了结构性变化。首先，消费者对旅行的态度正日益从游览著名景点向享受休闲度假转变，从同质的功能需求向多元化的情感满足转变。其次，特殊时期的旅游回报需求，国内旅游内容量和互动量明显高于出境旅游。根据国家文化和旅游局的数据，2021年五一假期，国内旅游市场强劲复苏，出游人数达到2.3亿人次，相当于特殊时期前的103%。旅游市场利润总额达到1132亿元，恢复到特殊时期前80%的水平。

■“郊区压力释放”受青睐。“郊区短途游”越来越受到想释放压力却又抽不出时间的城市年轻人的追捧，在上海、北京等郊区目的地周边遍地开花。与过去在景点观光相比，人们更喜欢悠闲地享受自然环境，得到生理和心理的调整(如骑马、徒步、冥想)。

■“网络名人打卡”正在蓬勃发展。随着人们社交需求的深入和社交网络的不断发展，可以拍出好看照片的“网络名人打卡”景点成为新一代消费者喜爱的短途旅行类型。最近网络爆红的上海武康路弓和长沙本土超级IP文和友就是最好的例子。

■智能互联设备成为焦点。随着消费者在家的时间越来越多，对各种室内娱乐场景的需求显著增加，其中与智能设备相关的活动更受关注。

■体验式娱乐是户外娱乐的核心。在户外娱乐中，体验式消费的关注度增长迅速，但单纯的感官刺激已经难以取悦新一代消费者。满足消费者文化和感官的双重需求，可以全家一起玩的体验式现场娱乐有望成为市场主力。

★展望未来★

在娱乐服务方面，产品定制化程度将不断提高，人们对娱乐体验的精神消费需求也将不断提升。品牌必须多做功课，提升思想深度和文化内涵。此外，互动体验与实际场景相结合的实景娱乐将迎来更多发展机遇。

对企业的启示

在了解了以上五个可能的未来消费主题后，企业需要构建自己的能力，才能抓住机遇。企业可以考虑以下三个方面:

1建立细分战略

中国的新一代消费者明显不同于传统一代。企业应根据自身业务特点审视市场战略，及时调整战略定位，以差异化的产品组合满足不同消费群体的需求。

2提供一站式解决方案

我们看到，在如今的市场上，消费者钱包份额和时间份额的跨界竞争越来越激烈，传统行业的界限越来越模糊。在未来，能够为消费者提供一站式便捷服务的企业将更具优势。毛血旺的做法最正宗的做法

3用心打磨产品

大数据分析让企业越来越有能力“随心所欲”，新鲜刺激的新品让消费者“眼花缭乱”。面对逐渐“读懂千帆”的中国消费者，真正能满足核心体验需求的产品才能在未来很长一段时间内俘获消费者的心智。

在经济环境和技术进步的多重作用下，中国的消费市场正在发生暗流涌动的变化。这些主题下的未来变化，与中国的每一个消费者息息相关，贯穿人生的每一个阶段。未来，如果企业能够帮助消费者追求更好的生活，全面改善生活，将会获得巨大的发展机遇。