美团的尽头是山姆？

文字:唐飞

来源:价值星球（ID: Value Planet）

天猫超市第二天收货，JD.COM超市声称需要1小时，美团直接将其升级为30分钟。他们瞄准的目标只有一个——即时零售。

此前，美团到家业务集团总裁王蒲忠预测，未来五年即时零售市场将达到1万亿美元，美团将在闪购中分得4000亿美元的蛋糕。

于是在10月11日，美团宣布将品牌定位升级为“明天的超市”，并提出了全新的品牌口号“真真省”。

这也表明，除了即时零售外，美团还将面临JD.COM超市和天猫超市等平台的竞争。

从之前的社区团购升级为线上超市，也意味着美团的近场电商和远场电商实现融合互补，形成“即时达”和“X日达（次日达）”两支电商大军。

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美团的电商梦

在美团内部，王兴有一个流传已久的“电商梦”。

从闪购到群优选再到群好货，崇尚“无边界”的王兴从未停止进军电商的野心。

2018年7月，基于用户对生鲜、超市日用品、服装等外卖配送的需求，美团正式发布“美团闪购”品牌。到2021年第二季度，美团闪购的交易量和交易金额将同比增长140%以上。当年七夕期间，美团闪购的日订单量再创新高，热门消费品包括鲜花、美妆、3C电器等礼品。同时，美团闪购面向品牌主推出“百亿品牌成长计划”，面向连锁门店推出“百城十店行动”。

2020年7月，美团宣布成立“优选事业部”，推出美团优选，进军社区电商赛道。该产品采用“预购+自提”的模式，以社区便利店为中心，为社区家庭用户提供蔬菜、水果、肉蛋、酒水零食、家庭厨卫、速冻产品、粮油调味等商品，满足家庭日常三餐需求。

美团好货的上线时间与美团非常接近。其采用产地直送+团购商品的形式，主打“省+好”的团购购物体验，但前期发展缓慢。2021年9月，网易前CEO刘晓刚加入团好聘，直接向美团高级副总裁、事业群总裁王汇报。自那以后，团好品开始迅速扩张。据36Kr报道，今年上半年，团好货的GMV增长了近两倍，有望提前完成8亿的年度目标。

有了前几轮的摸索和探索，王兴和美团找到了切入电商领域的最佳方式——即时配送。

从需求端来看，许多消费者对即时可用的需求不再局限于点餐，而是不断扩大品类。在供应方面，品牌商家也需要通过实时物流网络满足消费者的即时需求。作为从美团外卖配送起家的即时物流，美团配送目前已为星巴克、麦当劳等数百个品牌提供定制化即时物流服务。

“在万物到家的新机遇下，美团致力于与商户、合作伙伴、骑手共建行业生态，实现共同发展。”美团副总裁、美团配送总经理魏巍表示，“美团配送在技术平台、运输网络、产业链上下游等方面向生态伙伴开放了诸多能力。”他总结道:通过开放美团的配送能力，可以横向满足商家和用户更多品类和场景的即时物流需求；纵向上，可以共享终端配送资源，服务更多商户和用户。蝗虫的呼吸器官

来源:天风证券

业内认为，前期的闪购和美团优选都是本地生活业务，团好货算是美团向“古典电商模式”转型的第一步，而把美团优选升级为“明日达超市”则更像是基于美团现有基因的改造。

艾瑞发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》中提到，即时零售领域的关键牌是品类。

目前，美团优选的SKU处于行业领先水平。根据后来的一份报告，美团在全国大部分地区选择了1500个SKU，而类似业态的平均数量约为1000个。报告进一步指出，美团优选拥有3000个SKU，与大型会员制超市持平。根据数据显示，山姆会员商店（Sam & aposS Club）大约有3000-4000个SKU。

对于为何选择做“超市”，魏巍曾表示，从品类上看，美妆、电器、消费电子等产品的线上化率超过50%，但即时零售线下渗透率仅为1%，仍有巨大提升空。

不仅如此，美团完善的配送体系也使公司能够完美满足“超市”的配送需求。一个典型的例子是，今年苹果新机型iPhone14上市备货时，美团启用了无人机参与首批送货。第一批iPhone14订单的交付仅用了5分56秒。这个数据可以“秒杀”大部分电商网站的发货速度。

从选品到发货，经过一波操作，美团的零售电商野心逐渐浮出水面。

美团一位员工告诉《价值星球》，此次升级主要来自两方面考虑。一是提升用户认知，从而与现在的美团买菜区别开来；二是从之前的爆款模式转变为全品类模式，实现长尾效应。

事实上，美团的这一升级早有预兆。自2022年第二季度起，美团将财务报告中披露的收入重新分类为核心本地业务和新业务两部分。其中，美团闪购已从原来的新业务变为核心本地业务分支，并与餐饮外卖和酒类出行合并，而新业务主要包括美团优选和美团购物。

