品牌建设系列之开篇：新锐消费品品牌的“破局之路”
随着新消费赛道的升温，新品牌成为企业进入市场的重要契机。面对日新月异的消费环境，企业可以推动七大思维转变，走向新品牌破局之路。
在消费品行业，品牌意味着价值、认知和销量。随着新消费热潮的兴起，新品牌成为企业进入消费品行业的“敲门砖”。然而，消费品市场的竞争早已进入白热化阶段，从0到1的新品牌孵化难度较大。根据天猫的公开数据，新品牌入驻天猫的一年存活率不到30%。即使新品牌挺过了初期阶段，它也肯定会面临在不断变化的消费环境中提高渗透率和忠诚度等多重挑战。
品牌应该如何做好产品、营销和运营？哪些措施可以帮助品牌紧跟文化潮流，抓住年轻消费者的心？很难扩张，买的少，老化快。新品牌如何破局？本文将深入分析这一系列关键问题，帮助企业把握新品牌机遇，突破市场重围。
01
四大成功举措，竞速消费赛道
随着消费品成为热门赛道，企业在孵化新品牌时往往面临四大难点:一是如何快速定义客户群体。企业需要准确把握消费者喜好，也需要避免把品牌做得太小；二是如何快速开发产品。传统新产品开发通常需要9~24个月，甚至更长时间，难以适应快速变化的消费者偏好；第三是如何快速爆款产品。小品牌很难在当前的互联网生态中兴风作浪，双威、小红书等社交营销越来越难“出圈”；流量溢价明显，消费者对广告敏感度降低，泛媒体（包括大型电视广告和户外广告）成本高；第四是如何快速提升价值。企业需要在提高产品溢价的同时，快速筹集资金并在资本市场获得更高的估值。
然而，在“百家争鸣”的赛道上，也有很多成功的新锐品牌。通过对这些成功案例的分析，我们围绕“人”“货”“场”“组织”四个维度观察制胜措施。
人员:目标群体分层
确定目标消费群体是塑造新产品的第一步。传统的定义（基于性别、年龄和地区等基本属性）在今天已经不够准确。首先，中国人口众多，基本属性相似的消费者数量众多，但个体的生活习惯和消费倾向各不相同；其次，同一消费者对于不同品类的购买习惯和购买点也不尽相同。因此，传统定义对新品牌发展的参考意义有限。例如，某家电品牌早期通过营销工具对实际人群标签进行测试，发现结果与自己定义的人群“几乎不重合”。
措施
看某个消费群体，了解其圈层的亚文化，并精准切入，然后通过数字化工具加深对圈层的理解并调整玩法风格。
核心目标:建立具有次文化属性的消费者“街头品牌”，让消费者看到产品时认为其符合审美；购买后，认为物有所值；用过之后，我觉得它“懂我”；与朋友分享时，我认为“这就是我”、“有趣”和“有面子”。
案例:一个新的碳酸饮料品牌
从Z世代的“朋克养生”亚文化（健康人性、美味低脂）出发，迭代推出主打“三零”的产品，辅以日式包装设计，成功冲出外企重围；酸汤肥牛的做法
从电商、智能线下触点等渠道获取数据，修正人群画像，再通过定向社交种草、热剧赞助等方式加深目标群体的“三观共鸣”；
通过数据定位市场空白，推出矩阵新茶饮、豆浆等补充产品，抢占更多消费者心智。
经过几年的发展，该品牌年销售额已超过25亿元人民币，品牌估值接近400亿元人民币，市盈率高达16倍。
商品:迭代产品开发
许多大品牌已经在该行业扎根超过10年，而新品牌很难在技术和R&D人才库中占据主导地位。由于缺乏“随时可用”的技术和人力资源，品牌优化开发速度并准确把握渠道和消费者的需求或实现弯道超车更为重要。
措施
在产品开发上要“以终为始”，尽早引入生产者、渠道、媒体和消费者的声音，提前整合资源，避免方向偏差，在每一个环节小步迭代修正。
案例:国内某知名化妆品品牌
明确定义产品获批时的基调——打造具有强烈社交属性的美妆产品，将“社交化”融入产品开发的每一个过程；
产品概念阶段:通过社交平台的后台数据分析了解最新的社会热点；引入KOL/KOC（专家/消费者意见领袖）共同创作；
可行性评估阶段:引入生产商和技术方制定相应的解决方案；
产品开发和生产阶段:快速试错，同时与OEM/ODM制造商密切合作，根据市场反馈追求更具社会潜力的产品；
