喜茶登陆伦敦，新茶饮开辟出海第二战场

文字:母丹

来源:夏光社会（ID: Global Insights）

未来，在英国伦敦，你还可以点一杯家乡茶。

近日，茶菜单官方小程序显示，英国伦敦SOHO店即将正式开业。这是喜茶继新加坡后出海的第二站，也是喜茶首次走出亚洲。

伦敦SOHO酒店靠近白金汉宫、首相府和莱斯特广场。喜茶新店所在的沙夫茨伯里街和附近的几条街道，即伦敦唐人街，挤满了大量的中国餐馆和商店。

2023年3月9日，喜茶宣布开放包括英国、美国、加拿大等国家在内的海外业务合作伙伴。三个多月后，喜茶在欧洲的第一家店被预订，预计今年7月或8月开业。出海的速度并不令人不快。

未来，喜茶仍可能进入美国市场。这标志着中国新茶饮品牌开启了东南亚以外的第二战场——自2018年以来，许多新茶饮在中国崛起，并开始向东南亚国家开店；此后，随着国内和东南亚市场的竞争日益激烈，新茶饮品牌纷纷盯上了欧美发达国家的市场。

01

Xi查海第二站

2023年6月19日，小红书的账号“Hi Tea UK HEYTEAUK”发布了一条消息:“嘿！英国茶，阿喜来了！”

海报图片中，喜茶的logo人物“Axi”双手抱着英国著名地标“伦敦眼”摩天轮，文案同样引人注目:

糖醋小排

“听说几天前，我不小心在英国伦敦曝光了阿希的身材。”...阿希来到英国，并让阿希先参观伦敦。听说现在还有很多人在模仿我。真的‘阿喜真的来了！”

第二张纸条将海报画面变成了一幅动图——“阿西”抱着的摩天轮转了起来，然后“喜茶”的标志从白金汉宫的简笔画后面升起。

同时，喜茶发起互动话题:“欢迎英国茶人在评论区谈谈对阿西的印象，也欢迎国内茶人谈谈对伦敦的印象。”

在这条互动留言的下方有100多条评论。一位目前在荷兰的网民说:“我被杀后没有去伦敦，但我可以再去喝茶，我在荷兰很累。”

来源:微博@喜茶

另一名IP显示为英国的网友说道：“我要让血液里流淌芝芝莓莓桃。”

截至6月26日晚，“嗨茶英国HEYTEAUK”在小红书上拥有近3400名粉丝。

正如喜茶的官方账号所言，在喜茶在伦敦开店之前，在许多中国学生和新移民居住的海外城市已经出现了大量的仿制品。然而，尽管新式茶饮行业的护城河较低，但爱茶产品仍很难被完全模仿。

在小红书上，有人贴出了一家与喜茶产品非常相似的伦敦奶茶店“锤博士喝一锤”，表示多肉葡萄“简直一秒回到中国，太像喜茶的多肉葡萄了”。然而，在尝试了另一款产品“草莓锤冰”后，这位网友略感失望:它的口感和味道比多汁的葡萄更一般，像冰草莓酸奶，但还可以接受。

除了模仿喜茶和奈雪等小品牌外，大多数海外知名奶茶品牌都来自中国台湾省，如鹿角巷、幸福堂、快乐柠檬、方毅和COCO。虽然这些品牌的奶茶和水果茶各有特色，但毕竟与喜茶有很大区别，口感普遍偏甜腻。

因此，海外留学生期待喜茶“整顿”奶茶市场。早在3月初，喜茶宣布进军欧美市场时，许多留学生就表示非常期待。

一位北美留学生认为，海外奶茶普遍偏甜，勾兑味道明显，无法与茶相比。她希望喜茶能尽快进入北美市场。

没想到，喜茶的第一站不是北美，而是伦敦。

小红书上的英国网民非常兴奋。有人说:“你来了，锤博士之后你的产品就不卖了。”有人鼓励喜茶“快点来，干掉那些做奶茶的人”。也有一些英国网友很兴奋，询问伦敦商店的会员积分是否可以与中国共享，是否出售冰箱贴等周边产品。

可见喜茶在海外年轻人心中的影响力之大。

其他海外地区的网友表示“羡慕嫉妒恨”。一个在德国的留学生说:“来德国吧，别让我求你。”在日本，最早报道喜茶“海上第二站”店即将开业，但迟迟没有开业，一位网友反复询问:“日本怎么样？日本呢？”

