精酿啤酒品牌，过把瘾就死？

文:香妈

来源:新零售商业评论(ID: xinlingshou 1001)

近两三年来，受疫情、就业等因素影响，消费降级、价格敏感度等话题不断上升，但在稍长的时间坐标上，消费升级趋势不容忽视。

啤酒是升级特征最显著的行业之一。数据显示，2011年至2018年，低端啤酒销量占比从89.1%下降至76.5%，而高端啤酒销量增速在20%-35%之间波动。

在啤酒行业走向高端的时候，注重风味和口感的精酿啤酒也受到消费者的青睐。根据严观的计算。com，2013-2020年中国精酿啤酒消费年均复合增长率高达35.38%，远高于啤酒行业整体(-5.27%)。

看似精酿啤酒在消费者的推动下发展迅猛，但品牌和商家想吃到“蛋糕”并不容易，一不小心就会变成“炮灰”。

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据媒体报道，2016年1月5日至2022年1月5日，精酿啤酒相关的5385家企业中，有1061家企业处于注销、撤销、关闭状态。另有数据显示，2021年，国内精酿终端年开业率为38%，年关门率达到35%。

从这些数据中不难发现，精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的淬炼，很多品牌的命运可能是“上瘾而死”。腊肠怎么做好吃

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生得快，死得也快麻辣烫

“精酿啤酒和工业啤酒的区别就像手工面和方便面一样。”这是某精酿啤酒品牌创始人魏力的评价。

在魏力看来，精酿啤酒就像“手工面”，满足了消费者对经典和个性化的追求，本质上是消费的升级。

这一观点可以得到大量精酿啤酒爱好者的认同，部分消费者饮用精酿啤酒的体验比“方便面”和“手工面”更有差异。

比如2008年，林林在上海一家酒馆喝了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒。媒体称，她进入喉咙的那一刻，“就像打开了一扇新世界的大门”。

消费者的体验不同，精酿啤酒的定义也不同。

例如，在现代精酿啤酒的发源地美国，酿酒商协会对精酿啤酒厂有严格的定义，包括年产量不超过600万桶，酒厂不被非精酿啤酒厂控制或控制的股份不超过25%，至少有一种主要产品。在50%以上的销量中，不使用辅料酿酒，或者使用辅料增香而不是减香。

不需要扩大产量和份额，只是增加风味就会产生各种变化，这是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

用国内精酿啤酒品牌创始人潘鼎好的话说:“任何一个真正爱喝啤酒的人，都不会满足于传统啤酒的千篇一律。总有一天，人们会在精酿啤酒的世界里找到自己最喜欢的那一款。”

除了种类和风味，从颜值上来说，精酿啤酒的包装更加多样，个性更加鲜明，能够充分展现国潮的特点。

依靠这些产品的优势，精酿啤酒从国外传到国内，受到越来越多年轻消费者的追捧。兴业证券的研究报告显示，国内精酿啤酒消费主体群体正逐渐向90后、00后过渡。

在消费需求的“刺激”下，各路企业纷纷入场，百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业纷纷进入。还有熊猫工艺、十八号酒馆、高师傅、啤酒狗、拳猫、北京A啤等原创工艺品牌，甚至卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞都来分一杯羹。

短短几年间，精酿啤酒的子赛道变得拥挤不堪，但市场小众、消费习惯远未普及、行业参与度高、疫情影响等因素使得行业竞争更加残酷。

一位创业者直言:“这个行业每年都有一批精酿啤酒创业者，每年都会有一批死掉。这个行业死亡率很高，甚至有三分之一活不过一年。”

2021年底，国内某精酿啤酒品牌创始人沈凯向媒体透露:“我看过的10家工厂，今年已经有三四家转移了，根本干不下去了。”

快速的生老病死背后，是让“玩家”们喘不过气来的内卷化。

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超级对合

品牌和商家都涌向精酿啤酒赛道，除了消费需求上升，高利润是另一个更直接的推动因素。

据《财经天下周刊》报道，有从业者表示，自制精酿啤酒产品的毛利率可以达到70%~80%，甚至更高，外包酒类酿造馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