这一变化无疑表明，负责即时零售的闪购业务被列为美团的核心业务，“明日超市”是美团再添一子的选择。

2019年，王兴曾表示，“范姜和黄征将有一场战斗”，暗指淘宝和拼多多两大电商巨头之间的竞争。如今，三年过去了，淘宝和拼多多之间的战争仍在继续，但对手中还有另一个美团。

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美团享受近距离红利。

为了实现快速交付，必须有足够的本地运输能力。

美团作为一个卖餐饮的平台，天然具有与用户近距离接触的优势，因此自然选择“快”作为主攻方向。

在选择品类时，美团还选择了新鲜水果和蔬菜等急需产品以及医药每日百家等急需产品。

为支持“按需购买、即买即送”的新零售业态，美团始终坚持配送业务创新，综合应用大数据、人工智能、云计算等技术，推广应用无人机、自动配送车、外卖小柜、智能配送站等。

2018年至2021年，美团的R&D投资分别为70.72亿、84.46亿、108.93亿和166.76亿，复合年增长率近24%。今年上半年，美团在R&D的投资进一步增加至100.83亿元，同比增长36.66%。

可以说，在求“快”这件事上，美团做到了极致，堪称电商中的“体量之王”。

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来源:中泰证券

升级为“明日达超市”后，美团买菜和美团闪购背后丰富的产品供给、纵深向下的特殊供应链以及成熟的物流配套，都成为了可以复用的资源。

从外部来看，美团从社区团购赛道切换到即时零售，不可避免地撞上了不少巨头。

业内人士表示，“明日超市”面临着许多竞争对手，比如生鲜领域的丁咚买菜和盒马，以及JD.COM和天猫的大型综合超市，还有多多和永辉超市APP等本地超市的在线业务，甚至跨境的Tik Tok商城。

这些竞争对手各有优势，比如京东。COM的自营和物流优势，天猫的平台优势（即议价能力优势），以及多点和永辉超市有足够的门店成为“前置仓”。

来源:天风证券

京东财报数据显示，2022年Q2京东最大的增长品类——超市，订单量同比增长超过25%。

阿里还表示，饿了么外卖服务形成的庞大立体本地即时配送网络，将与阿里新零售“三公里理想生活圈”、盒马“半小时达”和24小时家庭应急服务、天猫超市“一小时达”协同，成为支撑各种新零售场景的物流基础设施。

所以目前来看，“明日超市”推出后，行业的竞争压力将进一步提升。

业内人士表示，美团在做社区团购期间，已经稳坐行业老大的位置，因此不会像盒马一样逐渐减少投入。在扩展成“超市”概念后，美团只会进一步加大投入。与此同时，美团的一些相关工作人员在网上爆料。此次，美团优选的品牌升级不仅是在品牌层面，更是在战略层面，并表示美团优选或将把美团好货替换成美团APP的底部栏目。

这可能是王兴在今年第二季度电话会议上所说的话。“即时零售的商业模式将给零售行业带来巨大变化，相信它们在未来能发挥更大的协同效应。”

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新一轮增长引擎

中泰证券预测，2025年国内即时零售赛道市场规模约为1万亿，五年后行业CAGR将达到37.8%。到2026年，即时零售将为美团带来4000亿个GMV房间。

这个数字听起来有些夸张。毕竟，2021年美团外卖业务的GMV只有7021亿元，但如果我们仔细分析一下，即时零售给美团带来的“好处”远不止GMV一家。

来源:中泰证券

首先，行业前景大，根据欧睿国际和中国连锁经营协会数据，即时零售市场2016-2020年以146.3%的复合增速持续增长，远超传统商超（2.2%）和便利店（14.1%）的增速。

随着智能手机等移动设备的普及，消费者“懒”、“宅”和“碎片化”的购物习惯逐渐显现。这些消费者的消费习惯从传统超市（覆盖密度有限、消费时间长）逐渐转变为便利店（近场、社区化、缩短消费触达时间），再到即时零售（足不出户的购物体验），追求越来越便捷的服务。

对比2019年和2021年美团闪购的搜索词分布可以发现，从“搜吃喝”到“搜万物”的趋势已经形成。因此，覆盖更多SKU的即时零售业务可能成为整个美团未来五年的新增长引擎。

其次，在“多、快、好、便宜”这四个竞争维度上，美团自身已经满足了前三者，在“省钱”方面也下足了功夫。

根据21世纪经济研究院发布的《Z世代青年网络消费洞察报告》，近90%的年轻消费者在购买前会进行比价。作为在6月18日双十一购物节中成长起来的一代人，他们在优惠券和折扣之间徘徊，沉迷于比价，在追求“质价比”的同时也追求“性价比”。

左:明天去超市，右:JD.COM一小时后回家。

美团自美团优选开始就以“便宜”为核心，升级“明日达超市”后口号进一步改为“真的真的省”，继续占领消费者心智。以饮用水这个日用消费最最常见的类目举例，在明日达超市上，康师傅喝开水550mL*12瓶售价9.99元，康师傅包装饮用水550mL*12瓶售价7.99元，可口可乐冰露550mL*24瓶售价11.99元，但上述三件商品在京东到家上的价格分别为17.9元、13.8元和16.06元。

