千亿卤味，为何没能让年轻人疯狂？

“同质化严重，想突破也没那么容易。”

题图来自日剧《孤独的美食家》。

吃鸭脖追剧成了彭彭最近下班后的消遣。“晚上看剧的时候，特别想把好吃的东西嚼在嘴里，但是又不想吃容易发胖的食物。”彭彭说，好像吃得越多，头上的卤菜越对胃口。

平时彭彭会在家附近的卤味店买，临时起意就点外卖。不过最近被同事安利后，彭彭在网上买了一些鸭脖、鸭锁骨之类的零食，放在冰箱里保存。

现在卤味已经成为很多人的最爱，像彭彭一样喜欢卤味的人也变得越来越多。在资本方面，也看到了卤味行业的潜力，投入布局。

近日，河南表卤企业“九多肉多”完成一系列融资，规模数亿元。据统计，仅今年以来，京派鲜卤、菊花开、盛香亭、王小路、吴香菊等多个品牌已完成1000万元至1亿元不等的融资。

卢伟不是新来的。为什么在这个时候受到资本的青睐？众多新玩家涌入后，路威行业将何去何从？

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从餐桌到休闲

卤味的发展已有一千多年的历史，最早的文字记载可以追溯到战国时期。经过两千多年的发展，卤味已经在中国的饮食文化中广为流传，有着深厚的文化积淀和稳定的消费基础。

CBNData发布的《2021年卤制品行业消费趋势报告》显示，卤制品行业近年来发展良好，预计未来五年将继续以13%的年增长率增长。到2025年，市场规模将超过2200亿元。

而且卤菜的消费特点是冲动点菜，越吃越上瘾。这一品类一方面成为高频消费产品，另一方面也促进了卤菜产品从原来的餐桌菜向休闲食品的拓展。

数据显示，卤味零食是2020年零食增长的主要动力，购买6次以上的人数增长最快。

除了巨大的市场规模，真正吸引资本关注的是卤味行业仍然以小作坊为主，品牌集中度低，行业结构分散，这意味着行业仍然有着广阔的发展空，吸引着各路玩家纷纷瞄准机会进入市场。

企业调查数据显示，目前中国与卤味相关的注册企业超过12.3万家。近十年来，浓香型相关企业注册数量总体呈上升趋势，2020年为历年最高，达到1.7万家。

虽然现在几个大头品牌加起来的行业份额还不到20%，但不可否认的是绝味、、黄等公司在门店和品牌管理上已经占据了一定的优势。

绝味和煌上煌都采取了加盟的模式。截至今年6月底，绝味在中国大陆拥有13136家门店，但具体的特许店和直营店数量并未透露。

黄拥有专卖店4840家，其中加盟店4474家；去年9月，黄宣布了“千城千店”的战略规划。预计未来三到四年门店数量将达到一万家左右。

相比之下，周黑鸭主要采用直营和特许经营的方式。截至今年上半年，周黑鸭共有2270家门店，其中直营店1161家，加盟店1109家。

特许经营和直营是很多连锁品牌常见的模式，其利弊显而易见。

相比之下，直销可以有效控制和提高门店和服务质量，但需要品牌投入大量资金，扩张速度也较慢；加盟可以快速开店，但很难有效控制，尤其是餐饮行业，食品安全问题频发，必然影响品牌。

上海复旦大学管理学院教授姜青云告诉《新零售商业评论》:“实际上，特许经营和直营是两种不同的治理模式，它们是交错匹配的。其中直营店可以起到示范和培训的作用，带动加盟商学习和拓展。”

但是，采用哪种模式是由多种因素决定的。姜青云表示，这主要与品牌的未来目标、公司的管理目标以及对未来商业模式的要求有关。换句话说，它与公司的规划和发展密切相关。

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差异化突破

在头部品牌的压力下，新品牌很难积极僵化，只能选择差异化，避开大品牌的边缘，努力吸引消费者，树立新品牌心智。

以王小路为例，它以虎皮鸡爪为切入点，采用人工去甲、先油炸后卤制等方法，将鸡爪做成爆款单品，进而获得不错的销量。数据显示，入驻天猫第一个月，王小路的虎皮鸡爪销售额突破百万元，月复购率接近30%。

