新老玩家齐上阵，带得动中式滋补的千亿市场吗？

别傻了，年轻人不买“养生奶茶”是为了健康！

今年，新式茶饮赛道闯入了一支“意想不到”的队伍——中国滋补品牌。

同仁堂推出本草功能茶品牌“颜月山”和健康咖啡品牌“知健康”。童涵春堂推出主打药食同源的健康奶茶品牌“童涵春堂凉茶”。此外，张仲景大药房还推出了一款名为“仲景人生”的奶茶品牌。

这些中药品牌的药材生意做得并不好。为什么他们改卖奶茶和咖啡了？年轻消费者的“朋克养生潮”真的能成为这些老品牌转型的“助推器”吗？

首先，中国滋补品牌盯上了年轻人。

乍一看，中药和奶茶这对cp有些“怪异”。

一个是保健调理的“健康助手”，一个是高糖高热量的“健康杀手”。如果是在高糖气泡茶和丝袜、奶茶还很流行的年代，中医不太可能和奶茶、咖啡扯上关系。

然而，目前随着无糖茶和无糖气泡水的“无糖风”刮起，原本横亘在中药和奶茶之间的屏障逐渐被瓦解。

益普索消费者调查结果显示，2020年，84%的受访者比过去更关注健康。其中，愿意购买无糖产品的受访者占总受访者的78%。

在无糖的前提下，养生奶茶和养生咖啡就不那么突兀了。

在螳螂财经看来，中国滋补品牌之所以去卖奶茶和咖啡，其实是为了抓住年轻人，避免被时代浪潮打成下一个“消失的老品牌”。

年初传得沸沸扬扬的“狗不理包子”并非个案。根据中国品牌研究院的调查数据，中国的老字号企业从建国初期的16000多家只剩下1600多家，存活下来的不超过10%。

显然，尽快适应新的消费群体和趋势，重塑品牌活力，已成为老品牌的“必修课”。

如果说“无糖潮流”只是为cp的诞生提供了合理性，那么年轻人追求的“朋克健康”和新式茶饮前景广阔的市场规模则为这对cp牵手提供了可行性。

在养生自救的同时熬夜作死，早已成为年轻人的生活常态。根据CBA data《2020年中国保健品行业洞察报告》，“90后”早已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。其中，“90后”在2020年线上传统滋补消费增速最快，并逐渐向消费主力靠拢。

农民工离不开的新式茶饮在疫情后再次迎来发展热潮。“艾媒咨询”预计，2021年新式茶饮市场规模有望达到2800亿元，在2019年2044.8亿元的基础上再创新高。

当然，“牵手”还不够。为了进一步提升健康奶茶的吸引力，老字号们还从年轻人关注的“身材焦虑”“外貌焦虑”等话题入手，推出了“对症下药”的奶茶产品。

比如在童涵春堂的茶叶店，我们不仅能看到清凉解闷的“九曲荷叶刮油水”，还能看到号称补充胶原蛋白的“女神胶原玫瑰露”。甚至还有一种“五福黑水”，收集了五种黑色食材:黑豆、黑米、黑枸杞、黑芝麻和黑桑葚。据说是为了缓解年轻人的“发际线焦虑”。

从已经在小红书上打卡的用户反馈来看，童涵春堂的“概念营销”还是相当受认可的。

不过，并非所有中国滋补品牌都投入了新式茶饮的怀抱，一些品牌选择将健康药材零食化，希望以“即食”和“便携”的优势吸引年轻人。

例如，东阿阿胶推出了其独立品牌“桃花姬”，使阿胶成为一种符合这个时代年轻人需求的时尚小吃。同时，为了进一步提升阿胶的适口性，东阿阿胶还将阿胶与红枣相结合，推出了备受95后追捧的“阿胶红枣汁软糖”。

不仅是东阿阿胶，方回春堂、胡庆余堂、潘高寿等药企也生产了独立包装的黑芝麻丸、雪梨膏等产品。其中，方回春堂的黑芝麻丸在天猫旗舰店的月销量已达7万+。

从保健奶茶到保健零食，不难发现同仁堂、韩通春堂和东阿阿胶等中国滋补品牌越来越渴望年轻市场。

可以预见，随着老字号的转型，中式滋补赛道上的厮杀将愈演愈烈。腊鸡的做法

第二，新玩家聚集在一起进入市场。老玩家转型难吗？

据公开资料显示，2019年，中国滋补保健品行业市场规模已超过2000亿元。疫情过后，国人购买滋补保健品的热情再次攀升，预计2021年市场规模有望超过3000亿元。

