新零售如何追逐「有机食品」

文字:朱若淼

来源:窄播（ID: exact-interaction）

在新一代零售商的货架上，有机菜肴越来越受欢迎，这也反映了国内消费市场不断分层的趋势。

由于生产成本高，有机蔬菜的价格更高，健康概念的精神溢价也很高。新兴的城市中产阶级和富裕人群正在逐渐接受这类初级农产品，它们“有机地”满足了他们提高品质的消费需求。

持续三年的疫情促使许多人的消费偏好迅速发生变化，刚需食品的需求不仅持续旺盛，而且有明显的升级趋势。“当人们遇到疫情时，第一件事就是减少外出就餐和旅行。在长期的家居生活中，人们不可避免地需要升级产品以满足享受的需求。波士顿咨询公司全球合伙人胡在此前的一次公开演讲中表示。根据他给出的调查数据，未来12个月，各消费层次人群对改善生活品质保障食品的需求将持续增长。

在这个过程中，有机食品的受众也从原来的小众市场走向了更为大众化的市场，人们消费有机食品的起点也与国内早期的有机文化圈不完全相同。

在此前慢慢成长起来的小圈子里，“有机”包含多重含义:顾客对更健康生活方式的消费选择也是一种价值观的选择——购买有机食品的行为与生态可持续性、支持小农户等社会问题密切相关。经过十多年的发展，这个小圈子催生了新的中间组织和组织形式，如市场、专业消费合作社和社区支持农业模式。

在这一阶段，零售商之间的竞争态势与消费市场的分层趋势相撞，形成了一股推动力，这使得打着“有机”标签的食品开始被更多原本不了解有机背后丰富社会内涵的顾客所接受。

例如，盒马今年正在将有机打造作为战略项目，并围绕有机项目做了整体品类规划；丁咚的食品杂货购物今年也加快了与有机食品相关的品类建设。

他们的行动也是基于现实的行业竞争考虑。强调“有机”是他们通过商品分层经营客户的策略。这也是国内零售行业分化趋势的体现——当线上线下流量红利见顶后，零售商之间的竞争转向了存量市场的争夺。这个阶段，大家的渠道和商品经营策略开始分化。

买菜买菜专家王兴银向窄播直言，今年加大力度丰富有机品类布局的主要原因之一，就是希望用这类商品辐射到消费能力更强的城市中产及以上人群，满足他们多样化的选择需求。这些人有一定的购买力，愿意为食品安全支付相对较高的溢价，这与盒马和丁咚等新零售商吸引的核心客户完全一致。

盒马今年9月发布的一项数据显示，目前，在盒马下单的每100名顾客中，就有30名顾客会购买有机生鲜产品。不仅如此，在盒马参与区域零售竞争的过程中，有机蔬菜扮演着越来越重要的角色。例如，在新一线城市长沙，有机蔬菜成为盒马与周边零售业态和当地强势社区零售业态竞争的砝码之一。

与发达国家的零售业相比，国内零售市场的分化趋势和他们所制定的产销对接路径也与美国零售业的经验相吻合。上世纪末美国大型有机生鲜超市全食超市兴起时，也面临类似的市场心理和消费趋势，采取了较为紧密的供应链建设路径。两大巨头市场站在了零售业依次走向差异化竞争的时间节点上。通过供应链建设，采用全国零售渠道网络收集有机关联的订单需求，从而撬动和组织上游分散的供应资源。

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在有机供销网络中，上游供应和下游需求的分散特征尤为显著。原因是有机生产方式强调使用生物、物理和机械农业方法处理病虫害、除草等问题，但不能使用化学农药、化肥和转基因种子。这种生产形式推高了生产成本，限制了有机农场的规模上限，更加分散，更需要确定性销售的引导和保障。

因此，增加有机商品建设的新零售商为上游提供了稳定的市场，并越来越多地与上游有机农业生产端的发展产生共鸣。特别是当后者经过多年发展逐渐成长为具有一定规模效应的供给部分时，它们反过来又为渠道加强有机品类布局提供了基础。

这种上下游之间的共振效应优先体现在有机蔬菜品类上。

2008年，三聚氰胺事件后，国内有机产业迎来了发展转折点。大量农业行业之外的人转向了有机农业领域，其中有机蔬菜是大量外人进入上游后考虑的关键作物类型。因为每天消耗频率高，一年可以种植多轮次，资金回报周期短。

在随后的几年里，中国有机蔬菜的种植经历了反复。2014年和2015年，有机蔬菜种植面积也连续两年呈下降趋势。种植端遇冷的核心原因是上下游之间销售不畅。这是中国农业上下游之间的共同困境，尤其是有机蔬菜，由于其生产成本较高，这一问题变得更加尖锐。

也有许多投资规模很大的有机农场选择出售自己，但成本很高。当时，由于国内消费市场对有机农业了解甚少，为这种生产模式支付溢价的意愿较低，导致上游农场面临订单分散、物流成本高、品牌营销成本高等问题。

在这样的困境下，一些有机农场仍在坚持，其中一些农场前期投入巨大，生产规模化程度较高。通过抓住现阶段新零售渠道的机遇，他们迎来了生存的转折点，并逐渐稳定下来。

北京平谷区的胡爱香农业就是这种情况。在土地宝贵的北京，胡爱香农业经营着一个面积为1050亩的有机农场。自2009年成立以来，它也遇到了许多困难，并长期亏损。直到2018年，它才迎来了盈利的转折点。