这么高的利润，已经在啤酒行业拥有头部优势的龙头企业自然不会放过。

根据严观的数据。com，精酿啤酒市场的CR4(四大市场份额集中度指数)约为47%，其中百威和嘉士伯两大外资龙头份额最高。

更重要的是，精酿啤酒虽然在年轻消费者中相当受欢迎，但在整个啤酒市场中，它仍然是一个不起眼的“小兄弟”。

据媒体报道，精酿啤酒在中国的市场份额不足3%，媒体用“市场份额极低”来形容再合适不过。然而市面上97%的啤酒都是工业啤酒，其霸主地位不言而喻。

一方面市场份额“极低”，另一方面巨头垄断。其他精酿啤酒品牌要想活得久，活得好，就得想尽办法在这场超内卷化的竞争中更有实力。

首先当然要有财力加持。

据不完全统计，2021年精酿啤酒品牌融资超过10亿元，红衫资本、天使湾创投、挑战者创投是最频繁出现的三个“金爹”。

即便如此，粗略算了一笔账，一年十几亿的融资总额并不算多，建厂投资往往上亿，更不用说两三千万的罐装设备和建设渠道网络的高额费用了。

其次，要获得有限的投入，需要在产量和风味上发力。

就产量而言，国内一些有全国潜力的精酿啤酒品牌年销量大多在5万吨以下，部分销量来自非自有品牌的代工。更多区域自主品牌的年销量都无法突破千吨“大关”，更别说拓展市场了。说“为爱发电”可能更贴切。

味道是品牌和商业内卷的焦点。为了体现自家啤酒的个性，品牌努力在风味上展开差异化竞争，或添加蜂蜜、生姜、蜂蜜甚至胡椒，“或调制出女性更喜欢的果香口味的精酿啤酒”。

再者，推出几种不同口味的精酿啤酒后，还要直接面对“价格战”。

一个对比鲜明的现象是，疫情下，高度依赖国外供应的麦芽、啤酒花等原料成本飙升，而精酿啤酒却没有迎来相应的涨价。

这是因为行业竞争激烈，各个层次的消费者开始对价格敏感。除非有强大的品牌溢价，否则很难摆脱“价格战”。

精酿啤酒品牌只有在竞争中闯过以上障碍，才能真正站稳脚跟，为长远发展打下坚实基础。从这个角度来看，精酿啤酒的消费需求持续增长就很好理解了，但是很多品牌都是长得快死得也快。

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最大BUG

在“极低份额”的现有市场中竞争，品牌和商家不可避免地陷入一种超级内卷。在这种背景下，吸引更多的消费者，开拓更大的市场空变得相当迫切。

其实很多品牌都在尝试突破，比如用风味、颜值、合适的价格来吸引女性消费者。

媒体称，国内某精酿啤酒品牌的后台数据显示，不仅有男性消费者，还有大量爱喝酒的女性，“两者各占一半销量。”

然而，在中国，精酿啤酒的消费习惯远未普及。

今年6月，《消费者报告》发布了《啤酒消费习惯问卷调查》，回收问卷1560份。其中，35.2%的消费者会选择精酿啤酒，但6.9%的消费者表示“没听说过精酿啤酒”，38.3%的消费者“不太了解精酿啤酒，但愿意尝试”。

在和君咨询公司高级合伙人、白酒事业部总监李振江看来，精酿啤酒的消费者教育还处于初级阶段，还需要“任何资源都无法替代的时间成本”才能向前推进。

李振江进一步认为，目前精酿啤酒赛道最大的BUG是用户不了解精酿啤酒，“这也为这个行业的巨大发展提供了惊喜空，也为这个行业埋下了雷区”。

现实是一样的。一些品牌利用懂得精酿啤酒的消费者不多的特点，用浑浊的工业啤酒作为精酿啤酒，用包装精美、酒质低劣来迷惑受众，等等。

一个有趣的案例是，2019年，罗塞尔啤酒中国公司负责人公开叫嚣要成为中国精酿啤酒市场第一品牌，但2021年，罗塞尔合肥公司却因篡改啤酒生产日期并对外销售被罚款123万元。

培养和扩大消费群体需要时间和成本，但显然很多品牌和商家要焦虑得多，甚至走上了“歪路”。

另一方面，也有很多品牌在努力培养消费者。在精酿啤酒行业，创立“高大师”品牌的已经在行业内摸爬滚打了14年。他对媒体说，他现在最想做的事情就是继续推广精酿啤酒文化。“没有那么多人接受，文化推广的任务还得继续。”

谈及国内精酿啤酒的未来发展，高燕坦言，在越来越多的人了解和接受精酿啤酒的情况下，不希望它成为一个扼杀低价和恶性竞争的行业。“需要一系列的规范，让真正从事精酿啤酒文化产业的人受益。”

毫无疑问，这将是一场多方角力的“持久战”。冰与火的磨砺，生与死的交错，从小众走向大众的野心，依然会是行业的常态。

参考资料:

1.“下一步精酿啤酒怎么酿？”，北京晚报

2.“内蕴酿造:5000多家企业份额不到3%，海底捞、蜜雪冰城、袁琪森林也进入市场”，消费者举报。

3.“为了打破小众魔咒，精酿啤酒开始“讨好”女性，与有识之士联系在一起。

4.精酿啤酒的“南京江湖”，现代快报。

5.《精酿啤酒中场大战:有人撑不住了》，创业前沿。