如此庞大的市场自然吸引了众多玩家。除了上述提到的老品牌，以三只松鼠为代表的零食品牌，以及以百瑞源、小仙顿为代表的新锐健康品牌也加入了“抢饼大战”。

从市场表现来看，新玩家的落后非常凶猛。去年双十一，百瑞源原浆枸杞线上线下累计销售额已达2000万元。小仙炖鲜炖燕窝成为天猫双十一历史上首个销售额过亿的食品品牌。

细数消费市场的竞争，难免会有“新老品牌力量对决”的话题——软饮料赛道上的娃哈哈和袁琪森林，坚果赛道上的洽洽和三只松鼠。

那么，在中国滋补赛道上，一窝蜂涌入赛场的新玩家是否会对老玩家的转型构成威胁？

“螳螂财经”认为，未必。

一方面，老字号品牌的综合实力不容小觑。

以今年第一季度的财务报告为例。同仁堂第一季度营收37.06亿元，同比增长22.33%，净利润3.18亿元，同比增长33.24%。东阿阿胶一季度营收7.33亿元，同比增长67.56%，净利润6164.9万元，实现扭亏为盈。

即使面对新玩家和疫情的双重“压力”，老玩家依然取得了不错的成绩。究其原因，“螳螂财经”认为，除了老玩家多年积累的品牌口碑和市场经验的“助攻”，还有老玩家相对敏捷的反应速度。

以百瑞源为代表的新玩家，大多和三只松鼠一样，有着更重的“电商基因”。对于以东阿阿胶为代表的老玩家来说，过去的主战场大多在线下，线上市场几乎空白给。

为了更快适应新时代消费市场的发展节奏，去年，东阿阿胶正式启动数字化转型战略，开始在线上“触电”。这个动作几乎有“立竿见影”的效果。据统计，去年“双11”期间，东阿阿胶实现销售额1.32亿元，同比增长超20%。

另一方面，新品牌的流量优势已经走出“黄金期”。

一个显著的例子是，今年新消费品牌的受欢迎程度比去年更难。最近，让风投疯狂的不再是各种“流量”品牌，而是连锁面馆、中式小吃等“渠道+”品牌。

比如被腾讯战略投资、估值50亿的陌陌点心局。再比如，在E轮融资中获得8亿元人民币的何复面条等等。成飞中学吧

在短暂的流量狂欢后，消费市场正在回归以产品和渠道为核心的良性竞争。当新老玩家都站在同一条竞争底线上时，新玩家仅靠玩流量将很难占据优势地位。

中国滋补品牌也是如此。

一方面，“以流量换销量”的营销风格不利于新玩家积累长期资本。以小仙炖为例。去年更是在天猫双十一取得了6.4亿元销售额的好成绩。但据公开资料显示，小仙炖每年的营销费用高达6亿元，盈利能力不容乐观。

另一方面，比新玩家更“新”的品牌正通过复制“流量”打法激烈追赶。例如，最近获得数千万元Pre-A轮融资的品牌“战戟”6月份在GMV的融资额已超过1000万元。

此外，新老玩家还面临一个共同的问题——“善变”的年轻人。

JD.COM零售集团CEO徐磊曾直言，95后年轻人的品牌忠诚度极低。对于年轻人的市场竞争来说，吸引年轻人从来都不是难事，而是如何留住他们。

这意味着，无论所谓的“鲜炖燕窝”概念多么“新鲜”，无论“养生奶茶”产品多么“个性化”，都可能无法长期吸引年轻人。

就像下面网友对养生奶茶的看法一样。年轻人可能根本不在乎品牌包装的营销理念，只是遵从“尝鲜”的最原始欲望，愿意主动打卡。

年轻一代的消费影响力早已成为无数品牌的目标，但如何打动他们并培养品牌忠诚度仍是一个“形而上”的问题。

目前，中国滋补品牌主要延续其他消费赛道的玩法——通过借力“国潮”强化品牌知名度。

例如，同仁堂的“知行健康”将传统食材和药材融入咖啡的新产品形态中，以增强对年轻人的吸引力。近日，它亮相淘宝造物节，正式推出竹炭黑芝麻拿铁、穿心莲美式咖啡、桂圆气泡美式咖啡、益母草玫瑰拿铁、苦瓜美式咖啡五款“苦中苦”咖啡，新意十足。台湾罗汉松

例如，今年年初，东阿阿胶的“桃花姑娘”携手知名国妆品牌毛戈平推出了故宫联名口红第三季，不仅契合了“东方国色正当时”的主题，还引领了“内妆素颜，外妆素颜”的消费新潮流。

但值得注意的是，随着这些国家营销理念的逐渐趋同，品牌之间的差异化认知将越来越不明显。到时候，追求新鲜感的年轻人还会吃这一套吗？答案是未知的。

中国滋补赛道的新老玩家，谁会更快找到“捷径”？我们拭目以待。

参考资料:

1.消失的老字号:成也“老”，败也“老”——张赟财经

2.无糖饮料:年轻人的新偏好和资本市场的新宠儿——红星资本局

3.“资本投资无法带动新消费”——BOTF未来品牌

*本文图片均来自网络。