喜茶伦敦店的具体开业时间尚未确定，但当地学生的期待氛围已经满满。除了熟悉的家乡味道，另一个让人们期待的点是“城市里的限定价格”:在东南亚的中国、香港和新加坡，喜茶曾经根据当地甜点推出了独特的限定价格饮料。大家纷纷猜测其伦敦门店会推出哪些具有当地特色的限定饮品？

2017年，喜茶获得快速扩张的融资时，曾以“芝士奶盖+水果茶”的新模式掀起一波排队狂潮，成为网络上的顶级名人。五年后的今天，喜茶在中国已经不是什么新鲜事了，但在即将开业的英国商店里，很可能会重演排队的盛况——留学生和生活在外国的中国人终于可以喝上一杯来自家乡的喜茶了。

目前，无论是头部品牌喜茶、奈雪的茶，还是国内众多中端品牌，甚至是主打下沉市场的蜜雪冰城，都面临流量和利润见顶的问题。

2022年，喜茶首次被曝出裁员危机，随后开始关店。据统计，去年喜茶馆门店数量超过60家，包括多家特色主题店、热麦店、Lab店，以及深圳全球首家手工店。廉价子品牌“喜现茶”也关闭了最后一家门店。

喜茶在深圳的第100家门店也是当地首家古风主题店。运营两年后，于2022年10月关闭。提供茶和面包的热麦店也经营不善。由于烘焙面积过大，收入无法覆盖成本，喜茶关闭了华东地区所有的热麦店。Lab店只有上海、广州和深圳三家，开在高端商圈，主要服务大面积区域，提供饮品。

此外，2021年9月在深圳南头古城开业的喜茶手工店也于2022年11月关闭。这家四层楼的手工店装修豪华，提供从32元到100多元不等的高档饮品。它是喜茶最高端的线下门店，承载着喜茶“慢饮茶”的尝试，但仅仅一年多时间就宣告失败。

2022年初，喜茶门店开始降价。在“喜茶GO”小程序上，许多饮料的价格被降至10至20元的范围内；此后，喜茶关闭了廉价子品牌“小喜茶”——喜茶表示，随着喜茶价格的下调，小喜茶的历史使命已经结束。

2018年后，新式茶饮在中国发展迅速。一批茶饮品牌如雨后春笋般涌现，消费者的选择也越来越多。虽然喜茶的“奶盖+鲜果茶”模式独树一帜，后期还开发了芋头奶茶等一系列网络名人新品，但仅凭高端形象显然不足以成为独特的品牌护城河，再高端也无法让消费者“用钱包投票”。

在高端新式茶饮市场，喜茶还面临着两个竞争对手——奈雪的茶和乐乐的茶。虽然奈雪的茶上市即破发，6月26日收盘时股价从19.8港元跌至5.52港元，乐乐茶也陷入关店亏损，但同质化程度较高的三个品牌仍形成竞争关系。

6月13日，奈雪的茶完成去年12月公布的乐乐茶收购计划，以5.25亿元收购乐乐茶85.08%股份。收购完成后，乐乐茶将继续以原品牌运营。

业内人士认为，奈雪的茶和乐乐茶的盈利能力不尽如人意，奈雪的茶何时扭亏为盈难以预测。但奈雪的茶收购乐乐茶后，将获得与喜茶类似的市场份额，高端茶市场将成为喜茶和奈雪的茶主导的寡头竞争。炒南瓜

面对自身的一系列困境，以及国内新式茶饮市场的日益饱和和竞争加剧，喜茶不得不在海外争取更广阔的市场。起初，喜茶选择新加坡作为第一站，但显然，目前东南亚的新式茶饮市场参与度并不比中国少，仅凭这一区域市场无法满足喜茶对更广阔市场和更高利润的期待。

早在2018年至2019年，各种新式茶饮品牌已经开始在东南亚布局。2018年，米雪冰城在越南河内开设了首家海外门店；同年，喜茶在新加坡开设了第一家门店；2019年，王霸茶记还在新加坡开设了东南亚首家门店。

东南亚靠近中国，当地气候炎热，消费者有喝冷饮的习惯，且当地华人较多。这些因素都适合新茶在东南亚扎根。目前，米雪冰城在越南有200多家门店，喜茶在新加坡也有5家门店。

东南亚市场的饱和使得喜茶需要寻找新的增长点。因此，喜茶在今年3月宣布招募海外业务合作伙伴时，考虑到了北美和欧洲等发达地区，并在几个月内迅速实施。

03

新茶出海没有“捷径”。

对于以喜茶为代表的中国新式茶饮品牌来说，欧美、加拿大、澳大利亚等发达国家是仅次于东南亚的第二战场:无论是留学生、新移民还是当地居民都对茶产生了浓厚的兴趣，新式茶饮市场高速增长。