最后，即时零售有望拓宽美团的盈利路径。按照美团外卖2021年总交易额7021亿元、佣金收入285亿元计算，美团外卖业务整体佣金率约为4%，美团外卖业务净利率仅为6.4%。可以说这是一份不那么赚钱的“苦差事”。

美团要想提高利润率，只能从两方面入手。一是提高客单价，从而摊薄和降低履约成本。客单价提高后，由于平均配送成本保持不变，履约费用率下降。按照JD的标准。COM的单价（192元），明天超市的单价有了很大的提高空。

二是提高订单密度，摊薄人员、仓储租金等固定成本。目前，明日超市中的SKU基本上可以满足日常生活的需求。随着饮料、乳饮料、数码家电等高毛利产品订单的增加，未来盈利路径可能会逐步拓宽。

整体来看，“明天大超市”承担着扭转美团优选亏损局面的重任。2022年上半年，包括美团游喧在内的新业务收入为202.5亿元，经营亏损达到152.4亿元，上半年核心业务部分的经营利润仅为130亿元。可以说，美团游喧等新业务基本上吃掉了外卖酒旅带来的利润。

无奈之下，美团必须为已经烧钱数百亿的社区团购业务寻找新的出路。

根据JD.COM超市的经营数据，2021年JD.COM超市的毛利率连同业绩成本合计为15%，明显低于永辉超市和高辛零售等线下超市的毛利率。这反映在消费者认为JD.COM超市的商品价格加上运输成本仍然比直接去超市更具成本效益。此外，随着后期酒类和乳制品的增加，JD.COM超市的利润率进一步提高。

这些都是明日超市的重要战略意义。

然而JD。COM的优势在于KA级商家。据报道，中国前100家超市中有80多家与JD.COM小时购物和JD.COM家居购物合作。据统计，目前美团闪付KA商户数量占比达25%-30%。

美团的优势在于中小型超市。浙商证券报告显示，美团的闪购大部分是中小型超市，覆盖超过10万家商家。

可以预见的是，明天超市的主要重心将放在下沉市场。在下沉市场，由于缺乏大型综合商店，消费者的主要购物场景是家附近的便利店和夫妻店。数据显示，这种小业态占乡镇市场销售额的44%，远超全国25%的平均水平。红歌大全100首老歌

明日超市可以在一定程度上弥补这些小商店的SKU不足和位置分散的问题，满足消费者在线购物和及时送货的需求，然后形成自己独特的商业价值。

04

成功或失败

电子商务是最早成功的互联网变现模式之一，因此一直是兵家必争之地。

在去年9月的美团战略会上，王兴宣布美团战略将从“食品+平台”升级为“零售+科技”，零售和科技首次被提升到战略高度。

在2021年美团董事局主席报告中，王兴也提出，“我们坚信零售行业的终点是万物到家。”

王兴的预测是正确的。《2022年即时零售配送服务白皮书》显示，即时零售市场规模正在逐年扩大。2016年至2021年，中国零售O2O平台交易规模年复合增长率超过80%，逐步走向全客户、全诉求、全区域、全场景、全天候、全品类。

从服务电商到实物电商，美团对零售的理解是立即下单，立即发货。

在目前的布局中，美团已与数码、美妆、日用品、母婴等多家品牌连锁店合作:在数码领域，与华为授权店、苹果授权店、小米等品牌合作；在美妆领域，与丝芙兰、屈臣氏等连锁品牌合作；在日用品领域，与无印良品、名创优品、KKV等品牌合作；而在母婴领域，其与伊利合作。

相比之下，美团在数字3C领域还没有找到一个大规模的“朋友”，但众所周知，数字3C是电子商务平台最赚钱的产品。

因此，10月21日，美团宣布与Suning.cn达成战略合作。这一合作被网友戏称为“松鼠救狮”，是两家公司“各取所需”的最佳选择。美团需要因Suning.cn的存在而得到加强的供应链资源，而Suning.cn需要美团的帮助来切入即时零售市场。

目前，Suning.cn已有600多家门店完成美团进驻，覆盖175个城市。消费者可以登录美团APP搜索“苏宁易购”，它会显示并定位周边的Suning.cn门店。目前，可以下单购买的产品包括手机、电脑、手机配件和家用电器，最快可在30分钟内送达。

通过这种方式，美团有可能进一步提高配送客户的单价，也有资本与JD.COM这样的对手展开竞争。

如今，美团在“零售+科技”的道路上越走越远，在一系列“连横”后合作伙伴也越来越多。但需要注意的是，零售业务考验的不仅是分销，还有供应链整合、成本控制和售后服务。如果美团只在配送上做文章，在“快”上做文章将是一个错误。

参考资料:

【1】《美团系深度零售同城化》，中泰证券。

【2】《近场电商系列之社区团购的深度——彻底清理源头，精细打磨“人货场”价值链》，国海证券。

【3】《美团闪电仓——即时零售新业态，大零售版图逐渐壮大》，TF证券。

【4】《魏巍:美团配送帮你“一次搞定”》，《中国物流与采购杂志》。