产品投放阶段:提前与KOL/KOC沟通，在其粉丝群小范围试水种草内容，增加“出圈”的可能性。沙糖桔网
从立项到上市，品牌仅用了不到6个月的时间。通过固化机制，该品牌成功打造了数十款爆款。
领域:专注于渠道业务川菜菜谱家常菜做法
营销是产品开发之后的另一个困难。当新消费品牌进入市场时，往往会面临红海竞争。企业要想在有限的营销预算下抢占份额，就需要集中资源，快速准确地炸掉一两个关键渠道。
措施
第一，渠道必须精准:新品牌需要综合评估自身禀赋和竞争优势，扬长避短，精准切入渠道。
第二，选择打法要快:企业需要审时度势，在短时间内做出正确决策；品牌在快速增长阶段需要迎合不断变化的市场趋势、竞争环境、内部团队、数字化环境和流量玩法。
三是抓住“窗口期”:新品牌需要保持敏锐的市场洞察力，快速适应新平台、新品牌和新KOL的流量规律，更快更好地触达消费者，抓住机遇乘“风”破浪前行，赢得流量红利。
情况
新碳酸和茶品牌
线下渠道“避短”:聚焦连锁便利店，一年内布局超过1万家便利店，避免在强势渠道（现代超市渠道和零售餐饮终端）与可口可乐等巨头直接竞争，快速实现销售额过亿；
线上渠道“变强”:聚焦团队运营经验丰富且巨头尚未形成绝对优势的社交内容渠道。借助新品的差异化卖点和高价值包装，利用小红书的UGC（用户-原创内容）生态，快速积累7万多笔记量。
一种新品牌的咖啡液
乘平台之“风”，时刻关注平台导向和流量分配逻辑的变化。品牌抓住了Tik Tok“自播室”的流量信号，迅速布局。经过3-4个月的运营，该品牌的自播室平均月销量已达到70万，成为Tik Tok平台细分市场的第一名。
二是乘着其他品牌的“风”，跨界联名，共享流量，共同出海；
乘着KOL的“风”，优质内容永远是解锁流量的密码，以发展的眼光投资创意KOL，以其创意能力为新品牌沉淀优质内容资产。
组织:轻量级运行模式
在新品牌问世之前，其发展尚未得到验证，其核心团队通常很小，往往需要一个人担任几个职位。组织结构需要精简、高效和可控，还需要快速响应业务需求并支持品牌孵化的繁重工作。
措施
企业可以打造“大系统小尖刀”的运营模式:组织上轻装上阵，流程上自主决策。此外，企业还可以通过嫁接外部资源进行轻资产运营:从产品概念、开发到渠道运营，都由外部供应商完成。
一是用专业能力帮助新品牌在短时间内快速完善功能，通过协同工作培养内部员工的专业能力；
二是通过过往服务经验，帮助新团队避坑避雷，找到成长捷径；
三是嫁接供应商其他客户的资源，为新品牌在产品研发、市场营销和销售渠道等方面探索合作机会。
案例:某保健酒公司
在打造新品时，在内部挑选3~4人组成“小尖刀”，承担新品牌初期的核心工作，包括市场需求调研、品牌创建、产品测试等。
企业原有的“大系统”提供财务、法务、采购、供应链等支持；
建立更加灵活的新业务自主审批机制，实现一天一批、审批标准一事一议。我们还将支持各部门并联审批，以缩短环节，避免陷入复杂的“流程”。
02
七大思维转变，为“破局”奠定基础
以上四项措施是企业孵化新品牌的“绝活”。归根结底，企业在孵化新品牌时需要更早布局、更贴近消费者的渠道、做出更客观的关键决策，这需要思考，也就是“道”的变化。为此，我们总结了七大思维转变，帮助企业夯实“破局”基础。
变化1从“拍脑袋”研发到数据驱动创新
新品牌的孵化是一个感性与理性相结合的过程。理智地，对消费者未被满足的购物需求保持敏感；理性地说，通过测试和大数据做出准确的决策。只注重感性直觉的“拍脑袋”研发方式通常会导致产品不符合消费者的需求，最终无人问津。
建议企业在品牌孵化过程中，循序渐进地进行测试，用“CUT”流程进行迭代:
c（概念）:提出概念，设计多个方案；
u（利用）:操作实施，将概念转化为可评估的对象或具体的方案和行动；
t（Test）:市场测试，可以通过实地评估和电商测试等工具收集尽可能多的数据样本，以支持决策并纠正下一次迭代。
企业需要对市场和数据保持敬畏之心，追求完美的心态迭代，以实际数据反馈为判断标准，边执行边优化。