今年的主要调整是停止自营电商零售业务，与包括盒马、山姆和JD.COM在内的具有准确客户定位的零售渠道合作。

这种互动关系的基本逻辑是:对于零售商而言，订单农业有助于渠道将其质量控制能力传导至种植端，提高农产品最终质量的稳定性；对于有机农场来说，稳定的订单也有助于他们平衡风险和优化成本。

经过几年的发展，在零售商的推动下，有机农业上下游的互动越来越广泛。

这种广泛性一方面体现在相关类别的宽度上。近两年，零售渠道正在扩大有机品类的建设。例如，去年年底，丁咚购买了蔬菜并扩大了有机食品的种类。其有机商品包括蔬菜、肉蛋禽、水产海鲜、粮油副食品等。以蔬菜类为例，丁咚开始在原有有机叶菜的基础上增加有机茄子、甜瓜和豆制品。

本身起步就早的盒马，近两年加快了相关商品的品牌建设步伐。2020年，它专门推出了主打有机菜肴的自有品牌“有机鲜”。今年，盒马推出了“盒马有机”，包括蔬菜、水果、肉禽蛋奶、粮油等七大品类。

基于这一新的子品牌，盒马试图煽动更多利益相关者加入。这不仅包括促进黑猪供应商长期合作进行有机认证并推出溢价更高的产品，还包括与已经推出有机产品的成熟品牌合作，如粮油企业或乳企。

另一方面，这种互动正在向更深层次的方向推进，具体表现为零售商越来越多地采用订单农业的模式，即要求零售商在生产季节到来之前与生产单位就产量、验收标准和价格等各种交易条件达成一致。

胡爱香农业与盒马合作后，生产规划的一系列调整都反映了这一点。在其自营销售阶段，基地中的每个温室都将种植各种蔬菜，以满足其销售SKU的丰富性。与盒马合作后，后者基于全国合作的有机蔬菜农场进行品类规划，而胡爱香农业不再需要从零售角度进行生产布局，并优化了农场的种植方案——每个温室主要种植一种作物，以实现更集约化的生产，降低种植管理成本。

在理想状态下，订单农业是一种可以带来确定性农产品供给的模式，但在实践中，它往往面临许多不稳定的挑战。有机农业的上下游合作也是如此。

因为这种高品质、高认证成本的农产品仍然是稀缺供给。特别是在一些差异化品类中，满足渠道规模需求并获得有机认证的供给能力非常有限。这带来了渠道之间的激烈竞争，导致零售商和稀缺供应基地之间的合作存在变数。

当丁咚在2022年扩大有机蔬菜的种类时，它在上游产区遇到了激烈的竞争。王兴银举例说，“与有机叶菜相比，有机茄子和瓜豆的种植难度很大，产量也比常规种植低得多。这种供应商基本上是卖方市场，不像有机叶菜。」

面对供应短缺，丁咚买菜的策略抓住了市场对健康安全食品的关注，建立了多层次的标准体系，以弥补尚未突破的有机类别空白。

以其蔬菜品类为例。目前，除了销售有机认证蔬菜外，它还推出了针对中国存在严重食品安全问题的单一蔬菜的分级标准体系。它包括丁咚根据国际公认的认证标准GAP优化的D-G.A.P标准体系。

此外，丁咚购买了一种农药残留风险高的蔬菜，并推出了一系列基于合同农业模式的“三优蔬菜”。它通过加强对生产过程的控制并基于严格的监督、抽查和测试来确保其食品安全。目前，丁咚购买的蔬菜中有十多种被标记为极高风险的蔬菜，包括“韭菜、豇豆和芹菜三大兄弟”，以及白萝卜和生姜等根茎类蔬菜。

以全食超市为学习榜样的本来生活还强调其多元化的标准认可体系，为其农产品质量背书。“坦率地说，我们不会特别强调我们只销售有机产品。对于原始生活，我们关注的核心是提供安全健康的食品。本来生活运营中心总经理边宁说。其商品战略和供应链建设的核心仍是提供符合市场需求的优质优价农产品。

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目前，在本来生活，其主要有机产品是有机蔬菜和有机粮油产品。其在各自品类下的销售比例已达到50%左右。除了是有机食品外，其内部标准体系还包括GAP认证、绿色食品认证以及供应香港和澳大利亚的资格认证。

有机农业上游零售商采取的许多策略客观反映了当前中国市场“有机”面临的现实。

应该指出的是，中国对有机食品的需求迅速增长更多是出于对食品安全的现实考虑，而不是价值观的选择。面对这样的市场形势，零售商纷纷介入，探索构建“有机”品类，这符合分层消费市场对优质安全食品的强烈需求。同时，在有机生产中强调顺应自然与中国人对健康食品的传统理解产生了共鸣。

在国内大众消费市场，人们普遍习惯于购买廉价的新鲜农产品，缺乏对相关社会问题的普遍讨论，因此原本局限于小圈子的有机文化很难在全国范围内迅速推进。基于商业竞争对有机商品的扩张，零售商借助自身的渠道品牌和供应链网络优势，在市场上迅速培养这类食品的消费习惯。怎么学包粽子

他们正在为从价值观中萌发、批量进入大众视野的“有机物”提供一整套商业化方案。