早在喜茶伦敦店被预订之前，米雪冰城就已经在悉尼开了店。今年2月12日，米歇尔冰城悉尼CBD店试营业第一天，店内人头攒动，营业额超过2.4万元。由于需求旺盛，人手短缺，该店偶尔会出现小料和果汁添加错误等问题。

来源:微博@米雪冰城

对于在中国拥有较高知名度和消费者认可度的茶饮品牌来说，进入留学生和新移民聚集的发达国家市场可以说是“自带流量”。随着在中国消费者中迅速积累人气，通过推出本地化产品和社交媒体运营吸引了当地消费者。

然而，目前中国大陆的新茶饮品牌希望开拓欧美、加澳等发达国家的市场。最大的竞争对手是来自中国台湾省的许多奶茶和水果茶品牌——大陆的新茶饮品牌即将在新市场中走上道路，而中国台湾省的气泡茶品牌此前已经走过一段路。

上世纪八九十年代，随着中国台湾省居民移居欧美，气泡茶这种别具特色的佐餐饮品也被带到了这些国家。无论是老一辈的春水堂还是新一代的COCO都可以等很多品牌，这些品牌在海外的门店都比较多，认可度也比较高。

在过去的几十年里，台式奶茶在欧美获得了越来越多的认可。许多名人在社交媒体上分享了喝奶茶的经历。例如，中国演员刘思慕在《时代》杂志“100位最具影响力的人物”颁奖晚宴上向比尔·盖茨推荐了一杯气泡茶后，他在推特上说“气泡茶已被列入最受欢迎的饮料名单”。

名人效应让奶茶风靡欧美。习惯喝咖啡的欧美人开始对这种东方饮品感到好奇，并逐渐被其吸引。根据Google Trends的统计，2021年，奶茶相关词条在美国的搜索量增长了760%以上。

除了台式奶茶，创立于欧美的茶饮品牌也是中国大陆新式茶饮的强劲对手。

最近，由中国工程师李家春创立的扎根于大湾区的阳月华茶米优茶饮店获得了数百万美元的种子轮融资。本次比例融资由iFly.vc资本独家投资，主要用于团队提升、供应链改善、产品迭代和门店扩张。

阳月华的产品包括水果茶、奥利奥奶茶和惊喜杯系列玩具。与内地品牌相比，阳月华更了解本地市场，建立了相对稳定的供应链，本地化程度更高:它没有刻意选择华人聚居区，非亚洲客户约占40%，在Tik Tok和instagram等平台上的流量很高。

目前，阳月华有9家直营店，全部实现盈利，最长回报周期不超过一年。

对于喜茶来说，虽然它更受内地学生的欢迎，但考虑到汇率差异和国外高昂的劳动力成本，国外的喜茶价格势必略高于国内。

在新加坡的商店里，喜茶品牌产品的价格达到5.8至5.9新元，约合30元人民币，比中国的9元人民币高出约一倍。不难想象，在汇率差异更为明显的英国，一杯喜茶对留学生来说可能是某种意义上的奢侈品。

海外较高的价格使留学生很难将新茶视为日常消费。因此，新茶必须本地化。皮蛋瘦肉粥做法最正宗的做法

与刚刚走出国门的喜茶相比，出海多年的台式奶茶和阳月华在本土化方面相对成熟。台式气泡茶已成为欧美年轻人最喜爱的奶茶类型，阳月华以其独特的装修风格和运营活动吸引了当地消费者。

欧美消费者大多偏好高甜度饮料，而喜茶芝士奶盖+冷萃茶+鲜果的模式相对比较清淡，想要通过本地化调整吸引更多欧美消费者，还需要时间；另外，喜茶在国内习惯的社媒运营、周边联名等方式，应用到国外市场，也需要更多的思考、实践与磨合。

2018年，英国《经济学人》杂志曾撰文介绍新式茶饮，并将喜茶视为星巴克的强劲对手，并认为喜茶掀起的泡沫奶酪茶浪潮可能会带来“全球茶饮行业的重生”。

然而，在接下来的几年里，喜茶在中国市场大幅扩张，但在海外市场却趋于谨慎和保守。塑造欧美消费者对奶茶认知的仍然是中国台湾省的奶茶品牌。

爱茶人士现在出海还不算晚，但显然，他们已经错过了最佳时机。

对于喜茶和许多内地茶饮品牌来说，欧美是具有巨大增长潜力的第二市场，但要真正将欧美市场变成第二增长曲线，我们仍需面临艰巨的挑战。