在产品品类上，王小路避开了大品牌聚集的鸭类产品，形成差异化竞争；另一方面，鸡爪具有高毛利率和小吃属性，这使得王小路的虎皮鸡爪脱颖而出。

公开数据显示，2019年王小路销售额达到2000万元，2020年突破2亿元。双11期间，GMV突破2000万元，同比增长3300%。

除了差异化，产品质量同样重要。随着生活水平的不断提高，消费者对卤菜的新鲜度要求越来越高，比如随时随地都能吃到卤菜。

基于这种新的需求，盒装鲜锁包装在卤味市场应运而生。CBNDate数据显示，虽然鲜锁包装的单价相对较高，但消费者数量翻了一番。

小清新卤水从消费者对新鲜度的需求切入，推出常温下保质期短的新鲜产品。据了解，小鲜卤采用常温保鲜技术，保质期可达90天，可达到现有体系新鲜度的90%以上。

小清新卤水负责人曾表示，小清新卤水的包装盒由三层不同材质“保护”，填充99.99%的氮气，采用特殊的高阻隔材料包装，曲线高温杀菌保鲜技术，可以全面还原鲜卤水的口感。

必须承认，在产品差异化方面，路威新品牌下了很大功夫，但在渠道布局方面，他们大多从线上电商平台入手，这在姜青云看来远远不够。

“卤味需要给消费者一个体验的场所，因为涉及到食品安全问题，所以必须要有一个对外的形象。”

同时，门店作为与消费者互动的媒介，可以开展各种营销活动。因此，姜青云判断，这些新的卤味品牌未来仍将回到线下，就像零食赛道上的三只松鼠一样。

鹿伟赛道的选手身份正呈现出越来越多样化的趋势。以活跃在各大视频网站的美食作家王刚为例。王刚的淘宝店除了用视频教人做卤汁，还会卖一些卤制产品，其中麻辣兔腿、凉拌牛肉、麻辣杏鲍菇都有不错的销量。家常炖羊肉的正确方法

值得一提的是，去年，王刚在成都低调地开了一家卤菜店——宽菜。起初，该店并没有利用王刚的知名度进行宣传和营销，但经过几个月的测试和打磨，视频中公布了卤菜店的情况——生意不错，一些受欢迎的卤菜往往早早售罄。

视频中，王刚曾表示想开分店，继续扩张，但由于供应链等因素，只能等待时机成熟。

虽然不能开卤菜店，但王刚开发了卤菜培训班，学员报名学习后可以自己开店(不是加盟连锁)。显然，王刚想围绕卢伟开发一系列新业态。

由于大量新玩家的涌入，路威赛道也出现了同质化的问题。姜青云认为，在这种情况下，品牌必须通过培养消费者忠诚度来提高竞争力。

但建立品牌忠诚度并不容易，因为是食品类，购买频率高，消费者很容易在不同品牌间尝试。

对于品牌来说，解决方案之一是在购物中心或居民区开店，这样可以快速到达消费者——这也是绝味、周黑鸭等品牌大力开店的原因之一；

其次，要经常和消费者互动，比如内容推广、优惠券推广、抽奖等。，以增加消费者的购买频率，扩大品牌知名度，抓住消费者对卤味的心智。

在这方面，周黑鸭已经做了一些尝试。比如，除了线下，周黑鸭正在努力拓展线上和自营外卖业务，策划外卖卤味节等活动，聚焦年轻客户，扩大品牌知名度；同时，周黑鸭也在尝试进入更多的社区生鲜渠道，如丁咚买菜、普普超市等。，以提高用户访问率。

在健康饮食的背景下，消费者更喜欢放心、安心地享用卤味；但是重油重盐的卤味是和自然挂钩的，不健康。卤味要想进一步打破，势必要打破这种固有的形象。

于是“无添加剂”、“低盐”、“非油炸”等概念相继出现在卤味市场。

同时，一些品牌在产品创新上下足了功夫，比如把植物肉、海鲜等产品做成红烧口味；甚至推出了自热卤菜产品...杏鲍菇炒肉鸡精和味精

可以预见的是，新品牌的层出不穷，将会把卤味行业在技术、品类、营销等方面推向新的未来。