第二个变化是从“通用”大众品牌到“有文化内涵的街头品牌”
经过10多年的演变，消费者对“潮”的认知已经从“品牌LOGO=潮”演变为“文化=潮”。嘻哈等西方街头文化、青春次元等日本文化、汉服等民族时尚文化，形成了年轻人的“时尚”风向标。品牌需要传达与消费者价值一致的态度，这样才能被认为是“了解我”的品牌，从而引起裂变并增加粘性。
因此，新锐品牌在确定目标消费者时，需要切入其圈层，深入了解其亚文化的精神内核，解剖其中的文化元素，并将其内化为产品的“标志性”风格和品牌的“态度”，最终形成自己的品牌文化——新锐品牌的护城河。
第三个变化是从大到全到“以点破面”
大广告和大渠道的时代已经过去了。在信息爆炸的时代，传统的泛媒体营销在培养消费者心智方面的作用日益减弱，巨额的广告投入也将对企业的现金流提出挑战。
建议企业通过早期迭代锚定1~2个人和1~2个渠道，集中火力进行360°营销。宣传方面，通过数字广告、社交营销等手段确保每个潜在消费者被触达5次以上，甚至10次以上，在短时间内建立消费者协会；渠道方面，短期内重点突破，打造重点渠道/区域样板。一方面树立行业口碑，降低其他渠道的合作门槛。另一方面复制打法，提高进入其他渠道的成功率。
第四个变化是从“短期盈利”到“先规模，再盈利”。
快消品品牌的发展基本遵循规模更大、利润更高的原则。
在项目立项前，企业要做好前期利润低甚至亏损的准备，多花些钱在市场开发上，尽快提高渗透率和销量，利用规模效应降低生产运营成本，同时获得口碑和自然流量，降低获客平均成本，最终实现盈利。企业甚至可以考虑在早期引入投资，以加速市场扩张的进程。
变化五:从“复制经验”到“进入市场探索”
大多数新锐品牌的崛起都是乘着某一波浪潮的“风”，市场在不断变化，生搬硬套已经不再适用。企业需要下决心找到一条适合自己的道路。
例如，业内普遍认为直播是新品牌的“毒药”。大主播不接受，小主播买不起。他知道直播是亏损的，但他不得不做。但我们在帮助一家企业创建新的子品牌时，尝试与20多个kol合作，最终沉淀了4个长期合作的kol。单笔GMV（网站交易金额）超过15万元人民币，综合投资回报率（ROI）超过1.5。直播作为集质量和效率于一体的线上渠道，可以帮助品牌在市场中站稳脚跟。
变化6从“大团队、大流程”到小单位的敏捷运营
团队规模大意味着沟通成本高。在建立新品牌的过程中，战斗机经常被推迟。
建议企业建立一个敏捷运营的小单位，可以是某个课题的研究团队，也可以是某个活动的特警团队，并被赋予一定的独立决策权。
例如，在帮助一家企业筹备6.18电商大促时，我们帮助其组建了作战团队，实时跟踪销售情况，每天分析消费者路径等关键数据，并以敏捷迭代的方式优化计划。同时，战斗队承担着资源调配的职责，作为枢纽调动各部门力量，集中力量攻关。在这个过程中，我们发现最小的作战单元将沟通效率提高了近2倍，最终电商大促超额完成目标，在资源投入不变的情况下销量同比增长36%。
变化7从“讲好故事”到回归价值
新的消费热潮已经持续了几年，一些细分领域的热度已经开始消退。在数百起融资案例中，投资人总结了新锐品牌估值的经验和教训——更加关注品牌核心及其价值。因此，“讲好故事”不再在资本市场屡试不爽，而是成为一种辅助手段。
品牌价值构建有三大要点:规模、利润（或盈利模式）和品牌资产。新品牌需要保持正确的态度，稳步发展，不断优化运营。在做好“三大财报”的同时，他们要积累消费者和数据资产，夯实自己的基本盘，回归正向价值管理。
快消品以“快”字为头，既展现了市场环境的快速变化，也揭示了“旧王易主、新王诞生”的可能性。对于新锐品牌来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。企业只有在思维、管理和运营上紧跟新消费时代的浪潮，才能提高新品牌的存活率，突出“寡头”的包围
麦肯锡希望本文能帮助更多企业成功孵化新品牌，创造商业和社会价值。我们也希望每个新品牌都能找到自己的破冰之路，为行业注入新的活力，释放新消费的巨大潜力。
